Tradicionalmente, se ha entendido la reputación como uno de los principales dimensiones que maximizan las relaciones entre una organización y sus públicos al contribuir tanto a atraer y a fidelizar clientes como a posicionar de manera óptima a cualquier compañía en el mercado.

Por otro lado, la confianza juega un papel tan importante como la reputación corporativa. Pero ¿qué diferencia existe entre la reputación y la confianza? Fundamentalmente, la reputación se refiere a “lo que la gente piensa de ti”, mientras que la confianza se referiría a “lo que la gente espera de ti”. En este sentido, la gestión de la confianza se centraría en la gestión de las expectativas que generamos entre nuestros públicos. Por ello, si la gestión de la reputación se orienta a gestionar lo que uno es o hace, la gestión de la confianza se orienta a definir lo que uno promete.

Leve recuperación de la confianza en España
La consultora de comunicación Edelman realiza anualmente el estudio Trust Barometer para medir la confianza que generan en todo el mundo las empresas, medios de comunicación, ONG’s y gobiernos. En la Decimoquinta Edición de este estudio, cuyos resultados fueron presentados recientemente en Davos, Edelman entrevistó a 33.000 individuos en 27 países de todo el mundo, lo que lo convierte en el estudio más relevante que se realiza a nivel global sobre el estado de la confianza en las diferentes instituciones.

Por lo que hace a los resultados de España, se aprecia una leve recuperación del estado de la confianza general con respecto al año pasado creciendo 6 puntos y alcanzando los 45 puntos. No obstante, el nivel de la confianza sigue siendo bajo y se sitúa por detrás de otros países de nuestro entorno como Francia con 52, Alemania con 50 o Italia con 48 puntos.

Las ONGs lideran el ranking un año más, alcanzando una confianza del 63%. Les siguen los medios de comunicación con un 47%, las empresas con un 43% y el Gobierno con un 26%. Si bien es cierto que la confianza aumenta una media de 6 puntos en estas cuatro  instituciones, España sufre un descuento de 10 puntos de media con respecto a los datos mundiales que recoge el estudio. Observamos pues la persistencia de una crisis de confianza en nuestro país que afecta especialmente al Gobierno, como órgano regulador y normativo del sistema, y a los medios de comunicación, como agentes que realizan un escrutinio permanente de las actividades públicas y corporativas. 

En relación con los medios de comunicación, resulta interesante observar cómo a la hora de buscar información, los buscadores se erigen en las fuentes más creíbles para los españoles por delante de los medios tradicionales, con un 68% y un 62% respectivamente. Aunque éstos buscadores no son propiamente medios de comunicación, cumplen la función tradicionalmente desempeñada por los editores de los medios, al seleccionar, jerarquizar y definir aquellos temas que son socialmente importantes para que la sociedad los pueda debatir. Así el algoritmo neutro de los buscadores como Google, Yahoo! o Bing, al ordenar la información de manera jerárquica, deciden qué informaciones son las más relevantes para los lectores,  interfiriendo así en la tradicional función que ejercen los medios de comunicación.

Por lo que hace a las empresas, éstas mejoran su nivel confianza en 5 puntos llegando al 43% y se acercan a países de referencia como Francia (45%), Alemania (45%) o Canadá (47%), aunque todavía quedan lejos de Reino Unido (52%), Estados Unidos (60%) o Países Bajos (66%).

Cómo reconstruir la confianza
La confianza es un importante vector comercial y corporativo ya que el 89% de los entrevistados españoles afirma comprar productos de empresas en las que confían. En la misma línea el 71% recomendaría esta empresa a sus amigos y el 49% estaría dispuesto a pagar más por los productos y servicios que comercializan. En este sentido, recuperar y mantener la confianza es un imperativo para las empresas.

Para ello, el Trust Barometer identifica dos grandes grupos de variables que contribuyen a aumentar la confianza que generan las empresas. El primero se refiere a variables externas a la empresa y el segundo a variables internas a ella; de ambos grupos se pueden extraer interesantes conclusiones aplicables a cualquier empresa.

Entre las variables externas, destaca el sector de actividad en el que opera la compañía. Los  sectores que más confianza generan son el sector de la Tecnología (78%), el de la Electrónica de consumo (75%) y el de la Automoción (71%); es decir sectores altamente competitivos en los que la innovación se impone como estrategia para mantenerse en el mercado. El sector Farmacéutico aparece en noveno lugar con un 61% de confianza, por delante de los sectores Energético (60%), Químico (57%) y Bancario (53%).

Si desglosamos el sector Farmacéutico, observamos que, en Europa, las biotecnológicas obtienen un 51% de confianza frente al 43% de las Big-Pharmas, ambos por detrás de los servicios de atención sanitaria que alcanzan el 57%. No obstante, la confianza de los entrevistados en Europa sigue por detrás de otros mercados. Por ejemplo, las farmacéuticas tradicionales, que en Europa alcanzan el 43% de confianza, llegan al 49% en Estados Unidos, al 63% en Asia Pacífico y al 65% en Latinoamérica. También dentro de Europa existen diferencias y España sufre un déficit importante comparado con otros países del entorno. Concretamente, los laboratorios en España gozan de un 41% de confianza, mientras que alcanzan el 44% en Italia, el 50% en Suecia y el 56% en Reino Unido.

Es un déficit preocupante que puede derivar en decisiones corporativas drásticas por parte de los laboratorios que, no lo olvidemos, operan en un sector que necesita desarrollarse en entornos estables y con gran confianza para invertir, innovar y tomas decisiones comerciales óptimas. 

La segunda variable externa que tiene un impacto significativo en la confianza es la procedencia de la compañía. Entre los países que más confianza generan encontramos a Suecia, Alemania y Canadá. Curiosamente, estos países lideran los rankings en solicitud de patentes por millón de habitantes. España, que se sitúa entre los 15 primeros países en solicitudes por millón de habitantes alcanza un 50% de confianza, frente a Suecia (76%), Suiza (74%) o Países Bajos (69%). Vemos pues una interesante correlación entre confianza y orientación a la innovación y al desarrollo de nuevos productos. Esto se hace palpable en la confianza que generan las empresas españolas tradicionalmente líderes en la solicitud de patentes como Telefonica, Abengoa, Doctor Esteve o Almirall.

La tercera variable es la propiedad de la empresa. Observamos que las empresas familiares gozan de mayor confianza que las no familiares con un 78% y un 40% de confianza respectivamente. Su visión a largo plazo, su flexibilidad para innovar y su conocimiento del mercado son elementos que incrementan la confianza en las empresas familiares. Así, a pesar de que estos atributos se vinculan más con empresas familiares como Grifols o Uriach, deberían también inspirar a empresas no familiares para que desarrollen un discurso sólido que incorpore estos mensajes clave. Vemos pues que los relatos sobre la innovación o la visión a largo plazo se convierten en relatos competitivos que complementan la tradicional ventaja competitiva de las empresas, y que por ello deben diseñarse y gestionarse correctamente.

El narrador y el discurso de la innovación
¿Quién debe comunicar estos relatos sobre la innovación, sobre la misión de la compañía y sobre su visión a largo plazo? Las organizaciones tienen a su disposición un amplio abanico de portavoces y narradores que pueden comunicar su narrativa. De acuerdo con el Trust Barometer, los que más confianza generan entre los españoles son los Académicos y expertos sobre el sector con un 85% de confianza, seguidos de los Técnicos especialistas de la empresa con un 75%. Vemos pues que los empleados de las compañías se convierten en embajadores corporativos que, con sus declaraciones y mensajes, pueden contribuir a reforzar la confianza en las empresas. Es interesante ver cómo, con el mismo 75% de confianza, aparecen las Personas como nosotros; estos actores, que en el caso del sector de la salud pueden ser pacientes o responsables de asociaciones de pacientes, pueden contribuir a difundir mensajes para concienciar a la sociedad sobre determinadas enfermedades, sobre la importancia de la prevención o de un diagnóstico precoz, entre sus círculos de confianza al generar un sentimiento de empatía y de cercanía con sus semejantes.

El discurso de la innovación
Como hemos visto, algunos de los temas que más contribuyen a construir confianza, tanto en empresas, sectores de actividad o países, son los temas de la innovación, el desarrollo de patentes y el liderazgo en el desarrollo de nuevos productos. Es evidente que la innovación es fundamental para resolver problemas, mejorar la productividad o hacer más eficientes los procesos, y por ello es muy valorada por los entrevistados. No obstante, el 46% de los españoles opina que el ritmo de la innovación en nuestro país es demasiado lento y pide que los procesos de innovación se aceleren. Para ello se requiere mayor estabilidad reguladora, mayores fuentes de financiación y un mercado más permeable a estas innovaciones; pero los entrevistados también exigen transparencia en los procesos de innovación y que se expliciten con claridad los beneficios sociales y colectivos que se derivan de las innovaciones. Así pues la innovación no solo se enfrenta a condicionantes técnicos, económicos o de mercado sino que además necesita ser legitimada socialmente y demostrar su contribución al bien común de manera transparente y honesta. En este sentido observamos cómo el 86% de los españoles exige que los resultados de las pruebas y tests sean sometidos al escrutinio público para que la posición de la sociedad y de los expertos pueda incorporarse al proceso de deliberación y decisión de las empresas. En la misma línea, el 61% pide que las compañías colaboren con instituciones externas, como el Gobierno o las organizaciones sin ánimo de lucro, para que éstas velen por el bien común y garanticen un beneficio compartido entre empresas y sociedad. En este sentido, el Trust Barometer recoge cómo el 50% de los españoles opina que el Gobierno no regula suficientemente el sector de la salud y solo un 21% piensa que está demasiado regulado. El porcentaje de los que piden mayor regulación está alineado con los países de nuestro entorno como Países Bajos (50%), Francia (49%), Alemania (49%) o Suecia (44%). Estados Unidos, con un 31%, es el país en el que un mayor número de entrevistados opina que el sector está excesivamente regulado.

Observamos pues una gran demanda social para que las empresas compatibilicen el hacer las cosas bien (do the things right) con el hacer las cosas correctas (do the right thing), compaginando así la pragmática de los resultados con la ética de los compromisos.

Decir y hacer
Este último punto es clave en cualquier proyecto corporativo y se concreta en el Trust Barometer que identifica 16 drivers principales que contribuyen a generar confianza en las empresas. Estos drivers no se refieren ya al relato que comparte la compañía con sus audiencias sino que se centran en aquellas acciones que la empresa debe llevar a cabo en la práctica para ganarse la confianza de sus diferentes públicos. Al lado de la Calidad de los productos y servicios ofrecidos, es interesante observar cómo las acciones que más impacto positivo tienen en la confianza son aquellos referidos a la Integridad y al Compromiso de la compañía (ver gráfico). Por Integridad entendemos acciones como “Desarrollar prácticas éticas”  o “Emplear prácticas empresariales abiertas y transparentes”. Por su parte, el Compromiso recoge acciones como “Tratar bien a los empleados”, “Situar al consumidor por encima de los beneficios” o “Escuchar las opiniones del consumidor”.

En este sentido, el Trust Barometer recoge la importancia de la vertiente social de la empresa, que tiene que ser responsable tanto con sus empleados como con sus clientes, proveedores, cadena de valor y sociedad en general. Los ciudadanos esperan que la empresa se comporte así y conforman sus expectativas dentro de este marco. En este sentido, al margen de los objetivos económicos o corporativos de las empresas, éstas deben resaltar su compromiso social. Así lo resume el Trust Barometer al revelar que el 77% de los españoles opina que “una empresa puede llevar a cabo acciones que incrementen los beneficios y además mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera.”