La venta es un comportamiento inherente a la Humanidad. Es una experiencia humana enriquecedora, entendida en un sentido amplio, que va desde el cambio de algo, hasta la transacción remunerada por un producto o servicio.

La venta como acto de comunicación puede analizarse desde puntos de vista muy dispares. Los mensajes y su naturaleza, el soporte de transmisión, el perfil del receptor, y así hasta distintas opciones de influir en el comprador, de persuadirlo usando meta-programas, o recursos hipnóticos para "manipular" su percepción.

Hace tiempo que nos preguntamos si existe un lenguaje "mágico" para vender y por supuesto, para hacerlo bien en términos de eficacia, rapidez y economía de medios. La búsqueda de este nuevo lenguaje que trata de romper la "atadura del tiempo" tal como la definió Korzybki, podría ser la Programación Neuro Lingüística, PNL. Sin duda la PNL se preconiza hoy como una poderosa herramienta para ayudarnos en este objetivo. Cabe cuestionarse también si ¿es realmente la PNL la panacea de la nueva venta asociada a la comunicación publicitaria?

Los primeros pasos que hicieron historia
La cultura sajona muy dada a profundizar en el análisis del proceso productivo o comercial, quizá ha sido la pionera en ahondar en "los secretos de la venta". Posiblemente la conciencia de producir más, mejor y con costos más bajos, sirvió para buscar la forma de vender todos esos bienes que cada vez se producían en mayor cantidad.

Era la primera ley del ajuste del mercado: la necesidad de aumentar la demanda, única vía, para garantizar un crecimiento óptimo. Nació entonces el arte de vender y asociado a él, también la publicidad.

Los comienzos fueron rudos, y las primeras estrategias de venta dirigida, como el Modelo de Ventas a Presión, se caracterizaban por el uso de trucos y artimañas. Afortunadamente evolucionaron y con Dale Carnegie se introdujeron las primeras técnicas de escucha activa.

Hemos tenido la suerte de conocer y tratar a maestros entrañables en el arte de vender, profesionales muy experimentados, que han comprobado como en los últimos diez años, la teoría de la comunicación entorno a la venta y la publicidad ha evolucionado y alcanzando un alto grado de sofisticación y complejidad.

Este desarrollo puede ser catalogado por alguien como espectacular, dada la aportación de ciencias como la psicología, o el marketing. Por supuesto la PNL, ha tenido un papel protagonista tal como confirmaron Ploktin y Morgan o Kevin Davis en su libro Getting Into Your Consumer’s Head (1996).

Seguramente algunos lectores no compartan plenamente sus puntos de vista, lo que resulta comprensible dado que la comunidad está dividida en plena reflexión y debate sobre el potencial uso de la PNL.

Lo que sí resulta incuestionable es que cada vez profundizamos más en el proceso de la comunicación y la venta publicitaria, recurriendo a las presuposiciones de la PNL, con el lógico objetivo de optimizar los resultados en nuestro trabajo.

Desde Palo Alto hasta nuestros días
La Escuela de Palo Alto en California, sentaría las bases de la Teoría de la Comunicación. Cuando miramos apenas doce años atrás y leemos las teorías de John Greender, de Seymour o de Richard Bandler y La Valle, recogidas en Persuasion Engineering (1996), podemos apreciar como las herramientas, y sobre todo la filosofía de la venta, ha cambiado.

Fruto de esta evolución y del enriquecimiento de sus aportaciones, estamos viviendo un auténtico auge en torno a la PNL. Podemos encontrar trabajos de PNL para comunicarnos mejor, PNL para negociar, PNL para triunfar, y un largo etcétera. Al paso que vamos, pronto encontraremos PNL para hacer la compra o para dialogar con nuestros hijos.

Ante tal profusión de "pontificaciones" en torno a la PNL, la primera duda que nos asalta es si estaremos haciendo un "uso racional" de esta disciplina, o por el contrario, un uso indiscriminado y poco racional.

Ciertamente no es oro todo lo que reluce, y ante esta avalancha de PNL, convendría preguntarse cómo vamos a aplicar páginas y páginas de teoría a un campo tan concreto como el nuestro: vender un fármaco, producto cosmético o un servicio.

También convendría delimitar si existe alguna frontera ética, ya que el riesgo en el abuso de esta teoría es equiparada por muchos a una manipulación, en su peor acepción.

Y por último, si todo lo que suena a programación puede resultar rígido o encorsetante, al menos lo percibe así la sociedad, ¿puede la PNL acabar encasillando nuestra estrategia de comunicación?

Ser, saber y actuar con PNL
Como seres humanos somos de una forma única, especial y distinta. Esta es una cuestión ontológica, de personalidad, de carácter. En términos de PNL cada persona tiene sus propias submodalidades. Como observadores de nosotros mismos, cada persona muestra un rango diferente en su capacidad de autoanálisis. Aun siendo difícil la introspección, conocernos a nosotros mismos, es el primer paso para entender la PNL y un buen ejercicio para el ego. Resulta paradójico que sea más sencillo preguntarles a los demás cómo nos ven. La capacidad que tenemos de observar a los otros es muy superior a la que reconocemos conscientemente. Este paso nos ayuda también a entender este nuevo escenario.

En este complejo proceso de "saber" cómo es el otro, cómo piensa y cómo filtra el mundo, se sustentará toda la teoría de los meta-modelos de la PNL.

Deberemos pues conocer bien a nuestro target. Entendiendo por conocer, saber manejar la información disponible del mercado, identificar y comunicar bien los valores y los beneficios que lo mueven, saber motivarle e influir en su toma de decisiones, tener capacidad de inducir y amplificar sus estados de ánimo para alcanzar las ventas.

Sabemos la cantidad de información que lleva asociado un proceso de comunicación por simple que sea. Podemos comprobarlo convirtiéndonos en espectadores de nuestros propios gestos, de nuestra comunicación, con la ayuda de un vídeo y analizando el resultado con un buen especialista que nos guíe.

Si utilizamos una parte de lo que sabemos de PNL para aprender a corregir malos hábitos o conductas y actitudes que levantan barreras de cristal y hielo en nuestra comunicación con los demás, el resultado es a priori siempre positivo y nos sentimos bien. Si quisiéramos usarlo todo, quizá quedaríamos bloqueados.

El dominio del metaconocimiento puede ayudarnos a comprender mejor, y cuando "aprehendemos" e interiorizamos este conocimiento nos permite proyectar una imagen propia más acorde con lo que deseamos trasmitir a nuestro receptor destinatario. Los pequeños detalles deben cuidarse siempre, a pesar de que no tengamos la seguridad de que el otro percibirá con qué criterio se eligió una corbata para "un trabajo en equipo" o si su longitud se ajustó por criterios de disponibilidad sexual.

El análisis de estos signos o pistas de acceso es compleja y como sostiene Ian Brownlee, al que podemos considerar un experto en el tema, deben evaluarse como un todo, no de manera individualizada si queremos realizar una correcta calibración.

Sucede algo parecido cuando deseamos influir eficazmente con PNL en nuestro consumidor para inducirle a comprar más. Debemos evitar caer en la trampa de crear una comunicación hipertrofiada y artificial. Un exceso de información o conocimiento nos puede llevar a superar el límite en las reglas, perdiendo la eficacia deseada.

Esta circunstancia es patente en algunos personajes públicos expuestos continuamente en los medios de difusión para "vendernos" sus propuestas. Su comunicación resulta con frecuencia artificial e impostada, pobre en credibilidad, es la pose característica de algunos políticos.

El mejor antídoto para este mal es sin duda administrar cautelosamente la PNL para acompasar las necesidades de nuestro cliente reencuadrando contenidos y contextos del proceso de la venta en lo que se conoce como reframing.

Conocer bien su tipología es siempre muy positivo, porque nos ayudará a conocer los meta-estados y los mecanismos de la comunicación implicados. Nos ayudará primero a llevar al cliente hacia el contenido y después hacia la estructura del proceso.

Escuchar y comprender son las armas más poderosas del conocimiento de las que dispone el ser humano y las que nos hacen más humanos también en el sentido metafísico. Este conocimiento debe prepararnos para la última fase del proceso: la actuación.

El paso a la acción
Actuar es la consecuencia directa de ser y de saber. ¿Y cómo nos ayuda la PNL a actuar en la venta?

Cabe en primer lugar aclarar que en el uso del término "actuar", quiero referirme a la traslación del actio, es decir, a la realización de un acto voluntario y propio, distinto por tanto, a la acepción interpretativa de la palabra.

Cuando se trata de pasar a la acción y vender con PNL, hay que comunicar en términos prácticos. Lo primero que notamos es que se requiere no sólo conocimiento, sino también en este momento un alto grado de entrenamiento. Se pueden atesorar muchos datos, mucha información, sin embargo la comunicación no deja de ser una habilidad, y por lo tanto, requiere cierta práctica para utilizar ágilmente los recursos disponibles y mantener la espontaneidad necesaria.

La comunicación persuasiva para la venta debe ser un proceso ágil, que no improvisado o sometido a múltiples correcciones de última hora; ambas estrategias son la antesala de la ineficacia.

Cuando ponemos en marcha todos los recursos que hemos "construido" es cuando constatamos la potencia de la PNL, una herramienta que modela la estructura de la venta buscando la excelencia.

La magia de la PNL también enriquece de manera científica la experiencia de vender, aplicando con base todas las presuposiciones sobre el funcionamiento humano, las dinámicas de comunicación y relación, y un nuevo enfoque en la estructura las palabras y la simbología.

¿PNL paratodo?
Otra cuestión importante a debatir entorno a la PNL, es si "cabe" tanta teoría y tanta ciencia, en poco espacio físico. Pensemos por ejemplo en un eslogan y una imagen en una "prensa". La discusión está sobre la mesa. Sirva como contrapunto que Marçel Moliné nos enseño en su "Malicia para vender con marca" mucha menos teoría que J.Greender, ofreciendo, sin embargo, resultados tangibles y excelentes premisas aplicables al medio en que nos desenvolvemos habitualmente en este sector.

En definitiva, considero que podemos estar asistiendo a un boom, si se me permite el anglicismo, de la "literatura de la PNL", ciertamente similar al que hemos vivido con los libros de autoayuda o con la inteligencia emocional. Tenemos la necesidad de leer casi todo lo que cae en nuestras manos, y también la sensata obligación de tomar distancia y situar el saber en el punto de equilibrio para hipertrofiar nuestra comunicación y el resultado de nuestro trabajo.

Es importante no dejar de ser lo que somos y actuar como nosotros mismos.