No hay excusas para no desarrollar una estrategia de marketing digital y crear contenidos orientados al campo de la salud. Más de un 60% de la población española utiliza habitualmente Internet y redes sociales en la búsqueda de información relacionada con ella.

¿Ejemplos? Existen comunidades virtuales de pacientes. La salud es un tema recurrente en las conversaciones de WhatsApp. En Facebook o Twitter leemos habitualmente contenidos sobre ella y las webs sobre el tema (con mayor o menor rigor) prácticamente nos inundan. La salud digital llegó hace unos años, tiene su espacio en el sector sanitario y este cada vez es mayor.

Parafraseando la primera tesis del Manifiesto Cluetrain, “la salud son conversaciones”. Todo espacio común en el que las personas comparten y conversan tiene impacto en este sector: si dichos espacios son virtuales, la evidencia respalda que también tienen un impacto similar. Se comparte el dolor, la duda y el miedo, pero también una prescripción médica reciente, la opinión sobre un centro sanitario o los efectos secundarios de un medicamento.

Uno de los principales motivos por los que los pacientes visitan las redes sociales y foros especializados es para obtener apoyo emocional: de personas que sufren la misma patología, de cuidadores de personas enfermas, de pacientes que han superado la enfermedad o de profesionales interesados en compartir información con otros pacientes.

Los estudios existentes y también la simple lectura de los mensajes en comunidades virtuales, demuestran que la creación de redes informales de apoyo permiten intercambiar información y emociones, generando una doble sensación:

• De normalidad, por el intercambio de experiencias similares, lo que ayuda a reducir la angustia de sentirse único.
• De ayuda a la comunidad, al compartir información del proceso..

La salud digital y sus principales retos
Una de las características esenciales de la web 2.0 es la libertad para publicar contenidos y la facilidad para generar conocimiento. Sin embargo, esta ventaja es, a la vez, el principal riesgo de la red: el rigor de los contenidos y más teniendo en cuenta su influencia en la salud de la población.

Existen algunas iniciativas para garantizar el rigor, como los sellos de calidad. Sin embargo, la clave para que el paciente tenga acceso a fuentes fiables de información se encuentra en la prescripción de links por parte del profesional sanitario y en la creación de espacios web con información por parte de los centros sanitarios o de los propios profesionales.

Además, en un momento como el actual, es importante mirar alrededor y adaptarse a las redes más utilizadas por los ciudadanos. Cada vez hay más proyectos de salud basados en redes como Instagram, Pinterest o, por supuesto, YouTube.

La potencia del contenido audiovisual es innegable y su influencia es cada vez más evidente, sobre todo en campos como la nutrición o la promoción del ejercicio físico. Existe una disciplina llamada marketing social dentro del Healthcare Marketing que se centra en el cambio de los hábitos del público para orientarlos a una mejora de su estado de salud y las herramientas digitales pueden ayudar mucho a lograrlo.

Sin embargo, no todo es como lo pintan. La rapidez de algunas redes impide fijar ciertos mensajes: nos centramos más en la forma que en el fondo y existe un exceso de información, la famosa infoxicación, que no ayuda a encontrar el contenido más fiable.

La influencia de la salud digital está generando un nuevo modelo de organización capaz de adaptarse al entorno, más horizontal y siempre en constante evolución. El paciente aprende cada día y se adapta a lo que va surgiendo, por ello, las organizaciones relacionadas con la salud deben estar a su nivel. Quedarse atrás no tiene sentido y puede llegar a ser, incluso, perjudicial.