Ante esta realidad, uno de los mayores retos será entender y seducir la nueva generación Z, nativos digitales que han crecido en un contexto de hiperinformación y en plena inmersión tecnológica. Se trata de adolescentes y jóvenes que se sienten cautivados por los contenidos visuales, conceptuales, simbólicos, emotivos y ágiles; que utilizan cuantas herramientas a su disposición para buscar y contrastar información de forma inmediata; que son exigentes y capaces de seleccionar críticamente aquello que encaja con sus necesidades y con su estilo de vida; que demuestran su compromiso ético, medioambiental y social. No es de extrañar que, entre un mar homogéneo de mensajes promocionales, la identificación de sus valores vitales en una marca, marque la diferencia. Su determinación y su actitud deliberadamente impertérrita y selectiva frente la saturación de mensajes es, en muchos casos, admirada por generaciones previas. Un efecto contagioso que acaba influyendo y modificando las conductas comunicativas de su entorno más próximo.

El continuo progreso social y tecnológico de los últimos años ha provocado una transformación vertiginosa del proceso comunicativo en sí mismo: se han multiplicado los canales de comunicación, el momento de comunicación se ha expandido, el lenguaje se ha ampliado y ha aumentado el número y la tipología, tanto de emisores como de receptores. La oportunidad de establecer una comunicación constante está sobre la mesa, sin embargo, debemos lograr que sea efectiva. Con este propósito, la interacción, la bidireccionalidad, la emoción, en definitiva, la conexión, es una pieza clave del proceso.

En este sentido y con el fin de evitar la saturación de los consumidores, varias marcas de gran consumo se han sumado a un proceso de despublicidad. La prioridad de sus comunicaciones se ha reconducido y, en muchos casos, reinventado con el objetivo de lograr acceder al consumidor o usuario interesado en el momento óptimo. Las estrategias adoptadas por algunas de estas marcas incluyen:

• Conversión de los mensajes promocionales lineales en la creación y transmisión de valores y contenidos emocionales o experienciales.

• Simplificación a través de elementos visuales para ganar agilidad comunicativa.

• Acercamiento del emisor comunicativo al perfil del receptor, situando los influencers y las redes sociales como elementos fundamentales.

• Posicionamiento como referentes informativos de contenido: contenidos atractivos no necesariamente promocionales de acceso abierto, evitando limitar el momento de comunicación.

• Identificación proactiva de las necesidades que pueda tener la sociedad para proporcionar soluciones útiles y creativas.

• Generación de estímulos parciales o incompletos (ej. preguntas sin respuesta) para promover la proactividad del usuario en la búsqueda de información.

Esta transformación comunicativa, impulsada por los cambios generacionales y la innovación tecnológica, se trasladará, quizás más rápido de lo previsto, hacia el sector salud obligándolo a replantear sus objetivos comunicativos. Pronto, estas nuevas generaciones que lideran la transformación social se convertirán en los nuevos protagonistas. En forma de pacientes o cuidadores serán proactivos en la labor de informarse, serán conocedores de su condición y de las alternativas terapéuticas disponibles, serán exigentes y críticos con las decisiones de los profesionales sanitarios y de su entorno, serán valientes y flexibles a cambios frecuentes. La anticipación del sector salud ante este escenario es clave. 

Por un lado, construir espacios de referencia informativa para los pacientes y cuidadores será indispensable. Más allá de ser referentes informativos, su misión también será combatir la desinformación presente en la red. No podemos olvidar que, en esta nueva etapa, serán los propios usuarios quiénes rigurosamente discriminen entre sus múltiples referentes informativos: demandarán contenidos de calidad, contrastados, concisos y accesibles. Paralelamente, el sector salud deberá innovar en el concepto espacio de referencia en salud. Debemos idear espacios que permitan una comunicación personalizada y a la vez puedan favorecer la implicación, la co-creación y la colaboración entre actores. En estos espacios será importante readaptar el lenguaje ante una realidad social diversa en la que convivirán varias generaciones con perspectivas sociales dispares e incluso opuestas. Reconceptualizar los canales y formatos de interacción habituales entre los usuarios, el profesional sanitario y la industria farmacéutica es urgente y prioritario.

En este contexto, el movimiento natural de la industria sería empezar por crear vínculos con los nuevos profesionales sanitarios que pronto aparecerán en escena. Entender y seducir a estos protagonistas, con actitudes, intereses y necesidades distintas será un desafío. La creación de contenido de valor atractivo para ellos irá de la mano de un proceso innovador de transmisión y aprendizaje. Por un lado, la generación de contenido será planteada como un proceso vivo, sometido a actualizaciones constantes con el fin mantener su interés y fomentar una relación duradera. El desarrollo de contenidos externos de valor para profesionales sanitarios podrá complementarse con su participación en comunidades de aprendizaje colaborativo. Finalmente, la accesibilidad a estos contenidos también es un factor fundamental.

El paradigma de la comunicación global está en constante evolución, y la comunicación en el sector farmacéutico necesita reimaginarse. La sociedad progresa a un ritmo incansable y debemos integrar estos nuevos retos comunicativos también en el sector farmacéutico. Nuestra adaptación es vital para mantenernos cerca de la salud y los pacientes.