Se habla mucho de multichannel en el sector farmacéutico y más concretamente en el momento en que se trabaja sobre la estrategia digital pero, una vez planteada esta estrategia, la pregunta es… ¿Realmente se implementa el llamado abordaje multichannel?

Hoy nuestro público objetivo (tanto si se trata de profesionales sanitarios como de pacientes) decide acceder a la información que necesita cuando y donde quiere, por lo que podemos afirmar que ha dejado de ser un “cliente – canal” para pasar a ser un “cliente – multicanal”. Por ello debemos ofrecer distintos canales para conseguir atraer a nuestro público objetivo hacia nuestra marca (estrategia pull). En resumen, deciden cuándo y cómo contactar con la marca, pudiendo interactuar con un canal o con varios. Es decir, que el consumidor puede interactuar con la marca de la manera que mejor le convenga y en el momento que prefiera.

Uno de los errores que se suele cometer con mayor frecuencia es pensar que estos canales actúan de forma independiente, de manera que los trabajamos como silos estancos, fragmentando los mensajes y repartiéndolos entre los diferentes medios.

Nada más lejos de la realidad. Independientemente del tipo de canal con el que trabajemos: canales físicos, como literaturas, folletos o anuncios en una revista; canales interactivos, como webs, emailings, apps o redes sociales; o canales humanos, es decir, aquellos en los que hay interacción con las personas, como por ejemplo el escaparate de una farmacia, todos operan bajo una misma marca, por lo tanto, lo lógico es que existan sinergias entre ellos. Y más aún, deben existir denominadores comunes entre ellos. En muchos casos, nuestro cliente llegará a nosotros por el canal que le sea más familiar, y puede que desconozca otras vías que le podrían resultar más atractivas o cómodas. Un mismo paraguas estratégico bajo el que alinear todos los mensajes de la marca facilitará tanto el acceso a la información por parte del consumidor como una percepción positiva de la marca.

El comportamiento de nuestro cliente
Cuando nos referimos al profesional sanitario hemos de tener en cuenta que cada vez está adquiriendo hábitos más sofisticados en el consumo de información, ya que actualmente, además de la tradicional visita médica, tiene acceso a otros canales que, sumados, ayudan a conformar su mapa de percepciones. Esta dispersión es la causa de que cada vez sea más complicado impactar a los profesionales sanitarios con mensajes de calidad, y se evidencia la necesidad de encontrar nuevas formas para transmitir y hacerles llegar los mensajes. Lo que hay que conseguir es ofrecer un valor añadido a través de cada uno de los canales, así como un servicio superior al que ofrece la competencia y una experiencia positiva que puedan compartir con otros usuarios. Hoy en día es el profesional sanitario el que toma la última decisión y las marcas/laboratorios, tienen cada vez menos capacidad de influencia.

Exactamente lo mismo pasa con el paciente. Estamos en la era de la eSalud en la que el paciente se ha “empoderado” y ha tomado las riendas en muchos de los procesos en los que su salud está involucrada. Ellos mismos buscan información acerca de la patología o del tratamiento, comparan precios y eligen cómo y dónde comprarlo o realizarlo. Por lo tanto, los pacientes/clientes pueden acceder al producto/servicio desde múltiples vías, y cuando por fin llegan al mismo, resulta que han recorrido un largo camino. Es entonces cuando hay que tener en cuenta que esta ruta ha transcurrido a través de varios dispositivos y varios canales de información, tanto propios como ajenos a la marca. Es por ello por lo que el objetivo estratégico debe de ser crear propuestas de valor para el paciente, en forma de servicios y soluciones, con una propuesta informativa y de comunicación absolutamente individualizada.

Esta libertad de movimientos está haciendo cambiar las reglas del juego. Las marcas ahora no sólo venden, sino que además han de poner a disposición de los clientes, actuales o potenciales, un amplio rango de contenidos, que sean lo más accesibles posible y disponibles en los diferentes canales. El cliente exige un nivel de servicio excelente independientemente del canal.

Estamos ante un nuevo comportamiento denominado efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline) en el que se destaca el papel decisivo de los nuevos canales (tecnologías) en el proceso de compra. La búsqueda, selección y decisión tiene lugar en la red y se materializa en la tienda.

El gran desafío: ¿Realmente las empresas ponen en marcha estrategias multichannel? 
Ejecutar de forma adecuada la estrategia multicanal en múltiples plataformas, sobre todo las tecnológicas, es el principal desafío para la mayoría de empresas. Los retos principales a los que se enfrenta una empresa a la hora de implementar la multicanalidad son principalmente:

- Entender las interacciones de los clientes con los distintos canales. En el momento de poner en marcha la estrategia multicanal siempre hay que tener en cuenta la perspectiva del paciente/cliente. Ésta es la única experiencia que cuenta a corto, largo y medio plazo. Cuanto más rica sea la experiencia de nuestro cliente más nos recordará. Hay que entender cómo crear sinergias entre todos los puntos en los que la empresa establece contacto con el paciente durante el proceso de decisión de compra del producto, ya sean digitales o no. A través de esta perspectiva podremos maximizar la participación de los pacientes  y las experiencias con la marca.

- Gestionar de forma adecuada los canales, sobre todo los tecnológicos. La mayoría de laboratorios cuentan con las plataformas de análisis básicas para medir la afluencia a sus páginas web, a las que se suman las estadísticas de los servicios de email, las herramientas de gestión de los medios sociales y las herramientas de escucha social. El problema en la gestión aparece cuando los datos que se obtienen de todas estas mediciones no se  analizan ni se cruzan entre ellas. Una gestión integrada de todos los canales ayudaría a la implementación correcta de la estrategia multichannel.

- Organización y disposición de los recursos. Hoy en día siguen siendo varios los laboratorios que no disponen de todos los recursos necesarios para implementar la estrategia multichannel, ni cuentan con los recursos técnicos ni tecnológicos que permiten a la empresa ejecutar y medir los esfuerzos destinados en los distintos canales. Se hace necesaria, por tanto, una rápida actuación que permita a las compañías adoptar una plataforma integrada en la que gestionar las múltiples interacciones con los clientes. De esta manera podrán aprovechar todos los datos obtenidos, ya que si hay una ventaja destacada en la multicanalidad es que permite medir todas y cada una de las interacciones con nuestro público y, en función de los resultados que se obtengan, reorientar la estrategia todas las veces que sea necesario.

En resumen, desde un punto de vista estratégico es imprescindible contar con las personas, la tecnología y la infraestructura necesaria para poder realizar la estrategia multicanal.

Una vez logrado este objetivo, es imprescindible que la integración se lleve a cabo con todos los elementos tácticos definidos. Es por ello por lo que la tecnología juega un papel  muy importante en la implementación de la estrategia multichannel, ya que integrar la información que proviene de los distintos canales en una única base de datos, como por ejemplo puede ser un sistema de CRM (customer relationship management), supone ampliar las oportunidades de negocio y como consecuencia aumentar la decisión de compra.

Hay que ser consciente de que los consumidores están cambiando sus procesos de decisión de compra, la forma de descubrir las marcas, de informarse y de tomar decisiones. Eso hace que las empresas deban dar un nuevo impulso a la forma de gestionar la experiencia del cliente. Por ello, el término multichannel está evolucionando y dando paso al concepto de omnichannel que se basa en estar en todos los canales relevantes para nuestro público, pero ofreciendo una experiencia unificada, diferente y sorprendente.

Fuentes de referencia:
- http://www.brainsins.com/es/blog/omnichannel-estado-mental/111406
- http://www.incipy.com/estrategia-de-transformacion-digital-multichannel-marketing/
- http://adexchanger.com/ad-exchange-news/health-care-marketing-moves-from-multichannel-to-omnichannel/