Lo relevante  de este canal es cómo ha cambiado los hábitos de comunicación e información de las personas en los últimos años, hasta el punto que para determinadas generaciones, los llamados nativos digitales, es prácticamente el único canal que utilizan y además, de manera muy intensa.

Por tanto, si lo analizamos desde el punto de vista del marketing en la industria farmacéutica, no cabe duda que a día de hoy es un canal totalmente indispensable en cualquier estrategia de comercialización, y lo mas importante, cada vez será más relevante, por lo que todo lo que vayamos aprendiendo en su utilización, redundará en una mayor eficacia y retorno en el medio plazo.

Entonces, ¿es un canal útil para la comercialización de productos farmacéuticos? Para responder a esta pregunta hay que hacer el siguiente razonamiento:

¿Quién es el target objetivo de mi producto o de mi campaña?. Factores como la edad, la profesión, el área geográfica, el nivel cultural, pueden condicionar el uso que debemos de dar a este canal y qué selección de herramientas pueden ser las más efectivas.

Y el target,  ¿está en este canal? Aquí habrá que analizar entre otras cosas, si el target habitualmente utiliza el e-mail,  si tiene un  simple móvil o un Smartphone, si dispone de conexión libre a internet, etc. Si las respuestas son afirmativas, que en general lo son,  entonces podemos concluir que el target sí está en el canal digital, por tanto podremos llegar a él de manera eficaz.

Pero en el canal digital hay múltiples herramientas, por lo que tendremos que analizar cuáles son las más efectivas para alcanzar al target objetivo.

Algunas de las herramientas más efectivas del canal digital son el e-mail, el SMS, y las Apps móviles. En función del target, del producto a promocionar o de los objetivos de la campaña, podremos utilizar una de ellas o una combinación de varias.

Un caso desarrollado por icon Digital Solutions para incentivar a dependientes de farmacia, la mayoría de zonas rurales y por tanto difíciles de visitar, consistió en definir un plan para incrementar la venta de determinados productos basado en el canal digital, pero ¿cuál fue la herramienta utilizada? Nuestra plataforma digital de incentivos para farmacias cuenta con varias herramientas.

e-mail: se envía información sobre la plataforma de incentivos, cómo funciona y cómo acceder a ella, campañas, alertas y otras comunicaciones.

SMS: se envía el acceso a la App, alertas y otras comunicaciones.

App: dispone de una zona privada con las campañas en curso, los incentivos y los logros alcanzados en función de las unidades vendidas y la funcionalidad de canje.

Web: con la misma funcionalidad que la App.

Finalmente se decidió la utilización de campañas basadas exclusivamente en comunicaciones SMS, dado que todos los dependientes disponían de teléfono móvil pero pocos de Smartphone y acceso a internet. Los incentivos (tarjetas regalo) se canjeaban automáticamente al alcanzar determinadas cifras de ventas, eliminando la necesidad de que el dependiente tuviera que canjear sus puntos por incentivos de manera manual, desde la web o la App.

Basándonos en una experiencia de más de 15 años utilizando las nuevas tecnologías para ayudar a decenas de empresas a mejorar su procesos, incluídos sus procesos comerciales, en icon Digital Solutions tenemos claro que el canal digital aporta inmensas ventajas, especialmente en la estrategia de comercialización. Las principales podrían ser:

Medición: En el canal digital todo se puede medir y lo mejor es que se puede medir en tiempo real. El día siguiente al envío de un e-mail masivo ya sabemos si debemos cambiar la bbdd, la creatividad o la hora de envío.

Corrección: La medición nos permite corregir, desde las fuentes de bbdd hasta la redacción de la comunicación, y por tanto, mejorar los resultados. Si además la corrección es en tiempo real, la corrección es casi inmediata y por tanto podremos desarrollar un proceso de mejora continua.

Optimización: Las correcciones nos darán nuevos datos que a su vez nos darán nuevas correcciones, incluso podremos realizar campañas de prueba sin miedo a que supongan una merma significativa del presupuesto.

ROI: Finalmente iremos obteniendo resultados; e-mails abiertos, e-mails clicados, captura de datos, en landing page,  llamadas inbound, pero cada día seremos capaces de obtener un poco más por cada euro invertido, es decir, día a día incrementaremos el ROI de manera sustancial.

Podemos añadir una ventaja del canal digital que no deja de ser la consecuencia de todas las anteriores,  la coste-efectividad, es decir, obtener más por menos.

De nuevo, en un caso desarrollado por Icon Digital Solutions en EEUU, utilizando campañas de e-mailing masivo a odontólogos, obtenemos los siguientes datos de envíos a dos diferentes bbdd.

Bbdd1

Bbdd2

La bbdd 1, pese a ser de un proveedor menos confiable, tuvo un coste 10 veces inferior a la bbdd 2 obteniéndose unos resultados muy superiores. Una vez corregida la fuente de bbdd, la campaña se mantuvo en unos niveles de tasa respuesta, impactos, captura de leads y llamadas inbound, mucho mayores por cada euro invertido, maximizando el ROI de la acción.

Uno de los grandes cambios en nuestros hábitos diarios ha sido la irrupción de los dispositivos móviles, y en especial los Smartphone. Gracias a ellos, disponemos de internet 24/7 allá donde estemos y por tanto,  mantenemos una sesión continua de conexión y comunicación, ¿podemos aprovechar esto?, la respuesta es sí.

Diseñando aplicaciones móviles de valor añadido para el target, podremos disponer de esta ventana de comunicación siempre abierta y así impactar a dicho target en el momento y lugar adecuado.

Pero esto no es siempre fácil, la clave está en la capacidad que pueda tener una App de generar valor al target, lo que se denomina engagement efectivo, consiguiendo mantener una relación con el target fiable y a largo plazo.

El equipo de contenidos de icon Digital Solutions trabaja en crear Apps con juegos para el paciente, formación o herramientas como calculadoras médicas, ofreciendo aplicaciones útiles, siempre en el bolsillo del profesional médico, a cambio poder comunicarle las ventajas y novedades sobre productos o contestar sencillas encuestas, generando una exitosa y duradera relación win-win con el target.

En resumen, la digitalización de nuestros hábitos como pacientes, la digitalización de los hábitos de los profesionales médicos, y la rápida evolución y aparición de nuevas tecnologías y por tanto una vez más, de nuevos hábitos, hacen crucial el desarrollar estrategias de comercialización basadas en el canal digital, por su efectividad y por la imperiosa  necesidad de aprender a obtener mejores resultados de un canal de alto ROI y en evolución continua.

^{Federico Rodrigo Vázquez es el CEO de icon Digital Solutions, la división de icon Group especializada en soluciones digitales para empresas del sector salud. Es licenciado en C.C. Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con más de 15 años de experiencia en el campo del marketing online, la comunicación digital y la creación de startups tecnológicas.}