Sin embargo, no me cabe en la cabeza cómo, ahora que tenemos más herramientas que nunca y tenemos una oportunidad histórica de desarrollar y mejorar estrategias, nos centramos tanto y tan fuerte en sus ejecuciones. No entiendo cómo, después de tanto tiempo, seguimos sin entender a nuestros clientes, quejándonos de sus circunstancias, su poco conocimiento y sus recortes de presupuesto. Esto es una realidad global que no es nueva, que tan solo podemos aceptar, o bien ofrecer una propuesta de valor lo suficientemente buena como para que se pague mejor. Pero sobre todo hay algo que se me escapa por completo: la devaluación de la experiencia en pro de iniciativas mal llamadas innovadoras.

La tecnología ha cambiado radicalmente la manera en la que las marcas se relacionan con la sociedad, pero no ha cambiado un ápice la manera de construirlas. Con la tecnología parece que lo importante es producir, estar, incluso entretener. Nos enamoramos de plataformas, de tecnologías y se nos olvida lo más fundamental: el poder de la historia. Las argumentaciones basadas en ella son memorables, destacables por lo tanto válidas en su comunicación. Veo grandes desarrollos, grandes y bellísimos conceptos pero ¿cuál es la idea? ¿Esa idea que sostiene esa ejecución y que por lo tanto mantiene toda la historia para seguir construyendo la marca?.

Estamos dando más importancia a la cola que al perro. Estoy convencido de que esto tenderá a equilibrarse de nuevo, ya no por sensatez, tan solo por los resultados. Y es precisamente ahí, en los resultados, donde podemos aprender, evolucionar y tomar decisiones. Naturalmente, para tener unos datos claros sobre los resultados obtenidos, hay que poner medios para adquirirlos.

Está claro que las herramientas digitales nos proporcionan una gran cantidad de datos, el santo grial de nuestra era. Lo que pongo en duda es: ¿Esos datos representan de verdad el mundo real? Teniendo en cuenta que no todas las personas viven conectadas a su smartphone o tablet. ¿No estamos cambiando mensajes, tonos incluso marcas enteras en pro de un segmento de mercado muy conectado en vez de fijarnos en la gran mayoría de la sociedad? ¿No queremos ir muy rápido, cuando las marcas se construyen con el tiempo?

Como publicitario he sido un humanista convencido. Me encanta la gente, me encanta hablar cara a cara. Lo que las capacidades digitales nos han proporcionado no es más que expandir esa capacidad para ir más lejos, nunca sustituir la base. Eso mismo le pasa a las marcas, creo que las estrategias digitales aportan grandes alternativas a las marcas que ya lo hagan bien en off. Darle la vuelta a la tortilla es un error tan grave como habitual que pagaremos todos con el tiempo.

Algo parecido pasó hace años cuando sabíamos que la gente estaba huyendo de la publicidad, por eso a algún genio se le ocurrió aquello de la publicidad 360º. En lugar de transformar tu comunicación y publicidad para que fuese más atractiva y útil, alguien decidió encerrar al consumidor. ¿No quieres ver mis anuncios? Yo me voy a encargar de que los veas, aunque no quieras.

Mi propuesta es muy sencilla: potenciar toda la humanidad de la marca para aprender y evolucionar con la tecnología. Parece muy obvio, pero lamentablemente no siempre se aplica. Una marca puede realizar más o menos materiales, anuncios, acciones, pero cuando verdaderamente se la juega es cuando entra en contacto directo con su cliente. El “off” más puro: los congresos, las reuniones y eventos. Es ahí cuando nada puede fallar, porque los impactos basados en sensaciones condicionan la percepción de marca. Junto con la visita directa, son los puntos de contacto más determinantes a la hora de generar influencia (que me disculpen los tecnócratas). Sin embargo, que sean puntos neurálgicos de la relación de la marca no significa  que no podamos innovar con nuevas herramientas de medición y análisis.

Creo de corazón que estas mal llamadas estrategias “off” (me gusta llamarlas estrategias de contacto humano) pueden mejorar de manera drástica. De hecho, ya lo estamos haciendo en CyS eventos. Seamos honestos, los eventos, las reuniones y los stands no han evolucionado un ápice desde hace 10 años. ¡Se sigue haciendo lo mismo con diferentes temáticas! ¿Somos nosotros los creativos?

Ha llegado el momento de ser valientes, de dar un paso hacia adelante, de arriesgarse de nuevo y  aportar nuevas ideas a un mercado que lo pide a gritos. Es ahora cuando el valor manda en lugar del precio. Es ahora cuando podemos revolucionar cualquier acontecimiento marcando la diferencia, sabiendo cuántas personas miran a una pantalla, qué edad tienen, cuánto tiempo han dedicado a ver determinado contenido, con quién se han relacionado, de qué hablan en las redes, quiénes son los que realmente generan influencia en un congreso.

¿Os imagináis un analytics de un stand, congreso o reunión? La cantidad de información que nos capacitaría para tomar decisiones, evitar errores y mejorar la experiencia de marca… Esto, afortunadamente, ya no hace falta imaginarlo. Es en lo que estamos trabajando. Porque detrás de tanta tecnología y de tantos esfuerzos, no podemos olvidar que las marcas son y las construyen personas. Es en ellas en las que tenemos que centrar los esfuerzos.