El potencial de una buena comunicación
Las acciones de comunicación de los medicamentos son una de las actividades más importantes en las estrategias de marketing de los laboratorios farmacéuticos. En ese sentido, American Medical Association reconoce que la publicidad farmacéutica que aparece en sus publicaciones cumple dos trascendentes funciones:

1. Llama la atención del médico sobre los medicamentos que actualmente se encuentran disponibles y,
2. Suministra un canal de comunicación directo entre el fabricante del medicamento y el médico.

Estas funciones dan la posibilidad al laboratorio que ofrece la publicidad, de incrementar significativamente la prescripción de uno de sus productos y marcas. De hecho, en un estudio patrocinado por la Association of Medical Publications (AMP) se encontró que la promoción realizada a través de revistas médicas generales o especializadas producía márgenes que llegaban a quintuplicar la inversión realizada (Return On Investment)1.

Estos datos sirven para constatar la importancia que tiene la literatura médica, junto con otras tácticas promocionales y educativas, en la generación de ventas tanto de los nuevos productos como de productos que ya se encuentran en el mercado. Estas circunstancias convierten al análisis y a la evaluación de las acciones de comunicación en elementos fundamentales para aprovechar al máximo sus posibilidades. Consideramos que una de las herramientas que más puede aportar a la maximización de la eficacia comunicativa de estas acciones es el análisis semiótico. A continuación esbozamos algunos de los elementos conceptuales y metodológicos que orientan este tipo de análisis.

Tras la pista de los signos
El análisis semiológico es comparable al trabajo de un detective. Para poder descubrir “lo que se oculta detrás de las acciones más normales” es necesario rastrear todas las pistas, seguir todas las huellas o valorar cualquier indicio. A priori, todo detalle es importante, nada se puede descartar. La verdad puede estar “escondida” detrás del detalle más insignificante. Siguiendo con el símil detectivesco, vamos a comenzar nuestra descripción del análisis semiológico a partir de una de las historias escritas por Arthur Conan Doyle y en la que Sherlock Holmes le comenta a su queridísimo Watson:

_ “Y bien, Watson —dijo de repente—, ¿de modo que no piensa usted invertir en valores sudafricanos?
_ Di un respingo de sorpresa. Aunque estaba acostumbrado a las asombrosas facultades de Holmes, aquella repentina intromisión en mis pensamientos más íntimos resultaba completamente inexplicable.
_ ¿Cómo demonios sabe usted eso? —pregunté.
_ Pues bien: lo cierto es que no resultó muy difícil, con sólo inspeccionar el surco que separa su dedo pulgar del índice, deducí con toda seguridad que no tiene usted intención de invertir su modesto capital en las minas de oro.
_ No veo ninguna relación.
_ Seguro que no; pero se la voy a hacer ver en seguida. He aquí los eslabones que faltan en la sencillísima cadena: Uno: cuando regresó anoche del club, tenía usted tiza entre el dedo pulgar y el índice. Dos: Usted se aplica tiza en ese lugar cuando juega al billar, para dirigir el taco. Tres: Usted no juega al billar más que con Thurston. Cuatro: Hace cuatro semanas, me dijo usted que Thurston tenía una opción para comprar ciertas acciones sudafricanas, que expiraría al cabo de un mes y que deseaba compartir con usted. Cinco: Su talonario de cheques está guardado en mi escritorio y no me ha pedido usted la llave. Seis: Por tanto, no tiene usted intención de invertir su dinero en este negocio”.

Lo que hace Sherlock Holmes es el mejor ejemplo de análisis semiótico, porque interpreta lo que quieren decir los signos en un contexto determinado. Los signos son una especie de pistas, de indicios que una vez los hemos interpretado, nos permiten reconstruir la realidad, explicar sus causas y comprender sus consecuencias.. Y eso es lo que hace precisamente Holmes. La tiza entre el pulgar y el índice de la mano de Watson es un signo que representa la acción de “dirigir un taco de billar”. A partir de este “descubrimiento”, Holmes comienza a reconstruir los pensamientos de Watson.

En su análisis, Holmes no interpreta los indicios que observa de manera aislada, sino como un conjunto de signos relacionados. En otras palabras, los signos significan porque están relacionados con otros signos. La tiza, que Holmes descubrió en la mano de Watson, adquiere un significado relevante porque se encuentra entre los dedos pulgar e índice. La relación sería: pulgar + tiza + índice + mano de Watson = taco de billar = jugar al billar = Watson jugó al billar. A esta relación de signos la denominamos relación sintagmática o cadena de signos. En otras palabras, tiza, pulgar, índice y mano de Watson están relacionados sintagmáticamente. Además, los signos se pueden interpretar, no sólo porque estén relacionados con otros signos, “en presencia” (tiza, dedeo pulgar, dedo índice, mano de Watson) sino también porque se asocian con otros signos, en ausencia. Sherlock Holmes asoció a la tiza en la mano de Watson, con una serie de elementos que no se podían observar directamente como el Club, taco de billar, jugar al billar, Thurston, 4 semanas, acciones sudafricanas, talonario de cheques, escritorio, llave, etc. A estas asociaciones las denominamos relaciones paradigmáticas. En otras palabras, tiza está relacionado paradigmáticamente con Club, taco de billar, juego de billar, Club, Thurston, acciones sudafricanas, talonario de cheques, escritorio y llave. A través de este tipo de relaciones (sintagmáticas y paradigmáticas) Holmes pudo reconstruir los pensamientos de Watson. De allí que la interpretación global de los signos dependa de estos dos tipos de relaciones.

No podemos perder de vista que la interpretación que hace Holmes depende del conocimiento previo que él tiene de los pubs y de los clubes en Londres, de la “cultura del billar” y del comportamiento de Watson cuando juega al billar. Sin este conocimiento, el famoso detective no hubiese llegado a las conclusiones a las que finalmente llegó. Ese conocimiento sobre la realidad social y cultural es precisamente el que suministra las claves o códigos que nos permiten leer e interpretar los indicios en un contexto determinado. Eso mismo es lo que ocurre, por ejemplo, con el diagnóstico médico. En su proceso de formación adquiere los códigos que le permiten interpretar diversos signos y síntomas como manifestaciones de una determinada enfermedad.

Un hecho muy importante en el análisis semiótico es que los signos, además de tener relaciones sintagmáticas, establecen relación de oposición con otros signos. ¿Qué queremos decir con esto?. Retomemos nuestra historia. La tiza en la mano de Watson sólo significa algo por contraste con el hecho de no tener tiza en la mano. Es decir, su presencia en una mano permite distinguir “por oposición”a un jugador de billar de un NO jugador de billar. Además, si consideramos que un buen billarista probablemente se coloca tiza entre el pulgar y el índice para que resbale bien el taco, la presencia de tiza en entre el pulgar y el índice permitiría distinguir, otra vez “por oposición”, a un experto de un principiante. Un fármaco, como ASPIRINA®, adquiere su significado porque “se opone” a los signos de dolor, de inflamación y de fiebre.

En realidad todos los medicamentos (como producto o como marca) significan por su oposición a los síntomas o signos de una determinada enfermedad (un broncodilatador significa porque se opone a la bronco constricción del asma, los antihipertensivos significan en cuanto a su oposición con la hipertensión). Otro tanto se aplica a su eficacia y seguridad en relación a otros medicamentos (por ejemplo, un broncodilatador anticolinérgico se opone a un broncodilatador agonista beta 2 en relación con las precauciones que hay que tener cuando el paciente, además de su problema respiratorio, sufre de diabetes o hipertrofia prostática).

Posicionamiento de los medicamentos a partir de su comunicación
Una de las formas más comunes de comunicación de un medicamento en la literatura médica. Su finalidad fundamental es comunicar las cualidades y diferencias de un determinado medicamento con el objetivo de afectar la prescripción del médico. En términos esquemáticos es posible afirmar que la posibilidad que tiene la comunicación de un determinado medicamento para afectar la prescripción del médico depende de su habilidad para crear, no sólo conciencia y atracción del producto sino para promover “un mensaje con sentido” adecuado y coherente al medicamento.

Una vez que se ha conseguido que el médico tenga conciencia del producto, el siguiente paso es crear una preferencia en su mente. En lo fundamental, tanto las cualidades del producto como sus diferencias con otros productos son las claves para crear esa preferencia. Esto será posible si:

1. El médico conoce y reconoce esas cualidades y diferencias.
2. Existe un proceso de reforzamiento continuo de esas cualidades y diferencias, de una manera clara y coherente.

Por tanto, toda comunicación de un medicamento, en forma de literatura médica, más que un medio de atracción o fascinación del médico es, sobre todo, un medio de producción de sentido. ¿Qué entendemos entonces por producir sentido? En el contexto de la publicidad farmacéutica y médica definimos producción sentido como el mensaje final que articula todas las ideas sobre las cualidades y diferencias que intencionadamente queremos transmitir sobre nuestro medicamento. En otras palabras, hablamos de producir sentido cuando todas las ideas que transmiten los signos (imágenes, textos, colores, gráficos, etc.), que materializan nuestra literatura médica producen un mensaje claro y no contradictorio. De allí que el hecho de mantener el sentido de origen de nuestro medicamento, contra viento y marea, se convierta en el único aval con el que realmente se puede contar para sustentar la eficacia de la comunicación. Veamos un par de ejemplos clásicos sobre el papel de la producción de sentido en el posicionamiento de los medicamentos.

El primer ejemplo es ASPIRINA®. Este medicamento lleva en el mercado más de 100 años como marca registrada. Desde que fue registrada, en 1899 y hasta el día de hoy, el sentido de su comunicación ha sido claro y coherente. Es decir, es el medicamento “de toda la vida” para tratar el dolor (analgésico) y la fiebre (antipirético).

Hacia los años sesenta, este sentido se amplió al incluir en su comunicación sus propiedades anti inflamatorias. Lo interesante del concepto “acción anti inflamatoria” es que permite ampliar el sentido original de su mensaje sin modificarlo. Es decir, esta acción es, simultáneamente, una nueva propiedad de ASPIRINA® y una explicación de su acción analgésica y antipirética.

Además, este mecanismo de acción de ASPIRINA® ha permitido incorporar a la comunicación, de manera clara y coherente, tanto su acción anti agregante (útil para la prevención y tratamiento del infarto cardíaco) como uno de sus principales efectos secundarios, es decir, la úlcera gástrica. Lo interesante es que ninguna de estas acciones ha desvirtuado, modificado o cambiado su mensaje original. En otras palabras, ASPIRINA® ha logrado construir una de las imágenes de marca más reconocidas histórica y universalmente, por lo menos en tres generaciones de médicos y pacientes, gracias a que ha mantenido el sentido original de su comunicación.

El caso contrario lo encontramos en el minoxidil. Lanzado inicialmente (1982) como medicamento para el tratamiento de la hipertensión arterial, posteriormente (1988) se encontró que podía ser útil para el tratamiento de la alopecia masculina. La ausencia de un mecanismo de acción claro que permitiera conectar el efecto antihipertensivo con el efecto antialopésico determinó que las relaciones sintagmáticas que tenían que ver con estos efectos (minoxidil + hipertensión + alopecia) tendieran a producir un sentido ambiguo, susceptible no sólo de generar sospecha, sino incluso hilaridad. En otras palabras, la nueva indicación fue erosionando paulatinamente el sentido original del minoxidil. De hecho, en la actualidad el sentido que más se le reconoce a este medicamento es que tiene que ver con su indicación para la alopecia. Su acción antihipertensiva, en términos de comunicación, ha quedado relegada a un plano bastante secundario.

Además de la importancia que tiene para la comunicación de un medicamento la producción de un sentido claro y coherente, tal como se pudo apreciar en los ejemplos anteriores, es necesario que se produzca un alineamiento entre las ideas o conceptos que transmiten ese sentido y los criterios que tiene el médico para evaluar estas ideas. Esto es particularmente cierto si consideramos el impacto que ha tenido la Medicina Basada en la Evidencia en los últimos 10 años en el moldeamiento de los criterios de los médicos, en relación con la prescripción de un determinado medicamento. Estos nuevos criterios se expresan en preguntas como: ¿Son válidos los resultados que me propones? ¿Los resultados son significativos clínicamente? ¿Los procedimientos utilizados son sensibles para identificar la evidencia sugerida? ¿Los resultados reflejan también la percepción que tendrá el paciente de los beneficios de tomar este medicamento? Por tanto, las ideas que explican las cualidades y diferencias de nuestro medicamento no sólo deben articularse de tal manera que puedan producir un sentido claro y coherente sino que, además, deben dar respuesta a las necesidades del médico, en términos de criterios de prescripción.

El análisis semiótico aplicado a una pieza de comunicación
Veamos ahora como se puede realizar un análisis semiótico aplicado a un caso concreto. Vamos a utilizar como material de análisis uno de los póster que ha elaborado la FDA (U.S. Food & Drug Administration) de Estados Unidos para promocionar los medicamentos genéricos. Este póster comenzó a circular en Octubre de 2002. (derecha).

La FDA es una de las agencias de protección del consumidor más antiguas y respetada. En ese sentido su misión, es promover y proteger la salud pública, ayudando a garantizar que los productos que llegan al mercado sean seguros y efectivos y, consecuentemente con esto, realizando el seguimiento de su seguridad, una vez han sido consumidos. Finalmente, la FDA debe suministrar información al consumidor en relación con la prescripción de productos genéricos y OTC (over-the counter). Siguiendo esta línea de trabajo, en el último año ha diseñado una serie de posters para la promoción de medicamentos genéricos.

El primer paso del análisis semiótico del póster, que encuentran a continuación, comienza por identificar la oposición básica desde la que se construye el mensaje. Cualquier mensaje en relación con un medicamento genérico (generic drug en el póster) surge de su oposición con su respectivo medicamento de marca. Según esta oposición (generic drug / trademark drug), el medicamento genérico estaría asociado “paradigmáticamente” (recordemos que son la relaciones con signos ausentes pero implícitos) con ideas como el anonimato(NN), la falta de identidad o la ausencia de identificación. En consecuencia, su origen sería desconocido, “indeterminado y extraño”. Este tipo de asociaciones paradigmáticas establecería un contexto de “desconfianza”, que se opondría a la confianza que produciría un medicamento de marca.

A partir de este par de oposiciones (generic drug / trademark drug; desconfianza / confianza) la FDA procede a construir una imagen afirmativa (de confianza) del medicamento genérico. Este discurso afirmativo surge de unas nuevas relaciones paradigmáticas que produce el sintagma: MEDICAMENTO GENÉRICO (generic drug) +AMERICA + FDA. Recordemos que las relaciones sintagmáticas tienen que ver con los signos explícitos, en este caso en el anuncio. Esta nueva asociación de signos dota al medicamento genérico de una identidad, que es respaldada por la FDA americana.
Con esta nueva identidad, el medicamento genérico adquiere todas las cualidades positivas de un medicamento de marca y todas sus garantías que la marca otorga.

Ubicado en este nuevo contexto, la desconfianza inmediatamente se transforma en una especie de equívoco, en un error de apreciación, de lo que significan los medicamentos genéricos en América: “Think it’s easy becoming a GENERIC DRUG IN AMERICA? Think again”. Este “pensar de nuevo” se debe traducir entonces en confianza: MEDICAMENTO GENÉRICO + AMERICA + FDA= CONFINAZA

Una vez se reconstruyen los lazos de confianza, se pueden entonces identificar, en el medicamento genérico, todas las cualidades y controles de la industria farmacéutica, tales como: Purity check, Same drug, Performance evaluation, Consistent labeling, Rigorous manufacturing standards, Assured quality, etc.

El último paso del análisis permite detectar como el anuncio transforma la confianza genérica, en reconocimiento de la seguridad y efectividad de los medicamentos genéricos. Como se mencionó anteriormente la FDA se convierte en la “marca de garantía” de todos los genéricos. En términos simbólicos, obtenemos un nuevo sintagma: MEDICAMENTO GENÉRICO + AMERICA + FDA = SEGURIDAD Y EFECTIVIDAD. De esta manera, se logra construir una nueva imagen para el medicamento genérico, según la expresión: MEDICAMENTO GENÉRICO + FDA = MEDICAMENTO GENÉRICO FDA® = MEDICAMENTO DE MARCA. Este procedimiento permite que estos fármacos adquieran una “imagen de marca” que hace posible equipararlos con los medicamentos de marca tradicionales.

Se puede concluir entonces que el sentido último de la comunicación de la FDA sería el siguiente: “En América, los medicamentos genéricos, en términos de seguridad y efectividad, son iguales a los medicamentos de marca”.