“Los cambios socio demográficos dibujan un consumidor distinto al que ahora conocemos; las nuevas tecnologías y las tendencias más globales cuestionan la viabilidad de los modelos de negocio tradicionales y el cliente exige mucha más atención. ¿Están las empresas españolas preparadas para el reto que se avecina?”. “Clientes@2.033”. PwC/ICEMD.¹

¿Está la oficina de farmacia preparada  para el reto de un nuevo consumidor de la salud?
Recientemente se ha presentado en Madrid el Informe “ Cliente @ 2033”, análisis realizado por PwC y con la colaboración de ICEMD/ESIC Business & Marketing School. Centrado en los distintos retos y oportunidades a los que se enfrentarán las empresas y administraciones públicas en España, en términos de consumo y de gestión del cliente, en los próximos veinte años.

Análisis que nos lleva  a reflexionar sobre los cambios y  tendencias en el comportamiento del usuario o consumidor de la salud y como debe prepararse el sector de la Farmacia.¹

Este estudio nos dibuja al cliente digital como un consumidor que plantea nuevas demandas a las empresas, mucho más exigente e informado, que seguramente estará acostumbrado a manejarse en un paradigma de transparencia y a ser el protagonista en su relación con las marcas. Donde la movilidad, el empowerment del individuo y la personalización definen nuevas reglas del juego.

El nuevo consumidor aparece como alguien más exigente y reflexivo, planificador y poco fiel, usuario intensivo de internet, que aprecia la hiperpersonalización y que es multidispositivo y multicanal. Un consumidor que cada vez más compra o toma decisiones de compra en internet.

Extrapolado al consumidor de la salud empoderado digital, denominado a veces como  e.paciente que aun confiando en lo que le dice su médico o su farmacéutico, busca información sobre su salud y toma decisiones. Está utilizando Internet y las herramientas digitales, Apps, páginas web, redes sociales. Compartiendo información de la salud y automonitorizándose. Un usuario que comienza a utilizar los sensores y selftrackers. Donde la realidad aumentada, el internet de las cosas, los biosensores, localizadores, comienzan a ser elementos en la toma de decisión en la gestión de la salud personal.²

En el  ámbito de la salud son más del 48,3% los Internautas  en 2013 en España que utilizan Internet como fuente de información para temas de salud. Son sobre todo las MUJERES  de ENTRE 25 y 49 AÑOS las que más acuden a Internet para informarse sobre temas de salud.²

Pero son los nativos digitales los consumidores predominantes en el futuro ya bastante inmediato. Todos vemos como el uso tecnológico comienza en las etapas de la infancia y  ya desde incluso antes de los 3 años los niños empiezan a experimentar con internet a través de móviles, tablets, ordenadores y otros dispositivos.

Un nuevo consumidor 2.0 que  compra lo que quiere, como quiere, cuando quiere, acostumbrándose a diferentes momentos de la verdad en la toma de decisión (ZMOT, Zero Moment of Truth).

Aparecen nuevos perfiles diferentes de consumidores: Aquellos que buscan información online y compran online (44%), los que buscan online  y luego compran en una tienda física (51%), los que buscan online, acuden a la tienda física  a tangibilizar el producto y luego compran online (showroomer) (32%) y los que acuden a la tienda offline y luego compran online (showroomer) (17%).³

Como indica Enrique Benayas, Presidente CDCE-Club de Dirigentes de Comercio Electrónico y director general del ICEMD-Instituto de la Economía Digital de ESIC, en la presentación del informe “Cliente@2033, en “comercio electrónico, el mañana es ahora”. ¹

Nos encontramos, sin duda, ante una nueva revolución del comercio. Donde curiosamente prácticas tradicionales de comercio tendrán un valor creciente (experiencia presencial, gestión de las emociones, relación personal, la cercanía, lo importante de lo “local”, lo artesano, lo hecho a mano…); eso sí, adaptado al siglo XXI e integrándolo con  nuevas formas digitales para desarrollar los  negocios.

Para las Farmacias ese es el gran reto: adaptar  lo tradicional e integrar las nuevas tecnologías en su negocio, de las que los consumidores son ávidos en consumo  y adaptación.

Por tanto, si queremos conectar con el cliente del año 2033, no cabe duda que el Farmacéutico tendrá  que potenciar, integrar y adaptar su modelo tradicional de ” FARMACIA” al nuevo entorno en el que vive y vivirá nuestro cliente. Todo ello a la velocidad del siglo XXI .

Análisis y Situación actual
Es para todos conocida la situación de las farmacias en los últimos años en España, y que se encuentra en un punto de inflexión debido a la pérdida de poder adquisitivo. Las Oficinas de Farmacia  han sufrido una caída de las ventas de un -13,5% en la facturación total durante los últimos 3 años según datos de IMS, donde la facturación de los productos de prescripción que en el 2010 era sobre el total  de un 65% , en el 2013 pasa a ser solo el 62%. Creciendo la facturación de productos de autocuidado y de prescripción privada.⁴

Y son bien conocidos los  factores que han influido en esta caída de ventas, Los Reales decretos para contención del gasto farmacéutico, problemas de gestión de tesorería y financiación y competencia de otros canales de gran consumo.
Por tanto las farmacias necesitan potenciar los productos de parafarmacia y OTC para compensar las caídas de ventas de los productos de prescripción.

Dos grandes desafíos; coexistir con una coyuntura económica delicada además de un cambio en los hábitos de los consumidores, y un complejo marco regulador cuyo impacto puede ser decisivo en la estrategia online.

Dos oportunidades claras: El potencial que supone las ventas de los productos de autoconsumo, OTC y parafarmacia y  lo que podría representar entrar en el mundo digital con una extensión de su identidad.

Farmacia e Internet
El 8 de Noviembre de 2013 se dictó el RD870/2013, por el que se regula la venta a distancia al público, a través de sitios web de medicamentos para uso humano en España. Básicamente con el objetivo dictado desde Europa, para atajar la venta de productos falsificados, implementándose medidas como la del logotipo común que debe estar presente en todas las páginas web de las farmacias que quieran vender medicamentos sin receta, lo cual abre a las oficinas de Farmacia una entrada al nuevo entorno digital.

Teniendo en cuenta como puntos importantes que debe ser gestionado por un farmacéutico titular, que tiene la farmacia legalizada abierta, que estarán sujetas a la publicidad sometida a cada CCAA y que la dispensación será acompañada siempre de la información necesaria del producto.

Ventajas para el e.consumidor de la salud:
La e.farmacia ofrecería ventajas para el e.consumidor de la salud importantes como el acceso a los servicios 24 horas, mayor comodidad para algunos consumidores, sobre todo para aquellos que viven en zonas rurales sin farmacia cerca, personas con movilidad reducida y pacientes usuarios de e.commerce compradores por internet y facilidad para encontrar el producto deseado. Son mas de 1.140 las referencias de medicamentos no sujetos a prescripción que no son conocidas, probablemente por que no se pueden tener en un escaparate y en el stock de la farmacia.

También tendría sus desventajas para el e.consumidor y sería la demora de entrega. Quizás una pérdida o dificultad de intercambio de información Farmacéutico-Paciente, sin duda la mejor propuesta de valor que pueda dar el farmacéutico. La falta de disponibilidad inmediata del farmacéutico. Y la pérdida de confianza que se genera por la conservación adecuada en el transporte.

Ventajas para la e.Farmacia:
Sin embargo son grandes las ventajas para la e.Farmacia, como la que supone romper con un mercado cerrado a su entorno pasando a ser más global. Si se hace bien puede mejorar la interacción multicanal con el cliente, aumentando por tanto la Fidelización de éste. También se establecen a igualdad de condiciones con el resto de empresas que pueden vender Parafarmacia/ cosmética. Se establece un mayor equilibrio entre la farmacia Rural y la urbana. Da más capacidad de gestionar un amplio catalogo más allá del que se tenga en el stock y siempre tener un escaparate virtual, ampliando información de valor añadido y de confianza que no siempre se dispone en la Oficina de Farmacia. Por supuesto ampliar el horario 24/7/365, y por último, la mayor ventaja es que podemos diversificar el negocio y aumentar las ventas.

Pero hasta este punto, cuando hablamos de la e. Farmacia, no sería suficiente si un farmacéutico piensa que solo se trata de comenzar con una website en internet y empezar a vender aumentando la facturación.- No es tan fácil. Se hace necesaria una definición estratégica y de objetivos como cualquier plan de negocio. Teniendo en cuenta puntos importantes en la relación con el cliente, como:

• Captación.-  Captar clientes, y para hacer que nos vean y nos visiten. Gestionando adecuadamente  el marketing online, trabajando  estrategias de SEM y SEO de posicionamiento en los buscadores que nos diferencien del resto, además de hacerlo multicanal,
• Conversión.- Una vez que hemos captado los clientes viene un proceso para que la visita se convierta en venta, El cliente nos debe creer y confiar en nosotros para que se lleve a cabo el proceso de compra o toma de decisión. Debemos trabajar la marca , personalización, promoción, surtido.
• Fidelización.- El cliente nos tiene que querer y debe repetir. Debemos segmentar la oferta, incluir contenidos y conocer las necesidades del cliente para influir en la frecuencia de visita y que la venta aumente.
• Cesta Media.- Tenemos que establecer estrategias para que aumente la cesta media haciendo Cross Selling y up selling. Para que compren más productos cada vez que entren en nuestra tienda online.

La fórmula que debemos manejar es: Visitantes x %Conversión x Cesta Media x Frecuencia = Volumen de ventas.
Y no debemos olvidar que la oferta siempre debería estar complementada con servicios con foco al cliente y que genere una experiencia de cliente adecuada.  Para ello y conociendo los diferentes perfiles, personalizar contenidos y servicios, Dar consejos, ayudar a la monitorización o seguimiento de los pacientes, servicios que puedan ayudar a implicar más al paciente y mejorar su adherencia al tratamiento, ofreciendo herramientas para recordatorio de las tomas, alertas sobre caducidad o recomendando Apps, en definitiva, fidelizando al cliente.

Si analizamos a aquellos países que ya nos llevan ventaja en modelos de e.commerce o farmacias on line, en un mercado global de e.Pharmacy superará en 2017 los 35 billones de euros al año.

Siendo el mercado más importante el de Estados Unidos con una facturación de 4,8 Billones de dólares y Alemania con 1,2 billones de euros.

En un libro blanco de reciente publicación se analiza el  ecosistema de empresas que desde hace tiempo han comenzado con modelos diferentes en Europa y Estados Unidos.⁵

• Farmacias Físicas que extienden su modelo a online, que pueden vender medicamentos de prescripción como versandApo.de, MyFharmacist , que venden medicamentos sin receta como medikamente-per-click.de o Pharma-GDD.com o que solo venden parafarmacia, como clickFarma.
• Distribuidores y cadenas de Farmacias  como Boots.com (UK), que vende medicamentos de prescripción , CVS.com (USA) o Wallgreens.com (USA) que venden medicamentos sin receta o LLoysds.Pharmacy o Healthcounter.com que venden solo parafarmacia.
• Retailers de gran consumo.- como TESCO o Wallmart que venden solo medicamentos sin receta y parafarmacia, o como LIDL o Carrefour que solo venden parafarmacia.
• Farmacias puro online.- Como Express Pharmacy que venden productos de prescripción, Pharmacy2U y Docmorris que venden OTC y parafarmacia o ZurRose o drugstore.com que vende solo parafarmacia.
• Pero también son las Marcas las que desarrollan sus propias plataformas o a través de plataformas de venta de terceros como Kleenex o Sebamed.

Un ecosistema competitivo que en España comienza y que compone un mercado en el 2013 de 400 a 500 millones de euros.

Farmacias Digitales en España
En el estudio presentado por Evolufarma en Octubre de 2014 sobre la “Presencia Digital de las Farmacias en España” podemos ver como de las 21.000 farmacias en España, que facturan de media unos 500.000 euros anuales, solamente 1.904 tienen presencia digital y representan el 9% del total.⁶

Un bajo número, de las que el 94,01% tienen al menos un sitio web online. Por tanto, un 8,3% sobre el total de las Farmacias Físicas existentes en España tiene presencia en sitio web, de las cuales 6 de cada 10 no están indexadas por Google, por tanto, no existen para Google, lo que nos indica claramente que las cosas no se están haciendo lo bien que se debiera.

Pero algo más importante está ocurriendo en el sector y es que el 30,41% no están cumpliendo adecuadamente la legislación vigente y están en situación de ilegalidad.

Comienzan también a ser usadas las Redes Sociales como Facebook, twitter, Pinterest, Youtube o Google+, pero sin una estrategia clara, usándose simplemente como escaparate y no para fidelizar u ofrecer servicio a los clientes. Y aun siendo escaparate sin impacto en tráfico a las páginas web, Twitter es bastante utilizada, pero con un 31% de cuentas abiertas inactivas.

Como barrera siempre aparece el tema legislativo. Pero la legislación que aunque con algunas lagunas, comienza con el RD870/2013 a tener un marco legal sobre el que mejorar. Lagunas como la gestión de la publicidad con grandes diferencias entre las comunidades autónomas.

Solo el 19,55% de las farmacias de la muestra tienen tienda online (413 farmacias en España tienen comercio electrónico.⁶

Las conclusiones del estudio nos indican que aquellas farmacias que ya han comenzado a tener su website online están tecnológicamente bien construidas, con adaptación al móvil y a posicionamiento orgánico en buscadores.

Pero el análisis realizado en las farmacias con presencia online nos indica que no tienen objetivos claros y con falta de profesionalidad o de recursos. Como que no aparece los datos de contacto, o se han construido en una sola página, y no dedican recursos para posicionamiento en los buscadores SEM, probablemente por desconocimiento y por trabas legales. Claramente debido, por un lado, a la falta de conocimiento de este nuevo entorno digital, y a una  falta de estrategia en aquellas que han puesto en marcha algún proyecto digital.

Recomendaciones
Mis recomendaciones para aquellos que tengan el convencimiento de que deben comenzar a trabajar en un nuevo modelo de negocio de comercio electrónico y desarrollar estrategias online.

• El farmacéutico debe abandonar la zona de confort.
• Comenzar a formarse en Marketing digital y multicanal.
• Iniciar la andadura con expertos en el nuevo entorno digital.
• Planificar estratégicamente, con objetivos claros, tácticas adecuadas, recursos priorizados, con monitorización y control
• Con foco en el paciente o consumidor de la Salud, en sus necesidades y en la experiencia que debe tener en el proceso de interacción multicanal
• Mantener como  principal propuesta de valor diferencial la  Atención Farmacéutica al paciente.

Aquellas farmacias o empresas, distribuidores y laboratorios que sepan aprovechar internet y las tecnologías digitales para acercarse y conocer al consumidor, estarán en una posición de ventaja en un futuro inmediato.

Vender online ya no es una opción es una necesidad para la supervivencia. Diferenciarse de los competidores directos e indirectos, una obligación.

La multicanalidad y el marketing digital es una oportunidad para llegar a más personas y acercanos mejor con Atención Farmacéutica.

^{1.- Informe “Ciente@2.033 “ Octubre de 2014. de PwC. ICEMD (Instituto de Economía Digital de ESIC Business & Marketing School)   http://www.pwc.es/es_ES/es/publicaciones/espana-2033/assets/cliente-2033.pdf 
2.- La Sociedad de la Información en España 2013 siE[13 Telefónica.
3.-Estudio realizado por Google /Estudio online shopper ipsos webloyalty españa y 14ª estudio Fundacion Telefonica. Sociedad de la información en España 2013
4.- Datos Evolución de ventas en oficinas de Farmacia.  IMS. Dic 2011 y Datos Dic 2013.
5.- Libro Blanco de La Farmacia y el e.Commerce.  Inma Riu © Nexusfarma.com
6.- Primer estudio de mercado de la presencia Digital de la Oficina de Farmacia en España. Evolufarma. www.evolufarma.es}