Resumen del estudio del Dr. Scott Neslin elaborado por Conxita Catot. Coordinadora de Marketing de Ediciones Doyma.
El texto íntegro del mismo está disponible en www.rappstudy.org

Hasta ahora, no se había realizado ningún estudio encaminado a medir la efectividad de las distintas acciones. En este artículo, se resume un ambicioso estudio, patrocinado por la AMP (Association of Medical Publishers), realizado por el Prof. Scott A. Neslin de la Universidad de Dartmouth. Los datos reales los aportaron prestigiosas firmas Americanas de estudios de mercado: Scott-Levin y PERQ-HCL.

El estudio compara el ROI de 4 actividades promocionales distintas:

- Visita médica (VM)
- Publicidad directa al consumidor (PDC)
- Publicidad en prensa médica (PPM)
- Acciones de relaciones públicas (encuentros y congresos) (ARP)

Objetivos del estudio
- Medir el ROI de las cuatro actividades promocionales.

- Entender cómo difieren los ROI según el volumen de ventas y el año de lanzamiento del fármaco.

Generalidades del estudio
- Se utilizaron datos históricos (con la ventaja de que no se trata de un experimento, sino de una realidad de mercado).

- Se analizaron los datos usando la técnica del análisis estadístico estándar.

- Se evaluaron 391 fármacos.

- Cubriendo el período de 1995-1999.

- Realizándose un total de 16.696 observaciones.

Participación gastos en el Presupuesto de Marketing
(en millardos US $)

Dentro del presupuesto de marketing, la visita médica es el gasto dominante con un crecimiento anual de aproximadamente el 10%. El mayor crecimiento en la inversión lo está experimentando la publicidad directa al consumidor con un 50% anual mientras que la publicidad en prensa médica no presenta variaciones significativas y las ARP crecen de forma moderada.

Resultados
ROI medio general para una marca "media estándar" de cada acción promocional:

El fármaco "medio" sería uno lanzado antes o durante 1993, con unas ventas de 50 a 200 MM$

Una primera conclusión, en vista de los resultados, es que la publicidad en prensa médica y las acciones de RRPP son recursos infrautilizados. A pesar de tener el ROI más elevado tienen una baja participación en el presupuesto de marketing.

El ROI obtenido para la publicidad directa al consumidor no es estadísticamente significativo. La explicación más verosímil es que esta actividad no permite segmentar de forma óptima el target y que, los años en que se realiza el estudio (95-99), se está "aprendiendo" a realizar este tipo de actividad.

Por último, destacar la dificultad para calcular el ROI exacto de las acciones de relaciones públicas dada la gran correlación que tienen con otras actividades de marketing y variables de comercialización.

ROI medio de cada acción promocional según ventas y año de comercialización de cada acción promocional:

n.s. = estadísticamente no distinto a cero, test de dos colas.
Nivel de significación del 0,05.

Conclusiones del estudio

Visita médica

- Un ROI medio general de $1.72 sugiere que la inversión en visita médica merece la pena incluso cuando el nivel de inversión es muy alto.

- La visita médica muestra una gran variabilidad de ROIs ($1.27 hasta $10.29) en función de las ventas y del año de lanzamiento.

- El ROI en esta actividad era mayor para fármacos con un alto volumen de ventas y de reciente introducción.

Lo que avala el esfuerzo que los laboratorios realizan con sus redes de ventas al lanzar un nuevo fármaco.

Publicidad directa al consumidor

- Un ROI medio general de sólo $0.19 sugiere que se debe ser cauto en la inversión y debe encontrarse el fármaco adecuado.

- El rango fue de $0.00 hasta $1.37 según ventas y año de lanzamiento.

- Se mostró más efectiva para marcas con un gran volumen de mercado y de introducción reciente.

Aunque cada vez es más usual la inversión en publicidad directa al consumidor, los resultados obtenidos no demuestran su eficacia.

Acciones de relaciones públicas

- El ROI medio general de $3.56 fue el segundo más alto.

- El elevado ROI junto con su baja participación en el total del presupuesto promocional sugiere que dicha actividad está infrautilizada.

Las acciones de relaciones públicas, cuentan con un ROI significativo, pero no se puede olvidar su correlación con otras actividades de marketing.

Publicidad en prensa médica

- De las cuatro actividades de marketing evaluadas, la publicidad en prensa médica es la que ha obtenido el ROI medio general más alto: el $5.0

- El elevado ROI junto con una baja participación de dicha actividad en el total del presupuesto promocional sugiere que la publicidad en prensa médica está infrautilizada.

- El rango de ROIs fue de $2.22 hasta $6.26 según ventas y año de lanzamiento.

- La publicidad en prensa médica sigue el mismo patrón de ROI: mayor para las de mayor facturación pero, al revés que en la visita médica y la publicidad directa al consumidor, tiende a ser más efectivo para marcas maduras, sin apreciarse una diferencia drástica, pues la también muestra un ROI alto para marcas de reciente introducción.

Comentarios finales
Aunque el estudio se ha realizado en los EEUU, donde hay diferencias sustanciales respecto a nuestro mercado, tanto en la publicidad directa al consumidor, como en la visita médica, sí que es válida la conclusión que se obtiene a lo largo de todo el estudio: que la publicidad en prensa médica debe ser contemplada como una inversión (genera ventas) y no como un gasto.

El estudio plantea, además, una serie de escenarios distintos de redistribución de presupuesto. La conclusión es clara: si hay que añadir recursos adicionales a alguna partida, hay que invertir en la acción que ofrece un ROI más alto: la publicidad en prensa médica, con el fin de obtener la máxima productividad del presupuesto global de marketing.

En resumen, el hallazgo de que el ROI para la publicidad en prensa médica es el más alto, junto con su baja participación en el total del presupuesto de marketing, sugiere que esta actividad está infrautilizada y a la que debe prestarse más atención al considerar invertir en ella o no, pues realmente ayuda a aumentar las ventas.

Un buen anuncio junto con un buen plan de medios ayuda a vender más.