El producto no es nada, lo que cuenta es la marca

La autora de este artículo ha estado en los dos lados de la barrera que divide el mundo farmacéutico del de los productos de consumo Ha llegado la hora de que nuestra industria entienda el poder de la marca.

Por qué la industria farmacéutica tiene product managers, mientras que en el 'mundo del artículo de gran consumo' hay directores de marca? ¿Por qué la marca Persil existe desde hace más de 60 años y, con la posible excepción de la Aspirina, no hay ningún equivalente farmacéutico ético?

¿Y por qué la mayoría de las firmas farmacéuticas están obsesionadas por el desarrollo del producto mientras que las empresas de artículos de gran consumo se preocupan más por el desarrollo de la marca?

Responder a estas preguntas es algo más complicado que una simple cuestión de semántica. Como publicista que se ha pasado la mayor parte de su vida laboral en la industria farmacéutica, tengo quizás el privilegio de haber visto durante algunos años el otro lado de la barrera, es decir, en el lado del artículo de gran consumo, trabajando en una de las más importantes agencias multinacionales de publicidad, jwt, para una gran variedad de cuentas, desde empresas de servicio público hasta artículos de lujo.

Ahora que me encuentro en un terreno más familiar -productos farmacéuticos éticos y OTC-, he reflexionado acerca de las diferencias aparentes entre estos dos ambientes. Tengo que aclarar que se trata de un punto de vista muy personal y que no pretendo en absoluto generalizar: hay y siempre habrá excepciones notables.

Los puntos en común de hecho son las variables: las empresas, las agencias, las marcas/productos y los públicos. Es la relación entre estas variables lo que quisiera discutir aquí. Después, quizá, las respuestas a la preguntas salgan por sí solas.

Hablemos de las empresas. Creo que es aquí donde se encuentra la mayor diferencia. La mayoría de los expertos en marketing farmacéutico tienen una experiencia muy práctica en el campo de las ventas: han sido representantes médicos y han pasado por todas las etapas del management del producto. Asimismo, suelen tener un título en ciencias biológicas.

Bueno, dirán: ¿Y eso qué tiene de malo?

Pero si comparan este pedigree con el de cualquier director de marca, la diferencia es notable. La experiencia en ventas desempeña un papel ínfimo en la formación de un director de marketing, que suele tener un título de estudios empresariales o incluso un master de Administración de empresas. Estas diferencias significan que los directores de producto se ocupan más de las ventas y los directores de marca se vuelcan más hacia el marketing.

Los motivos son de orden práctico: las empresas farmacéuticas dependen mucho de sus representantes para las ventas y sus actividades de marketing tienden a girar alrededor de ciclos de ventas y conferencias.

Las empresas de artículos de gran consumo, como la Kellog, tienen pocos equipos de ventas (si los tienen) y sus ventas derivan sobre todo de los anuncios de la televisión y de las promociones anunciadas en los envases.

Lo que es aún más importante es que las razones de todo esto no sólo son de orden práctico, sino que son inevitables. En la actualidad no existen títulos o cursos de formación para el management de productos de la industria farmacéutica. Creo que ésta es la principal diferencia, lo cual es casi increíble: los directores de productos farmacéuticos tienen acceso a una formación formal muy reducida.

La mayoría aprende sobre la marcha, participando en la producción de artículos de soporte a la venta y asistiendo a reuniones para trazar la planificación estratégica, asimilando información por aquí y por allá.

Parece extraño que mientras que la mayoría de las firmas farmacéuticas tienen personal para formar a los comerciales, que además tienen que pasar por un examen, el material con el cual tienen que trabajar, y que los apoya, suele estar diseñado por un departamento de marketing que no ha recibido ninguna formación formal, estructurada y reconocida.

En la industria, es posible conseguir títulos para temas reguladores, ciencias clínicas ­incluso los directores médicos tienen títulos relacionados con la industria­, pero no hay nada para los product managers. Y cuando uno piensa en las cantidades de dinero que manejan

Tal vez esa sea la manera de trabajar: apoyando continuamente las ventas, lo que hace que el product manager farmacéutico se preocupe más por el material que producen que por la larga vida de sus marcas.

No me interpreten mal: sé por experiencia que los ppmm de la industria farmacéutica trabajan muy duro, siempre luchando con los plazos que parecen casi imposibles de cumplir. En su defensa, diré que hacen un trabajo excelente. ¿Pero en qué momento esta gente sobrecargada de trabajo tiene tiempo para ocuparse del desarrollo de la marca en lugar de la producción de materiales? Tal vez sea por eso que ahora no sea raro ver que las empresas farmacéuticas contratan a directores de marketing ajenos a la industria y que no están tan centrados en el producto.

Si consideramos ahora las agencias, hay algunas diferencias similares.

El personal típico que se ocupa de las cuentas farmacéuticas suele venir del departamento de marketing de una empresa farmacéutica y algunas veces incluso del departamento comercial. A primera vista, es normal, si se considera el papel del PM farmacéutico.

Pero entonces uno se pregunta si alguien que el viernes era un PM puede aportar algo el lunes siguiente al departamento de cuentas. El primer día que trabajé en una agencia de publicidad, me encontré ante un cliente 'vendiendo' un concepto con un entusiasmo tremendo, sabiendo muy poco de su historia o desarrollo, y muchos menos del mercado o de la estrategia a largo plazo. Me estremezco sólo con pensarlo.

Pero la cuestión es que sobreviví. Se hizo el anuncio y todos quedaron contentos, pero nunca tenía que haberme encontrado en esa situación. Es un ejemplo extremo, pero no soy el único al que hayan lanzado al ruedo para aprender el oficio sobre la marcha.

Mi experiencia del lado del artículo de gran consumo no podía haber sido más diferente. El camino para entrar en las más importantes agencias multinacionales se hace a través de un plan de formación universitaria.

Sólo la gente con experiencia en publicidad puede evitar este proceso y la formación del personal de cuentas es continua hasta llegar al nivel de la dirección. Los ejecutivos de cuentas más jóvenes no pueden acercarse a los clientes durante por lo menos dos años, al menos que los acompañe un director de cuentas o un directivo.

Por supuesto, es lógico. Una persona muy entrenada en cuentas habrá adquirido la experiencia del funcionamiento de la agencia en todos los campos, planificando y comprando los medios, la producción, las finanzas y, lo más importante, la planificación de las cuentas. Todo esto, junto con todas las técnicas para llevar las cuentas, por ejemplo 'Cómo vender trabajo creativo', lo realizará antes de quedarse sólo con un cliente. De ese modo, el director de cuentas puede ser considerado como un profesional de la publicidad y no sólo como alguien que no hace más que cumplir órdenes.

Es en eso que creo que hay una marcada diferencia en la relación entre un cliente y una agencia en el sector de los artículos de consumo y farmacéuticos. No iría tan lejos como sugerir que los clientes de los artículos de consumo aceptan todo lo que les dice su agencia, pero forma parte de su cultura aceptar que tienen que tomarse en serio las recomendaciones de su publicista (a menos que traten de algo ajeno a su competencia) porque consideran que está calificada para darles tales consejos.

Por lo tanto, la principal diferencia consiste en el uso de la palabra 'marca'. Las agencias de artículos de consumo están fascinadas con esta palabra y creen que convertir un producto en una marca es mucho más complicado que crear la identidad de una marca para un producto y ponerle el nombre de marca. Las marcas no se hacen en un día. He visto muchos anuncios de agencias de productos farmacéuticos que proclaman "Venga y vea las marcas que hemos creado en estos últimos meses". Se refieren a identidades de marcas para productos nuevos o ya existentes.

El producto, con su identidad nueva, puede hacerse mañana, pero tardará mucho más en existir en la mente del consumidor con todos sus valores asociados como marca.

Los clientes asignan la responsabilidad de la marca a sus directores de marca y eso no sólo incluye las ventas o la participación en el mercado, sino la imagen y la percepción de la marca. Colaboran estrechamente con su agencia durante largos periodos de tiempo para desarrollar sus marcas, tanto en términos de amenazas externas, de oportunidades de mercados y de avances tecnológicos. Esto implica planificadores de cuentas cuyo trabajo consiste exclusivamente en analizar los mercados, las tendencias, políticas, la opinión del consumidor y en conocer el punto de vista del consumidor.

Debido a esta estrecha relación y al conocimiento íntimo del negocio del cliente, la relación entre el consumidor y el cliente de la agencia tiende a ser a largo plazo. Los directores de marca y sus superiores saben que la perturbación causada por un cambio de agencia puede ser mayor que los beneficios obtenidos con el cambio.

Además, si bien es normal que las cuentas cambien de manos en la arena farmacéutica con el cambio de un director de producto, en el caso de los artículos de consumo no es tan frecuente. Tiene que haber un motivo muy bueno para cambiar de publicista, p. ej. que la marca esté sufriendo. Es interesante notar que, mientras que los directores de marca pueden moverse bastante dentro sus empresas, no sólo las agencias de publicidad siguen siendo las mismas, sino que también los directores de marca de grupo, cuya experiencia dentro de su ámbito está considerada como mucho más importante para la marca como para perderla con su desplazamiento.

Tanto los clientes farmacéuticos como los de artículos de consumo invierten mucho tiempo y dinero en investigación. La función de la agencia de los artículos de consumo es recomendar e iniciar la investigación y reunir, asimilar e interpretar los resultados. En eso consiste el trabajo del planificador, un trabajo que el publicista farmacéutico tiende a asumir además de sus otras responsabilidades.

Asimismo, no sólo los gastos proporcionales son mayores en los artículos de consumo, sino que la planificación de la investigación depende mucho más del periodo anterior a una campaña o del lanzamiento de un producto.

Esto conlleva una vigilancia continua de la campaña y del rendimiento del producto, así como la respuesta del consumidor después de la campaña.

De nuevo, esto se debe a razones de índole práctica: los gastos de los artículos de consumo no suelen estar limitados por cosas como pprs y el director de las marcas de artículos de consumo dispone de muchos más estudios y servicios. Sin embargo, la planificación y la relevancia de la investigación y lo que se investiga es bastante diferente.

Cuando consideramos los productos o los servicios que se anuncian, con la esperanza de convertirlos en marcas, hay muchísimas diferencias.

Persil, como marca, existe desde hace más de 60 años si bien el producto Persil ha sido cambiado tantas veces que es irreconocible. Salvo quizá el caso de la Aspirina no hay ningún otro equivalente en la industria farmacéutica.

Éste es, sin duda, el principal terreno donde los directores de marca de los artículos de consumo tienen alguna ventaja. El hecho de que Zantac sólo puede venderse como Zantac mientras contenga ranitidina y sólo ranitidina ha horrorizado a muchos de mis colegas en el sector de los artículos de consumo.

Mientras que haya cambios planificados de modo que las firmas farmacéuticas puedan aprovechar las grandes inversiones para apoyar sus marcas, es poco probable que si Glaxo Wellcome tuviera que lanzar un inhibidor de la bomba de protones, pudiera llamarlo Zantac, o que pudiera lanzar una gama de antiácidos bajo el paraguas de Zantac. Los fabricantes de Persil, por otra parte, no tienen problemas para lanzar un lavavajillas líquido llamado Persil, que no sólo se beneficia de todos los valores de la marca de su pariente, sino que si se maneja correctamente, a cambio también beneficiará a la marca madre.

Sin embargo, no hay nada que impida a las empresas farmacéuticas desarrollar su marcas corporativas, pero además, están todas cambiando continuamente sus propios nombres e identidades mediante fusiones. Las empresas farmacéuticas también podrían unir sus marcas corporativas con áreas terapéuticas y sus propias marcas. La unión de nombres corporativos con productos o marcas parece justificarse en la fase genérica, pero no tanto en el periodo del lanzamiento. No parece haber un equivalente farmacéutico de los copos de maíz Kellog's.

Los avances tecnológicos y las diversas enfermedades nuevas se asegurarán de que las empresas farmacéuticas sigan comprometidas con el desarrollo del nuevo producto. No es concebible que la investigación y el desarrollo del producto permitan el desarrollo de la marca y la expansión del mercado sin desarrollar una tecnología existente, Pero se debería prestar más atención a la marca corporativa y a la subsiguiente propiedad del área terapéutica.

La diferencia entre los públicos de los artículos de consumo y los farmacéuticos es muy difícil de definir. El público total de los artículos de consumo obviamente incluye a los médicos generales, médicos de hospitales, etc., que también son consumidores incluso cuando visten sus batas de médico. Nuestros amigos, los médicos generales, etc., le dirán que no les afecta la publicidad, ¿así que debemos asumir que la publicidad de los artículos de consumo tampoco les afecta? No hay ninguna razón para creerlo, así que es justo creer que las técnicas probadas en la publicidad de los artículos de consumo también funcionarán al hacer la publicidad de medicamentos para la profesión médica.

Por supuesto, el mensaje es más complicado, ¿o no? Un breve repaso a la prensa farmacéutica revelará un sorprendente surtido de mensajes que están allí sólo porque el cliente o la agencia (lo más probable es que los dos) no estaban lo suficientemente seguros para decidir cuál debían excluir.

El mensaje, sea cual sea, debe ser sencillo y claro. Los médicos generales dirán que lo único que necesitan conocer es la eficacia, la seguridad, las indicaciones y el coste, pero como ya sabemos, esto se presta a una publicidad muy aburrida. La publicidad más eficaz requiere una respuesta (y no me refiere a rellenar un cupón), y lo hace evocando algún tipo de reacción emocional. No se trata sólo de decirle a la gente lo que queremos que sepa.

Diría que hay más de este tipo de publicidad en el sector de la publicidad de los artículos de consumo que en el farmacéutico. A lo mejor es porque creamos una diferencia artificial en nuestro público.

Por supuesto, siempre hay excepciones. Hay ejemplos de excelentes anuncios de productos farmacéuticos y anuncios espantosos de artículos de consumo, y al revés. Pero lo que sí está claro es que no hay y, por lo tanto, se necesita algún tipo de formación y de títulos formales y reconocidos para los product managers y los directores de cuentas en la industria farmacéutica. Ya hacen un trabajo excelente y quizá con una formación, el nivel podría subirse todavía más.

Esto no sólo beneficiará a los product managers y los encargados de las cuentas, sino también a los directores de marketing y a los directores del servicio al cliente, que al menos podrán seguir algún criterio cuando contraten al personal.