Los primeros pasos.

Las primeras iniciativas se producen en la Red en diciembre de 1994 con la publicación en EEUU del primer diario electrónico, el San Jose Mercury News. Bastaría un plazo de dos años para que España participara de esta nueva corriente al incorporarse diarios como AVUI, El Periódico, La Vanguardia y ABC en 1995. Un año más tarde fueron El Mundo y, finalmente, El País. En nuestro medio sanitario, Diario Médico dio este paso en febrero de 1997.

Estaba claro que la publicación de la información en tiempo real reduciría una alteración del orden informativo global motivada por la digitalización. A este proceso se sumaría lógicamente, el avance experimentado por los buscadores que tienen en Google probablemente el referente de la máxima eficiencia.

Hoy Internet es un agente clave no sólo en la difusión de la información, sino en el almacenamiento virtual y en la emisión transversal de contenidos desde los propios receptores.

Cambios en el modelo de comunicación.

Esta transformación llevada a cabo en la Red ha alterado sustancialmente el modelo clásico de comunicación que en su día enunciara Jakobbson. Ni siquiera se pueden aplicar otros modelos más evolucionados como los descritos por Harold D. Lasswell o Braddock, quien introduce variables muy avanzadas en su modelo como son las circunstancias y el propósito en el mensaje.

Internet ha generado su propio modelo de lenguaje que obliga a replantear la propia semiótica de la Comunicación.Esta evolución de los entornos mediáticos está alterando los modelos macrosemióticos clásicos de comunicación.

La transformación macrosemiótica de la televisión y los modelos generalistas a favor de las plataformas convergentes de Internet o los nuevos foros sociales como Facebook o Twitter cambia significativamente la dinámica con la que se construye, se difunde y se procesa la información.

La digitalización de la información en términos de "noticias" ha alcanzado un impacto inusitado, baste con decir que hoy tenemos censados en el mundo más de 1000 periódicos diarios en formato digital disponible y con enlace en la red. (Fuente MediaInfo).

Para el receptor-lector toda esta información es inabarcable por su ingente volumen y dispersión, incluso con la ayuda de sofisticados motores de búsqueda que no distinguen ni la pertinencia ni la calidad de la información.

De entrada, este modelo ofrece muchas ventajas, como el aumento de la difusión de la información o el aseguramiento del derecho de acceso a la misma. Si bien, no todo son consecuencias positivas para el emisor del mensaje, de ahí que sea conveniente analizar los aspectos desfavorables y adaptar los modelos y procedimientos de trabajo para minimizar los efectos no deseados en la difusión de la información.

Si profundizamos en las ventajas que ofrece la Red como medio en términos de difusión de la información podríamos resaltar las siguientes:

La Red representa un canal universal con un alcance ilimitado en todos los sentidos: geográfico, temático, tecnológico, etc. Este aspecto evidente está bien definido en el concepto de "aldea global".

Es también un canal personalizable en función de las necesidades del emisor o del perfil del receptor, que puede casi siempre acceder a una información a la carta. Esta capacidad del canal se pone especialmente de manifiesto en el desarrollo de modelos de segmentación en la difusión de la información.

También es un canal interactivo, que permite establecer un feedback con el receptor para interaccionar con él como individuo o con un conjunto de individuos tratados como un "mercado potencial".

Antaño, cuando gestionamos una entrevista de televisión o elaborábamos una nota de prensa no teníamos en cuenta este canal. Una entrevista de televisión tiene un efecto intenso en el momento de su emisión, sin embargo, tiene poca o nula trascendencia futura. En la prensa sucede casi lo mismo. Sin embargo, Internet es diferente, la repercusión inmediata puede ser escasa pero la vinculación a la búsqueda hace que la permanencia en el futuro de la noticia sea creciente y progresiva. Es lo que llamamos efecto "cola del cometa".

En este nuevo modelo en el que se ha creado una gigantesca hemeroteca virtual, el press clipping que se entrega al cliente tiene un valor exclusivamente temporal. El valor capital de la hemeroteca electrónica y los permalinks que facilitan el acceso a informaciones anteriores alteran sustancialmente la gestión de la información, tanto nivel de acceso, persistencia y por supuesto valoración.

La publicación en la Web permanece unida a lo que hemos dicho, y lo que es peor: a lo que no hemos querido decir.

Nuestros navegantes se enfrentan por tanto a la Red con un criterio interpretativo y de valoración muchas veces "plano". Este criterio iguala la información sin establecer un catálogo de jerarquías de valor, agravado incluso porque no se recurre al proceso de contraste que resultaría rutinario e exigible a cualquier profesional.

Como consecuencia se pueden equiparar en la misma categoría de percepción la información emitida por el ente más solvente, con otra de carácter manipulativo o con un objetivo claramente desinformador.

Es difícil establecer un proceso de filtrado riguroso, máxime cuando el volumen de información es cuantioso y nos mueven criterios de inmediatez de acceso y de "consumo" de la propia noticia.

Para los eruditos o los profesionales la contrastación es un proceso obligado, quiero decir, que debería ser un proceso obligado. Sin embargo muchas veces tampoco se produce como constatamos a diario en los MMCC.

¿Cómo vamos a exigir a nuestros "consumidores de información online" que lleven a cabo un proceso largo y tedioso, en especial cuando realizan búsquedas en temas complejos marcadamente subjetivos? En estas circunstancias siempre les va a ser difícil discriminar entre la información objetiva y la propaganda, en el sentido más peyorativo de la palabra.

Huelga decir que para ponérselo fácil al receptor-lector, nuestra comunicación debe ser clara, ajustada y concreta. Lo que no aporta distrae o lo que es peor, confunde.

Aún así será objeto de interpretación por parte del periodista, quien no sólo elige a su criterio la noticia que publica, sino que la elabora con su enfoque personal. Este aspecto es a veces origen de controversia con el cliente.

Si la información no es clara y no está bien medida, el resultado a veces se aleja de los objetivos esperados y aunque la rectificación sí existe para estas ocasiones, sabemos que una información ya difundida en la telaraña global queda y quedará para siempre a pesar de los desmentidos. Es el llamado efecto boomerang y una razón para hacer bien lo que se "hace saber".

La ruptura de un modelo académico.

Internet ha roto el modelo académico clásico de la comunicación como exponía anteriormente. Ya no existe un emisor, un medio y un receptor, al menos la Red ya estructura conforme a este modelo.

Generalmente, el Gabinete de Comunicación actúa como un emisor cualificado y utiliza la Red como canal para llegar a los MMCC que son receptores cualificados e identificados. A partir de ahí perdemos el control de la difusión de la información que es gestionada por el medio de comunicación y extendida por la Red en forma de noticia impresa o audiovisual por su propio canal.

Ya hemos abordado los condicionantes específicos de trazabilidad y persistencia en la Red pero, ¿cómo se comporta al receptor?

El comportamiento "final" de nuestro receptor está sujeto a una amplia variabilidad, en términos de acceso, capacidad de simultanear distintos medios a la vez, algo que la radio o la televisión no existe, y sobre todo sobre todo por un fenómeno específico de la Red: la transformación del receptor en "Medio" con el desarrollo de las redes sociales.

El auge de las "redes sociales" se basa precisamente en la capacidad de cualquier receptor de seleccionar, decodificar y transformar una información para difundirla posteriormente desde su propio espacio virtual a otros receptores como si de un medio se tratase. Este modelo le otorga la capacidad de difusión del medio en su propio entorno, con el inconveniente de que generalmente no se trata de un receptor cualificado, lo que le hace vulnerable para ser intoxicado o comportarse como un intoxicador de la información. Aquí reside uno de los grandes riesgos de la comunicación en la Red.

En primer lugar porque no es fácil de controlar, tampoco fácil de detectar y, sin embargo, puede resultar enormemente destructivo para los intereses de nuestro cliente, su imagen o su marca.

Esta vulnerabilidad a la que se expone cualquier organización que nos contrata,  exige la elaboración minuciosa de la noticia, la elección del momento adecuado para difundirla y, además, un análisis junto con el cliente de su posible impacto en términos de pervivencia.

Esta metodología de trabajo supone un cambio de modelo y exige la contar con un gabinete con conocimiento y experiencia del mercado en el que se desenvuelve. El cliente sabe todo sobre su producto, sin embargo no tiene por qué saber todo sobre el medio en el que se difunde su comunicación. Por ello, la imposición de criterios por su parte, sin profundizar en sus motivos de decisión puede poner en riesgo la eficacia de la comunicación.

Obviamente, la red tiene un potencial positivo incuestionable que podemos constatar cuando los impactos positivos para el cliente y su producto perviven accesibles en la Red. Es por ello que debemos ayudarle a construir un repositorio de vínculos entrantes que refuercen en positivo su comunicación corporativa y sus objetivos.

Este es el otro lado del filo en el sentido más amplio y positivo que ofrece la persistencia de la información o como decía Salvador Dalí la "persistencia de la memoria".

Ahora nuestro reto es aprender a valorar un impacto recuperado en Internet cuando va a permanecer años en este medio y puede ser consultado por miles navegantes. Con la Guía de Medios podemos cuantificar el valor de media página en cualquier dominical o revista. Sin embargo, el valor de un impacto en Internet es difícilmente cuantificable para bien o para mal.

De ahí la necesidad de saber de qué hablamos y hacerlo bien cuando comunicamos. Porque no hay una segunda oportunidad.

Internet está de moda, pero debemos ser conscientes de que, al contrario de la moda, Internet sí resistirá el paso del tiempo.