La comunicación corporativa y el marketing tienen claramente definidos sus ámbitos de actuación, pero muchas veces surgen una serie de zonas grises que hemos de ser capaces de gestionar. Y más allá de dichos ámbitos, los públicos objetivos se encuentran en múltiples canales de modo que los medios tradicionales ya no son la única vía eficaz que tenemos para llegar a ellos.

Cada vez más hablamos de personas y no de segmentos y no podemos despistarnos ni un segundo si nuestro objetivo sigue siendo llegar al consumidor, cliente, prescriptor, stakeholder o como queramos llamarle, en el momento adecuado. Además, y desde mi punto de vista, el gran cambio está en el consumo de los llamados medios sociales y el nuevo hábito de los consumidores, de estar “conectados” a varios canales al mismo tiempo, el llamado multitasking.

¿Quién no se ha conectado a twitter mientras está viendo la TV y ha comentado junto con otros seguidores lo que ocurre en la pantalla? ¿o ha aprovechado los anuncios para comprar aquel libro o cualquier otra cosa que le ha venido a la cabeza en ese preciso instante?, o qué decir de las app instaladas en nuestros smartphones, que controlan muchos aspectos de nuestra cotidianidad y que, sin miedo a equivocarme, al menos una la usamos para realizar algunas compras.

Está claro que en comunicación y marketing, debemos desarrollar una comunicación integrada, coherente y alineada, porque nuestro éxito vendrá determinado por nuestra capacidad de gestión de esta “ommicanalidad: qué contenidos ofrecemos a través de cada canal, cómo llegamos a nuestros stakeholders y como medimos el éxito o fracaso de cualquier acción.

Dos más dos no siempre son cuatro en comunicación
En los últimos años se ha producido una evolución importante, pasando de una comunicación centrada en aquello que a la empresa le interesa transmitir a una comunicación basada en el interés de la audiencia. Lo ideal sería la confluencia de ambos intereses, lo que no siempre es fácil, pero está claro que debemos evolucionar del “yo quiero contar” a “a mis audiencias les interesa”.

En este sentido, el entorno 2.0, y especialmente las redes sociales, nos han abierto un canal nuevo para saber cuáles son estos intereses. Es cierto que las limitaciones regulatorias y legales de nuestro sector dificulta en gran medida este conocimiento, y aunque a fecha de hoy queda mucho camino por recorrer, creo firmemente que estamos en el camino adecuado.

Otro reto pendiente y nuclear en nuestra actividad, es el de cómo medir el impacto de la comunicación a través de los diferentes canales y en las audiencias.

Las empresas que desarrollamos la actividad en el área de la salud, tenemos responsabilidades con nuestros distintos públicos, igual que los demás sectores. Una de ellas es comunicar todos aquellos temas materiales, es decir, los aspectos identificados como relevantes, de forma regular, constante y lo que es más importante, con transparencia, rigor y veracidad.

En cada acción concreta, el objetivo tendrá una finalidad específica. Unas veces puede limitarse a compartir una información y otras a despertar el interés o atraer la atención de nuestros públicos. De este modo, la medición del éxito de una acción comunicativa deberá analizarse en relación con la finalidad inicial perseguida. Algo que no es nada sencillo llevar a cabo.

En comunicación corporativa, área en la que desarrollo mi actividad profesional en ESTEVE, el principal objetivo es contribuir a mejorar la (buena) reputación de la compañía interna y externamente. En este caso, los principios activos principales son los valores de la compañía, que nos permiten identificar qué proyectos debemos compartir, como debemos movilizar (interna y externamente) nuestros públicos, etc y todo ello en el tiempo y la forma adecuados. Evidentemente nos movemos en el mundo de los intangibles y de las percepciones, con resultados que a veces no son obvios ni fácilmente medibles.

Mientras las áreas de márketing tienen claros qué indicadores pueden medir sin ambages el retorno de la inversión realizada (ROI) y utilizan un lenguaje que la dirección de las empresas entiende, en el caso de la comunicación y su objetivo de reputación, no conseguimos dar con la fórmula mágica para que este reporting, cada vez más exigido por los directivos, pueda hacerse de forma sostenida, frecuente y con indicadores relevantes y útiles.

1, 2, 3… muchos ¿pero buenos?
En los medios tradicionales hemos estado usando indicadores de notoriedad (número de impactos y audiencia), tono de los impactos (neutro, positivo, negativo) y la consabida traducción en coste publicitario, es decir, el valor económico del espacio de la noticia publicada si éste se hubiera contratado como publicidad. Pero aquí también necesitamos evolucionar y contar con nuevas herramientas de medición que vayan más allá del contaje, puesto que estos métodos no reflejan ni las personas que han leído/visto realmente la información publicada, ni tampoco la influencia que ésta ha tenido en sus hábitos.

Los medios sociales, nos permiten ir un poco más allá. Una vez superada la manía de contar seguidores en las redes, vamos camino de consolidar otras herramientas de medición y, sobretodo, de influencia real. Contar número de visitantes, fans, seguidores, subscriptores…, está bien, pero no es suficiente. Lo que nos debería importar es el número y la calidad de las interacciones. Por ejemplo en el caso de twitter: retuits, favoritos, menciones, respuestas,…

Tengo en mis manos el libro blanco de Augure (www.augure.com) “5 métricas en social media para evaluar tu gestión de comunicación” que realiza un interesante ejercicio de reflexión y propuesta de medición en los medios sociales. Cada canal necesita de sus propios indicadores, pero Augure propone clasificar las métricas en función de su:
- Actividad: esfuerzo de comunicación por parte de la empresa en sus diversas cuentas.
- Tamaño de la comunicad: audiencia (fans, seguidores, etc).
- Visibilidad: menciones de la empresa, sus productos, marcas o portavoces.
- Interacción: reacción que general las publicaciones de la empresa en su entorno online.
- Difusión: tamaño real de los impactos realizados (comparticiones, retuits, etc).

Ya sea un blog, una página en Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube o cualquier otro canal social, cada uno deberá tener sus propias métricas que analizarán la eficacia de la comunicación y nos dirán si estamos haciendo las cosas bien, mal o regular.

El lenguaje (difuso) de los indicadores en comunicación
La medición y seguimiento individual de las distintas plataformas no es compleja, ni difícil. El reto está en dotar de coherencia a la información a reportar del conjunto de todos los canales y medios (online y offline) de forma comprensible para la dirección de la compañía (a quien solemos rendir cuentas) y para los profesionales que trabajamos en ella.

Como especialistas en comunicación que somos, deberíamos haber aprendido hace mucho tiempo que debemos simplificar, simplificar y simplificar. Quizás sin darnos cuenta utilizamos un lenguaje de especialista, asumiendo que tod@s entenderán a qué nos referimos cuando hablamos, por poner algún ejemplo, de influenciadores, de nubes de etiquetas o viralidad (acerca de este último palabro, constato que cada vez que la pronuncio, alguien me mira con cara de desagradable sorpresa por su connotación de enfermedad).

Esta coherencia global y traducción en un cuadro de mandos sencillo es enormemente retador. Requiere de herramientas, de neuronas que puedan decodificar los montones de datos que podemos manejar, y por último requiere de recursos económicos.

Es iluso pensar que podemos medir y evaluar el retorno de una inversión, o determinar si los objetivos planteados se han conseguido, sin herramientas profesionales y sin dotación de recursos, y es aquí donde aún nos queda camino por recorrer.