Si a mediados del siglo pasado fue la industria farmacéutica quien revolucionó la forma en la que se trataban las enfermedades, desde mi punto de vista estamos al principio de una segunda revolución sanitaria mucho más global.

Este nuevo escenario conectado, colaborativo y tecnológico favorece estos cambios en el mundo de la salud y afecta a varios factores:

Los pacientes cada vez son más protagonistas y más “corresponsables” de su salud. Además cada vez se implican más en valorar los tratamientos que reciben según los beneficios que aportan a su calidad de vida.

Desde el punto de vista de la comunicación, no sólo es más fácil llegar con nuestros mensajes hasta nuestros destinatarios sino que son ellos quienes los amplifican : Las personas individuales se han convertido en los nuevos medios de comunicación.

Las responsables de este fenómeno son las redes sociales, que han propiciado esta conectividad entre marcas, prescriptores, pacientes y el resto del público.

Las pharmas se verán obligadas a pensar “beyond the pill”, en el que las empresas ofrecerán servicios, no sólo fármacos. Los modelos de pago por resultados por parte de los proveedores sanitarios seguramente haga que la gestión de la patología como un todo integrado sea el standard del futuro.

Desde luego no es una tarea fácil, y de momento, muy pocos laboratorios han puesto en práctica estrategias orientadas a servicios de una forma eficaz pero ya existen brillantes ejemplos.

La evolución tecnológica ofrece cada vez mayores avances en salud digital. Muchos de ellos todavía parecen ciencia ficción y todavía no tienen una aplicación directa en la población. Otros, simplemente, llegan al mercado en un momento en el que todavía no está preparado para asimilarlos. 

Pero de todas formas no olvidemos que el proceso por el cual adoptamos nuevas conductas es cada vez es más rápido: Los consumidores  evolucionan tan rápido que cuando se define una estrategia, hay que hacerlo pensando en los early-adopters ya que, a los pocos meses, conductas que en determinado momento son muy innovadoras pasan a ser generalizadas.

Pero para aprovechar el potencial que ofrece la salud digital hace falta colaboración con otros sectores y dejar atrás la tradicional endogamia de la industria farmacéutica. En este sentido existen varios casos de éxito de alianzas de big pharmas con partners de medical devices, software, medios online, empresas de datos …

Este escenario obligará todavía más a que las marcas generen valor real que sea común a todos los actores del sistema sanitario: sin duda este valor universal es la salud de las personas.

¿Y cuál es el papel del marketing en todo esto?
El papel del marketing cada día está más implicado en el desarrollo de negocio, afectando a toda la empresa de una forma transversal, especialmente en tres grandes áreas:

En primer lugar el producto. El marketing actual se basa en el valor real del producto. Si algo nos aporta la digitalización son datos suficientes para conocer que es lo que el paciente o el profesional sanitario necesita realmente.

Triunfar en este nuevo escenario requiere saber qué problemas reales debemos solventar, cómo pueden ayudar las marcas con sus productos (y servicios) y quién puede ayudarnos a solucionarlos.

Y si como he dicho antes, el producto ya no es sólo el fármaco sino que puede englobar servicios añadidos, la función de marketing empezará en la fase de creación de nuevos productos y nuevos modelos de negocio.

En segundo lugar, la construcción de relaciones. En un mundo cada día más conectado y más social, las relaciones, tanto online cómo off-line, son la clave para las marcas.

Para conseguir el patient engagement el valor aportado por el producto es la clave, pero su éxito o fracaso depende en gran medida de la eficacia de la comunicación para hacer llegar nuestros mensajes y de generar una buena experiencia del usuario con nuestra marca y nuestras acciones… dos de los cimientos del marketing digital.

Por último la transformación del empleo y de la gestión del talento. Si este nuevo entorno hace que sea muy difícil crear estrategias a largo plazo, conseguir la definición de los puestos de trabajo todavía lo es más. La necesidad de cubrir puestos para tareas muy especializadas obligará a la externalización en muchos proyectos. Los empleados, proveedores y partners seremos valorados por la capacidad de explorar nuevas vías de desarrollar el negocio, diseñarlas y ponerlas en práctica.

Nos enfrentamos al reto de asumir todos estos cambios en nuestro sector pero sin duda disfrutaremos haciéndolo.