¿un yogur después de cada comida?

Alba Guzmán. Pharma Consult

La industria alimentaria aplica todas y cada una de las herramientas del marketing farmacéutico. Observa a la industria farmacéutica y aprende terriblemente deprisa. La comunicación basada en la evidencia necesaria para dotar de credibilidad a los mensajes de salud, no es ya un hándicap. Los nutracéuticos investigan, analizan, extraen conclusiones y explotan resultados. Saben a quién deben decírselo y cómo hacerlo. Convencen. Como lo hacen los laboratorios farmacéuticos.

Las empresas de alimentación luchan con argumentos saludables por su marca, pero saben unirse para defender también a su genérico. Crean asociaciones para difundir sus propios mensajes siempre en el terreno de la salud: Fundación de la Dieta Mediterránea, Asociación del Aceite de Oliva, Centro de Información Cerveza y Salud…
La última feria de Alimentaria era muy parecida a un congreso médico. O al revés, el último congreso de la Asociación Española de Pediatría Extrahospitalaria reunió a empresas como Bimbo, Nestlé, Danone o Panrico.

Pero, ¿qué piensa nuestro médico de esto? Recientes investigaciones de mercado revelan una alta aceptación de la clase médica por el interés que demuestran ciertas marcas de alimentación en su colectivo. ¿Y prescriben? Los estudios nos dicen que sí. Y también lo dice el nivel de ventas. Incluso cuando se estudia al propio consumidor y se le pregunta: "¿Por qué toma usted yogur?", un porcentaje elevado de ellos contesta: "Porque mi médico me lo recomienda".

Es fascinante. ¿Qué buscan empresas con un target de millones de individuos en el reducido colectivo médico? Fácil: credibilidad para su marca. Garantía. Confianza. Aval. El health-marketing es eficaz. Y no sólo porque da valor a la marca, la fortalece y la distingue de sus competidores. El health-marketing alimenta al marketing. Promesas como "renovación", "equilibrio", "pureza" están en boca de las modelos publicitarias. Conceptos como "bio", "glúcidos lentos", "vitaminas", "omega 3", "fibra", "energía" se hallan reproducidos en multitud de packs. La coherencia es vital. Además de sinérgica. El médico es, a la vez, consumidor. Y el consumidor, más preocupado por su salud que nunca, insiste una y otra vez: doctor, ¿esto es sano? Hoy son, básicamente, los alimentos. Mañana, el resto. Automóviles-seguridad. Juguetes-pedagogía. Mobiliario-ergonomía. Todo es salud.

¿Y en el otro lado? ¿qué se gana? Aprender todos. Mientras la comunicación general reproduce el tono y el estilo, maneja pruebas científicas para su publicidad y exprime las técnicas del marketing farmacéutico, la comunicación farmacéutica extrapola conceptos estratégicos y tácticos del gran consumo, imita su estética publicitaria y lanza promesas en clave emocional. El DTC, las RRPP, la Comunicación Institucional, el Marketing Relacional o el Marketing de Causa se ha importado desde el gran Consumo. Maneras de ver la promoción de los productos, nuevas vías para la planificación estratégica donde lo integral es básico. Públicos con los que antes no se contaba. Conciencia de que el laboratorio también es una marca…

Evolución. También en nosotros. Revolución. Las empresas de comunicación en salud ya no somos lo que éramos. Primero porque el término agencia de publicidad farmacéutica se queda corto para definir todo el servicio que ofrecemos. Segundo, porque se ha trascendido del exclusivo sector farmacéutico al amplio (y cada vez más amplio) sector de la salud. Tercero porque también aprendemos. Podemos ofrecer el conocimiento médico-farmacéutico al gran consumo y nuestra experiencia en consumo-salud al sector farmacéutico.

Así que, en plena epidemia de salud, será cada vez más frecuente ver reportajes de los llamados "fármacos sociales" en los dominicales y oir en una ponencia científica que el lactobacillus casei de Danone mejora el sistema inmunológico.