Con cierta frecuencia suele ser necesario llevar a cabo estudios que nos ayuden a delimitar la imagen de nuestros productos o empresas dentro del sector competitivo en que nos encontramos.

El concepto de imagen en investigación comercial tiene por finalidad la delimitación de un perfil de características o atributos asociados a empresas, productos o ambos simultáneamente en relación a un target o colectivo específico de interés. El posicionamiento es una aplicación específica del concepto de imagen y tiene en sí mismo un sentido estratégico; pretende delimitar ubicaciones concretas dentro de un ámbito determinado. Así, por ejemplo, podemos conocer el perfil de imagen de un producto o laboratorio y/o además su contextualización en un marco concreto. En éste último caso, hablaríamos de posicionamiento. Por lo tanto, el análisis del posicionamiento responde habitualmente a estrategias predefinidas. Supervisamos o intentamos cambiar nuestra posición dentro de un contexto concreto.

Si bien estos conceptos son habitualmente conocidos, sin embargo puede ser interesante llevar a cabo algunas consideraciones sobre este tipo de estudios con la finalidad de obtener siempre los mejores resultados. No hay que olvidar, sin embargo, la gran dificultad de trabajar con valoraciones de imagen en investigación, por su importante componente subjetivo, aspecto igualmente aplicable al estudio de actitudes, opiniones o creencias. Los puntos que se exponen a continuación no pretenden más que dar una breve orientación en torno a estos estudios de importancia cada vez mayor en el sector farmacéutico.

a) Los estudios de imagen deben partir necesariamente de un análisis específico del discurso del colectivo de interés. Esto significa que en modo alguno podemos predeterminar los atributos o características de imagen a evaluar. Dentro del contexto o ámbito de la imagen, resulta imprescindible registrar el propio discurso, qué rasgos definen dicho contexto, cómo se expresan.

Obviar dicha fase previa, significa introducir inevitables sesgos que pueden inducir una perspectiva parcial dentro de nuestro estudio. Habitualmente nos encontramos con proyectos en donde los perfiles de evaluación quedan predefinidos por la propia empresa (a veces sobre fuentes de información secundarias ya existentes). Si bien, la propia experiencia de dichas empresas, así como el interés en una valoración específica de determinados rasgos, tiene igualmente relevancia, no obstante no se debe obviar una revisión sobre los supuestos de esta fase inicial.

b) La imagen es móvil, cambiante. Hecho que todos conocemos. De ahí se desprende que la verdadera naturaleza de los estudios de imagen se base en su análisis evolutivo. Un corte transversal parcial puede ser útil en un momento determinado siempre y cuando seamos conscientes de la limitación temporal de dicho perfil.

c) Evitación del lenguaje del cliente. Tenemos una gran tendencia a definir el entorno con nuestras propias palabras, expresiones o lenguaje. La percepción y valoración de la imagen es siempre subjetiva, así como lo es el lenguaje con el que se expresa nuestro colectivo o target. Si bien, en investigación esta es una de las premisas fundamentales, tanto en el desarrollo de cuestionarios como en otro tipo de estudios, en la valoración de la imagen adquiere un valor fundamental. Definir el perfil de una empresa o producto significa adoptar no sólo el discurso (del que ya hemos hablado) sino también el propio lenguaje de nuestro colectivo. Rasgos, atributos o características técnicamente muy cerradas conllevan inevitablemente interpretaciones y valoraciones ajenas a nuestros intereses y, por lo tanto, son inductoras de sesgos valorativos importantes en el diseño de un perfil final.

Este hecho adquiere especial relevancia cuando se considera que en muchas ocasiones nuestro target no tiene una percepción predefinida del perfil que estamos solicitando y que, de alguna forma, frecuentemente forzamos una valoración. Por lo tanto, la adecuación a su discurso y lenguaje resulta imprescindible en la evitación de potenciales sesgos.

d) Estudios cuantitativos o cualitativos. Es el eterno dilema en investigación. Existe una importante creencia a pensar que los estudios cuantitativos son siempre más precisos que los cualitativos. Nada más falso, sobretodo si se tiene en cuenta que habitualmente trabajamos con realidades de difícil cuantificación (por sofisticada que sea la herramienta estadística utilizada).

Cuando hablamos de estudios de imagen, resulta idónea la combinación de ambas metodologías, principalmente cuando nuestra finalidad última se basa en el diseño de un modelo de investigación cuantitativo (con todo lo 'cuantitativo' que puede resultar trabajar con valoraciones, actitudes y opiniones subjetivas). No obstante, el análisis cualitativo tiene frecuentemente una mayor utilidad por su capacidad de análisis de valoraciones y percepciones como tales.

Es precisamente este último aspecto el que mejor define la idoneidad de una metodología sobre otra; si pretendemos obtener un perfil de imagen y posicionamiento conjunto a los ejes motivacionales que lo determinan parece más adecuada una metodología de tipo cualitativo. Por el contrario, si nuestros objetivos son meramente descriptivos, bien sea a través de meras escalas de valoración subjetiva o la utilización de éstas en desarrollos estadísticos más complejos que permitan una adecuada comparación evolutiva, parece más adecuada la metodología cuantitativa. No obstante, y como ya hemos indicado, esta última no excluye la necesidad de ir precedida de un análisis cualitativo previo.

e) Medidas de fiabilidad o estabilidad del instrumento. Un error muy habitual en los estudios tracking cuantitativos, se basa asumir de antemano la estabilidad del instrumento de medida. En los estudios de imagen de índole cuantitativa, y cuando éstos han sido concebidos para obtener mediciones durante un periodo determinado de tiempo, conviene llevar a cabo un previo análisis de la fiabilidad que es, en suma, el análisis de la estabilidad o su capacidad para registrar mediciones estables.

Si tenemos en cuenta la gran inversión económica de muchos de estos estudios, un adecuado pilotaje con una representación muestral mínima, puede permitirnos dicho análisis con la consiguiente evitación de sesgos.

f) Herramientas estadísticas. Si nuestras necesidades nos llevan finalmente a considerar una metodología cuantitativa, podemos optar por meras descripciones gráficas de perfiles basadas en las frecuencias o promedios de escalas de valoración subjetiva o, por el contrario, apoyarnos en herramientas más sofisticadas como puede ser el Análisis Factorial, tanto de Correspondencias como de Componentes Principales, el Análisis de Clusters, MDSCAL, INSCAL, entre otras muchas. Por otra parte, cuando pretendemos analizar específicamente un posicionamiento conviene obtener, mediante la herramienta estadística más oportuna, mapas de representación espacial que simplifican y ayudan a articular grandes cantidades de información, al tiempo que ofrecen configuraciones gráficas realmente útiles.

Los puntos expuestos no representan más que unas breves sugerencias sobre aspectos de interés más general en el ámbito de la investigación comercial. No obstante insistimos en que, dada la creciente importancia que los estudios de imagen han cobrado en el cada vez más efervescente sector farmacéutico, resulta fundamental una adecuada planificación previa así como un correcto diseño muestral, aspectos estos últimos frecuentemente olvidados.