Actualmente nadie cuestiona la necesidad de llevar a cabo un pretest publicitario antes de emitir una nueva publicidad, ya sea en T.V. o en prensa. Parece lógico pensar que antes de realizar una inversión en medios de cierta envergadura se destine una pequeña partida presupuestaria a la realización de un pretest que nos permita asegurarnos de que la pieza publicitaria que nos proponemos emitir funcionará correctamente, de acuerdo con los objetivos que tenemos previstos.

Esto será particularmente importante en algunos sectores, como el farmaceútico, dónde los productos OTC o de libre dispensación, cuya elección depende cada vez mas del consumidor final, están aumentando de día en día su apoyo publicitario en T.V.Ante esta situación, en la que nuestro anuncio necesitará destacar y quedar en la memoria de los consumidores a largo plazo para que influya sobre ellos cuándo realicen un acto de compra y, asumiendo que deberá competir en espacios muy saturados de publicidad, tanto de otros productos farmaceúticos como de otras categorías de producto, la necesidad de que funcione correctamente para la marca que se anuncia es aún mayor.

¿Qué tipo de pretest elegir?

Hasta aquí todo parece claro: necesitaremos un pretest capaz de dar respuesta sobre como funcionará la publicidad para mantener o desarrollar la marca, anticipando cuál será la respuesta, en términos de interés en prueba del producto y comunicando los mensajes planteados como estrategia de comunicación. Sin embargo, no todos los tipos de pretest disponibles en el mercado serían capaces de dar respuesta a todos y cada uno de estos aspectos correctamente y es de suma importancia hacer la elección correcta.

Haremos aquí un recorrido por los diferentes tipos de pretest, esbozando los principios de funcionamiento sobre los que se construyen:

Pretest cualitativo: Se basa en la realización de reuniones de grupo y es de una validez indudable para analizar aspectos relativos a la comunicación, valoración del tono del anuncio, grado de aceptación etc. Sin embargo, esta técnica no es capaz de dar respuesta sobre otros aspectos de indudable importancia: capacidad de generar impacto correctamente asociado a la marca que se anuncia, hasta qué punto el anuncio aumentará el nivel de consumo a corto o a largo plazo ...etc, es decir, no podrá darnos una fotografía exacta de cómo funcionará el anuncio en la vida real una vez que se emita.

Pretests basados en el recuerdo del anuncio: Son los conocidos como pretest de impacto. Se realizan sometiendo a una muestra de consumidores al visionado de una cinta de video en la que se incluye el anuncio test entre otros spots de TV . Después, se les aplica un cuestionario en el que se les pregunta que es lo que recuerdan: anuncios marcas, productos, mensajes...La predicción del posible éxito del spot, una vez que se emita, se centra exclusivamente en la medición del recuerdo del mismo, presuponiendo que éste debe llamar la atención y que se recordará algo de él.

Este tipo de pretest, todavía vigentes hoy en día, fué también utilizado por nosotros hace años. Sin embargo, la larga experiencia de Alef-Millward Brown en la realización de estudios publicitarios y el hecho de tener disponible información sobre cientos de campañas a través de datos de pretest y de nuestros estudios de seguimiento de eficacia publicitaria A.T.P. (Advanced Tracking Programm), nos permitió detectar que los pretest de impacto no son eficaces para predecir el nivel de recuerdo del anuncio en la vida real.

¿Cuál era el problema?. ¿Que conclusiones obtuvimos sobre cuáles eran las limitaciones de estos pretests para predecir el funcionamiento futuro del anuncio?

En primer lugar asumir la hipótesis de que un anuncio que tenga buena capacidad para atraer la atención de la gente y ser recordado en el futuro, se asociará siempre de forma correcta a la marca que se anuncia cosa que, desgraciadamente, no siempre ocurre. De hecho, en nuestra memoria hay sin duda un buen número de anuncios que memorizamos porque nos impactaron pero no seríamos capaces de recordar de qué marca eran. Esto supone correr el riesgo de que el anuncio trabaje para algún competidor - si se asocia a una marca equivocada - o simplemente para nadie.

Asumimos además que una situación de pretest es siempre una situación irreal en la que tenemos a los entrevistados con toda su atención puesta en el video que les pasamos ya que, irremediablemente, saben que van a ser "examinados" a posteriori a través de las preguntas de un cuestionario y esto, que es una situación insalvable, no reproduce en absoluto la disposición que tendrán esos mismos consumidores cuándo reciban la publicidad en su hogar, mucho mas desmotivados. Evidentemente, en una situación de pretest la memoria "reciente" del entrevistado le permitirá recordar en mayor medida la marca que se anunciaba con respecto a lo que la recordará una vez que el anuncio esté en el aire, o incluso a ser capaz de percibir algunos de los mensajes transmitidos.

Pretests de persuasión: Se centran básicamente el la capacidad del anuncio para provocar intención de compra. La técnica es someter a los entrevistados al visionado de un programa de T.V.en el que se intercalan diferentes anuncios y preguntarles antes y después de ver la publicidad qué marcas comprarían. El cambio de actitud entre ese antes y después es la capacidad que se le supone al anuncio de ser persuasivo para generar intención de compra.

El problema de este tipo de pretest sigue siendo, por un lado, tal y como mencionábamos con los test de impacto, que no es posible reproducir una situación idéntica a la que ocurrirá en la vida real y, por otro, que siendo sin duda muy importante medir la capacidad del anuncio para generar intención de compra, este tipo de tests sólo es capaz de detectar esta reacción si se produce a corto plazo pero a veces este efecto se produce a largo plazo, es decir, la publicidad va transmitiendo mensajes relevantes para los consumidores y éstos van almacenando esta información en su memoria, influyéndoles en su elección futura cuándo realizan un acto de compra, pero no inmediatamente.

De hecho, para medir la capacidad de persuasión del anuncio, es suficiente con introducir una pregunta de intención de compra en el cuestionario ya que los resultados obtenidos aplicando este tipo de pregunta en nuestro pretest LINK correlacionan con los resultados obtenidos en un pretest de persuasión, en un experimento que realizamos en ALEF-MILLWARD BROWN sobre 12 anuncios (ver gráfico1)

GRAFICO1

Correlación entre el recuerdo publicitario obtenido a partir del pretest frente al recuerdo real obtenido a partir de datos de estudios ATP

¿Cuál es nuestra propuesta?

Conscientes pues de las limitaciones de los pretests de impacto y de persuasión para medir el efecto de la publicidad a largo plazo, Alef-Millward Brown desarrolló el pretest LINK capaz de dar respuesta a todos los aspectos fundamentales relacionados con el funcionamiento del anuncio:

• Capacidad del anuncio para generar o incrementar la notoriedad publicitaria por cada 100 GRP´S de inversión (Nivel de impacto)
• Si se vincula correctamente con la marca anunciada
• Si los mensajes recibidos se ajustan a la estrategia diseñada
• Si tendrá un efecto sobre las ventas a corto o a largo plazo
• Si generará empatía hacia la marca
• Qué partes del anuncio son las que consiguen atraer mas la atención de los consumidores
• Si existen elementos dentro de la estructura del anuncio que destacan y que quedarán en la memoria de los consumidores a largo plazo y si estos se asocian a la marca y el mensaje.

El fundamento en el que se basa el método de pretest LINK es que la publicidad no influye normalmente sobre la percepción del consumidor y sobre las ventas en el mismo momento en que la recibe sino que es posteriormente, en el momento en que este consumidor se plantea un acto de compra, cuándo vienen a su memoria los recuerdos que en su mente dejó la publicidad y esto puede ocurrir bastante tiempo después. Es por este motivo por lo que resulta muy importante que el anuncio sea capaz de dejar huella en la memoria a largo plazo del consumidor.

El proceso funciona de la siguiente forma:

• Los anuncios se reciben siempre de una manera selectiva.
• Sólo se memorizan algunos elementos del mismo y el resto simplemente se olvidan.
• Además, este recuerdo no se enriquece a medida que van recibiendo en más ocasiones el anuncio sino que solamente se van fijando con más intensidad las mismas partes que llamaron la atención en el primer visionado.

Conociendo este proceso, lo que necesitamos de un anuncio para que sea eficaz es que tenga algún elemento notorio que pueda entrar en la memoria a largo plazo de los consumidores y que esté asociado a la marca y al mensaje que pretendemos transmitir. (ver gráfico 2)

GRAFICO 2

Esquema de funcionamiento de un anuncio "ideal"

Sin duda el pretest LINK es capaz de dar respuesta a todas estas importantes cuestiones pero, además, va más allá. Es capaz también de dar recomendaciones sobre cómo modificar quizá algunos pequeños detalles del anuncio pero que, por nuestra experiencia, pueden resultar claves a la hora de conseguir que el anuncio sea lo mas eficaz posible, utilizando, por ejemplo, nuestro sistema exclusivo de medición del grado de interés a lo largo de las escenas del anuncio. El método es el siguiente: cada entrevistado, una vez finalizado el cuestionario, realiza de nuevo un visionado del anuncio y utilizando un joystick, va moviendo la palanca a la derecha si las escenas le atraen o le resultan interesantes y a la izquierda en las partes que le resultan menos atrayentes o aburridas. Al cliente se le entrega un video con el anuncio a lo largo del cuál va apareciendo la curva media de interés con que se sigue el anuncio.

En definitiva, lo que debemos pedir al pretest no sólo es cómo funciona la pieza publicitaria que hemos sometido a estudio, sino también que sea capaz de dar recomendaciones claras para modificar la pieza antes de su producción -incluso con el anuncio en animatic- para asegurarnos de que cumplirá con el objetivo deseado.