En este artículo propongo una forma de aproximarse a este problema, en mi opinión uno de los más relevantes de cuantos hemos de abordar a la hora de embarcarnos en nuestro viaje hacia la excelencia  en digital/multicanal. El peligro reside, por un lado, en el elevado riesgo en que podemos incurrir en la toma de decisiones relativas a la asignación de recursos y esfuerzo en áreas concretas en momentos que pueden ser equivocados; y,  por otro, en la más que  posible confusión de los distintos equipos involucrados en el desarrollo de la estrategia digital  a la hora de asignar roles y responsabilidades sobre las diferentes áreas de actuación, ya sea  para crear un marco adecuado de trabajo, como para  el diseño y ejecución de la estrategia y tácticas digitales desde la perspectiva del negocio.

Simplificando mucho, el primer paso tiene que ver con una de las grandes decisiones que la alta dirección tiene que tomar:

1.- Qué gente tiene que trabajar de manera coordinada: personas y equipos –Unidades de Negocio, IT CLRM, IT Digital, Excelencia Operativa, Legal, Talento.

2.-Y cómo tienen que hacerlo: el modelo organizativo – centralizado, descentralizado, en matriz, hub, etc…

No hay modelo perfecto; sobre el papel  todos pueden funcionar.  En mi opinión el factor crítico de decisión se encuentra en identificar cuál es la estructura que va a aportar más  valor en función de los perfiles técnicos y de liderazgo de las personas de  las que disponemos: lo importante es que la gente entienda que tienen que trabajar muy cerca, de manera muy coordinada y alrededor de un objetivo común, cuya consecución depende en buena medida del equilibrio que se logre entre back-end y front-end, entre tecnología/infraestructura y negocio.

El segundo paso que propongo es abordar la estrategia digital dividiéndola en dos grandes bloques (figura 1):

1.-  La creación del marco de trabajo (o framework) adecuado para la ejecución digital: cuatro grandes áreas de trabajo en las que los diferentes equipos deben coordinarse para crear las capacidades necesarias  a nivel tecnológico, procesos, organizativo y gestión del cambio. Veamos con un poco más de detalle cómo podemos abordar cada una de ellas:

* Tecnología: En qué herramientas y plataformas queremos invertir y cuáles podemos utilizar con soporte externo.  Además de las decisiones de inversión  deberíamos de  incluir la gestión de los  equipos digitales.

* Alineamiento organizativo: Definición del organigrama óptimo, modos de trabajo, modelo competencial, currículo de las personas involucradas.

* Procesos: Cuáles hay que crear o modificar.  Desarrollo de políticas y guidelines, benchmarking, best practice, estrategia de analítica avanzada y datos. Especialmente relevante será la creación o adaptación del  proceso de aprobación, mantenimiento y optimización de contenidos digitales.

* Gestión del cambio: Definición y comunicación de la visión y estrategia, soporte de la alta dirección,  gestión del cambio, formación y entrenamiento para la mejora de las competencias y habilidades.

Siguiendo el guión trazado, los equipos que más  deberían involucrarse en la creación de este marco de trabajo (de nuevo, variará según la estructura y posibilidades de cada empresa)  son IT CLRM, Digital IT, Excelencia Operativa, Talento, Legal/Compliance y Marketing Global estratégico; por supuesto no todas las funciones se involucrarán en la misma medida ni en todas las áreas,  sino que lo harán dependiendo del conocimiento requerido. Intentando responder a la pregunta que motiva este artículo lo importante es que las Unidades de Negocio aporten input en todo momento pero mi recomendación es que no sean responsables directos de ninguna de las áreas de trabajo descritas.

2.- El segundo gran bloque es la estrategia digital de negocio. Aquí sí que las unidades deben liderar, con el soporte del resto de equipos, y embarcarse en el  diseño de la estrategia y tácticas  digitales que mejor se ajusten al plan que tenemos para nuestras marcas y targets.   Es importante no olvidar abordar dicho diseño preguntándonos cómo digital/multicanal nos puede ayudar a la consecución de los objetivos globales y qué tácticas específicas podemos implementar para tratar de lograrlos.

En la figura 1, presento de manera esquemática los pasos concretos que tenemos que abordar para diseñar una estrategia y táctica digitales alineadas con la estrategia general y tácticas offline.

Es fundamental saber a quién nos dirigimos y mucho mejor si podemos aplicar criterios de segmentación según el nivel de adopción digital, identificar sus preferencias en cuanto a contenidos y canales, crear una historia y  un mapa integrado de contactos online y offline para mantener su interés a través de los distintos tipos de interacción. Finalmente, deberemos siempre estudiar y acordar cómo vamos a medir los resultados a diferentes niveles, pero siempre abordando la medición  desde la óptica de nuestro cliente y nuestro negocio.

^{Figura 1}

En definitiva, con el despegue definitivo de nuestro sector en el mundo digital debemos emplear modelos organizativos que nos permitan trabajar de una manera ágil, conectada y fluida, con la consecuencia muy común de que se generen ineficiencias en la asignación de recursos y esfuerzos no siempre fáciles de identificar y  resolver : tareas asignadas a equipos sin el nivel de competencia y conocimiento adecuados, demasiados recursos asignados a tareas que no lo requieren, o simplemente duplicidades. Espero poder  ayudar con este artículo a identificar estos problemas y sentar las bases para poder plantear  posibles soluciones, que pasarán necesariamente por adaptarse  en función de las particularidades y el momento de cada compañía.