Tradicionalmente se decía que los hombres sentían menoscabada su virilidad por los problemas de salud sexual, por lo que eran más reacios a buscar ayuda. Esta realidad está cambiando. Después de una década de estudios sociológicos y campañas para dar a conocer que los problemas de erección también son un problema de salud, sólo faltaba un acto público en el centro de las ciudades para demostrar esa transformación social.

El fútbol siempre tiene espacio en los medios de comunicación y, además, es una noticia a la que presta atención el “público objetivo” al que se pretendía comunicar. El concepto fue de nuestra agencia: Cícero Comunicación. Y trabajó duro, con un buen equipo de profesionales, para lograr que la idea pasara del papel con el que nos habían convencido a la práctica.

Así es como se configuró “Mete un gol por tu salud sexual… y sigue siendo el que eras”, una campaña de divulgación, para concienciar al hombre de que tiene que cuidar su salud, incluidos los trastornos que puedan despertar más tabú o estigma, y, si manifiesta algún mal funcionamiento, acudir al médico.

Los trastornos urológicos, como los síntomas urinarios por agrandamiento de la próstata (hiperplasia benigna de próstata) o la disfunción eréctil, afectan tanto a la salud en general como a la calidad de vida. Además de los síntomas físicos, muchos varones sienten ansiedad y frustración, llegando a repercutir directamente en la relación de pareja.

La hiperplasia benigna de próstata (HBP) es una enfermedad que afecta a la frecuencia urinaria, provocando que el hombre que lo sufra tenga que acudir a orinar más a menudo o de manera urgente. Y además es muy frecuente: más de la mitad de los hombres mayores de 50 años presenta síntomas urinarios de HBP. Sólo los médicos pueden diagnosticar si se trata de HBP o de una enfermedad más seria, como por ejemplo, cáncer de próstata.

Por su parte, la disfunción eréctil también es una enfermedad común: más de la mitad de los hombres mayores de 40 años padecen problemas de erección. Además de la edad, las causas posibles de este trastorno incluyen enfermedades como la depresión o el estrés, o problemas físicos como la tensión alta, diabetes o enfermedades cardiovasculares. En ocasiones, los problemas de erección son provocados por algunos medicamentos y un estilo de vida poco saludable (por ejemplo, el consumo de tabaco).

A pesar de la frecuencia con la que aparecen estas enfermedades, el hecho de que, socialmente, se relacionen con la llegada de una cierta edad, junto con la carga cultural y emocional sobre los temas de salud que atañen al hombre, el paciente se resigna y no busca solución. De este modo, ante estos dos condicionantes, el varón adulto no consulta o retrasa mucho esa visita al médico. O, peor aún, busca información no acreditada, llegando a automedicarse sin control sanitario.

Por tanto, con esta campaña de concienciación, se buscaba “normalizar” los problemas de salud propios del varón, derribar tabúes y animar a que cuide su salud urológica y sexual. Porque queríamos transmitir que el hombre puede seguir llevando una vida plena y saludable y conservar unos altos niveles de bienestar independientemente de la edad, poniéndose en manos del médico siempre que necesite una solución.

La cara conocida
El gancho, tanto para los hombres a los que queríamos llegar como para los medios de comunicación en los que buscábamos a nuestros aliados en la transmisión del mensaje, fue Paco Buyo, junto con otros futbolistas de gran renombre en las ciudades a las que se acudió. De este modo, se contó además con la colaboración de José Antonio Salguero, Manolo Alfaro, Manolo Sánchez Delgado, Irureta (Javier Iruretagoyena) y Paulo Futre.

Estos deportistas, futbolistas y porteros veteranos, representaban al “hombre medio” y su mera presencia captó la atención de los medios de comunicación y del “público objetivo”, al tiempo que concedía cercanía a la campaña de concienciación.

La calidad informativa
Junto con los deportistas, era necesario e imprescindible contar con la perspectiva médica. Los portavoces médicos transmitieron el mensaje tanto sobre los problemas de la salud del hombre como de la realidad diaria de su consulta.

Para garantizar la calidad de la información distribuida se contó con el aval de tres  sociedades científicas: la Asociación Española de Salud Sexual (AESS), la Asociación Española de Sexología y Andrología (ASESA) y la Asociación Española de Urología (AEU). Estas sociedades escogieron a dos portavoces médicos para cada ciudad, siguiendo los criterios de conocimiento científico, reconocimiento por parte de la comunidad médica y de habilidades de comunicación. Los médicos estaban en la carpa para atender a los medios de comunicación.

Dado que el reto era conseguir centrar los mensajes de prevención sanitaria entre prensa deportiva, se estableció un guión del discurso de los profesionales sanitarios con los mensajes clave. Este guion se consensuó con todos los profesionales que participaron.

Diseño de la acción y logística
La elección de la agencia de comunicación resulta una pieza fundamental para lograr una ejecución excelente. En este caso, además, el hecho de la idea fuera suya reforzó aún más su empeño en la consecución de objetivos. Cícero Comunicación se encargó de todas las gestiones: permisos de los Ayuntamientos para instalación del campo hinchable en zona pública, selección de los famosos, contratos con todo el personal (futbolistas, azafatas, etc.), sin obviar, por supuesto, las gestiones con los medios de comunicación.

Además, toda la imagen de “Mete un gol por tu salud sexual… y sigue siendo el que eras”  estaba vinculada a la marca corporativa de Lilly: más allá del respeto por el branding corporativo, la calidad de la información y el rigor en los contenidos son la marca de esta farmacéutica.

Dinámica
“Mete un gol por un salud sexual… y sigue siendo el que eras” giraba alrededor del  lanzamiento de penaltis con exporteros y exfutbolistas famosos en plazas céntricas españolas con la participación de los ciudadanos. Primero, un portero y un futbolista veterano y de renombre jugaban entre sí varias tandas de penaltis para, posteriormente, invitar a participar a los varones adultos que se encontraran en la plaza. Esta participación activa de los ciudadanos les convertía en protagonistas de la campaña, por lo que había más posibilidades de que percibieran la importancia de acudir al médico si era necesario.

Como atrezo, se instaló un área de penaltis a imitación de las de un campo de fútbol 7. Junto al campo de juego, delimitado por vallas de lona en las que se publicitaba la acción y la página web (RespuestasParaElHombre.com) en la que podían obtener más información, se colocó un punto de atención para el público general y un set informativo para los medios de comunicación. Además, para facilitar la dinámica, se contó con la ayuda de azafatas, vestidas de árbitro.

La mesa informativa atendía a los ciudadanos que se acercaban en busca de información, principalmente a través de los materiales divulgativos diseñados especialmente para esta campaña. Los folletos informativos proporcionaban información sobre los principales problemas de salud urológica y sexual del varón adulto, así como su prevalencia, sus síntomas, formas de tratamiento, profesionales que pueden atenderles, etc.

El set informativo estaba dedicado para atender a los medios de comunicación que se acercaron a cubrir el concurso de penaltis y que buscaban hablar tanto con los futbolistas retirados invitados al evento como con los portavoces médicos. Se convocó a los medios deportivos, especializados en salud y medios generales con área de sociedad/salud y deportes. De cara a proporcionarles la información más adecuada, se preparó un dossier de prensa.

La búsqueda del momento adecuado
La campaña de concienciación tuvo lugar en mayo y junio de 2014. Las fechas definitivas dependieron de la disponibilidad de los ponentes y de la autorización de los ayuntamientos de las ciudades en las que se montó todo el dispositivo.

La horquilla de tiempo para la realización del evento en cada ciudad se seleccionó en función de la posibilidad de maximizar la cobertura mediática, buscando las fechas con menor saturación informativa.

“Mete un gol por tu salud sexual… y sigue siendo el que eras” recorrió varias ciudades españolas, cerrando la campaña en Madrid. ¿Por qué se clausuró en Madrid? Generalmente la capital española es el entorno en el que se da el pistoletazo de salida: hay más medios de comunicación, con más recursos, prensa nacional, cadenas audiovisuales… Precisamente esa fuerte exposición mediática podía comprometer la difusión local de la campaña, por lo que se decidió apurar el enfoque local y abordar al final a los grandes medios nacionales.

Las claves del éxito
Como recomendación general para cualquier iniciativa de comunicación, hay que señalar la importancia de un departamento de marketing con una visión de la comunicación, clara y estratégica, para el buen funcionamiento de un proyecto como este.

Por supuesto, la involucración de todo el equipo (no sólo de marketing, sino también las personas del  departamento médico, legal, ventas o comunicación) resulta fundamental para lograr un buen diseño de la campaña y un aprovechamiento óptimo.

Si nos centramos en esta campaña, las claves del éxito pueden ser más específicas. El fútbol representa el deporte con mayor acogida por el varón adulto español y, al tiempo, ofrece un contexto acorde con los mensajes de cuidado de la salud: la vinculación del deporte con un estilo de vida saludable y su repercusión en el bienestar y en la salud general. Por lo que este ángulo informativo vinculado con el deporte permitiría obtener cobertura en prensa deportiva y secciones de deportes de la generalista, así como en prensa especializada en salud o secciones de salud de la generalista, secciones en las que el público al que nos dirigíamos tiene, a priori, interés.

Además, la presencia de futbolistas y porteros retirados junto con la posibilidad de participación del público dotó a “Mete un gol por tu salud sexual… y sigue siendo el que eras” de un fuerte impacto mediático, que permitió que los mensajes de información y concienciación fuesen repicados por los medios de comunicación.

Sin embargo, la campaña  no estaba exenta de riesgos. ¿Qué nos ayudó a salvarlos?
 

• Compromiso, calidad y profesionalidad de todos los agentes implicados: tanto del personal de la agencia de comunicación, como por parte de los futbolistas y de los portavoces médicos.
• Planificación y coordinación: algunas de las decisiones dependían de factores ajenos a la organización y se comunicaban en el último minuto. Una buena planificación, incluyendo alternativas para estos momentos, junto con una adecuada coordinación resultaron críticos en determinadas situaciones.
• La adecuación del mensaje para el tipo de periodistas que cubrirían la información: ya no hablábamos de un trastorno a un periodista sanitario, sino que queríamos llevar un mensaje de prevención a la población, haciéndolo, además, mediante un intermediario que no tiene por qué conocer esos términos científicos.
• Calidad del contenido informativo.
• Y, por supuesto, la involucración y coordinación de todos los departamentos internos: legal, médico, corporate affairs, marketing...