Tres minutos. Esa es la media de tiempo que un profesional sanitario atiende a un delegado de ventas en un centro de atención primaria. 180 segundos, en los que hay que saludar al interlocutor, dirigirle algunas frases amables y exponer el motivo de la visita amén de despedirse cordialmente. Es una lucha contra el segundero del reloj en la que la capacidad de síntesis del delegado es su mejor baza para intentar transmitir la información clave antes de que el siguiente paciente de su lista de espera o el pitido del móvil anuncien el fin de su turno. En el caso de la visita médica hospitalaria, la tregua asciende hasta los 10-15 minutos, incluso más en caso de productos sanitarios y tecnología médica. Pero sean 3 ó 30 minutos, el reto titánico en ambos casos es el mismo: dar a conocer años de investigación científica en una breve charla.

El mundo en el que nos movemos es rápido, cambiante, inestable, inmediato y nos sitúa en un escenario algo caótico en el que hay que vivir y también trabajar. No podemos, por tanto, ser ajenos a ello y seguir comunicándonos del mismo modo que antaño. En la sociedad analógica, el papel sintetizaba de manera correcta la información relevante: aportaba indicaciones, características, códigos y evidencia científica. Pero tiene una pega hoy en día insalvable: para cumplir su objetivo necesita tiempo y atención que nadie está dispuesto ya a regalar. Por ello, ha sido necesario evolucionar hacia soportes digitales que permiten una comunicación más dinámica y que optimizan de manera excelente esos escasos minutos que el profesional sanitario puede dedicar a un delegado.

La interconectividad actual que impera en todos los ámbitos es, sin duda, la que ha marcado de manera natural el camino a seguir. Si la sociedad se rige por unas nuevas normas que pasan por la digitalización, el feedback continuo, la multiplataforma, etc., el ámbito de la salud no iba a ser la excepción. El perfil del profesional médico, como es normal, también está cambiando y ya son muchos los que usan tablet y también mayoría quienes prefieren ese soporte para conocer un nuevo producto¹. No hay que olvidar que las primeras generaciones de facultativos nativos digitales ya están aquí por lo que hay que adaptar la comunicación a su entorno natural.

La tablet es el nuevo folleto con el que presentar el producto y el salto cualitativo de este cambio es, desde luego, notable. Gráficos, vídeos, simulaciones…, decenas de nuevos formatos, cada cuál más atractivo que el anterior, con los que captar la atención del sanitario que ya no tiene que leer. Ahora mira, escucha, toca, juega... No se trata de vender con neones de color para llamar la atención, nada más lejos de la realidad. Son centenares los estudios que explican cómo los soportes multisensoriales permiten una mejor comprensión de la información y prolongan sustancialmente el recuerdo de la misma. La evidencia científica debe ser siempre la alma mater de los materiales de visita, sean en papel, pantalla o el formato futurista que esté por venir porque, obviamente, los profesionales saben perfectamente cuándo se les vende humo y, desde luego, no están dispuestos a comprar.

La imagen superior muestra la campaña lanzada en octubre de 2014 por un grupo de médicos australianos que reivindicaban la necesidad de que los delegados comerciales basaran sus visitas en la evidencia científica y no en técnicas de marketing.

Por otra parte, la importancia de esta nueva herramienta pasa también por la flexibilidad que ofrece. Hace ya años que no funciona el café para todos y es la personalización la única forma de acercarse al profesional. Dejó de ser sujeto pasivo sobre el que verter un sinfín de datos para convertirse en el centro de interés alrededor del cual las compañías tejen discursos y construyen estrategias que le satisfagan a él, no a su vecino de despacho. Algo que el tradicional e inamovible folleto de papel no puede alcanzar.

Pero los soportes digitales no solo ejercen de reluciente escaparate interactivo que ayuda a hacer más memorable la información sino que, además, permiten cerrar el círculo estructurando un antes, un durante y un después de la visita con gran detalle. Son, en consecuencia, una herramienta de trabajo integral. Los software CRM (Customer Relationship Management) son la espina dorsal del día a día del delegado y permiten disponer “aquí y ahora” de toda la información necesaria antes de realizar una visita.

Asimismo, la acción no termina cuando se acaba la cita ya que ésta se puede prolongar, desde la red, a través del posterior envío de aquella evidencia científica que el facultativo quiere estudiar con mayor atención, o de animaciones y apps que éste utilizará para que sus residentes entiendan mejor el funcionamiento de un material o producto. Los datos obtenidos durante la visita engrosarán una base de datos estratégica que serán de gran utilidad cuando, semanas más tarde, el delegado vuelva a concertar una cita. Un círculo que tiene su inicio y su fin a través de la pantalla.

B. Braun España ha recibido el Premio ASPID 2015 de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia a la mejor aplicación digital utilizada en la visita médica.

¹. iPad Reps: Evaluating the Success of Early Initiatives & Identifying strategic Opportunities in 2012. Manhattan Research, 2011.