Durante los últimos años he tenido la oportunidad de participar como oyente o ponente en decenas de eventos y clases en escuelas de negocios relacionados con el Marketing Digital y e.health.  En todas estas ponencias aparecen siempre conceptos que empiezan con la letra “M”, Multimedia, Multicanalidad, Movilidad, Multitarea, Multidispositivo, Multidisciplinar, etc…

Probablemente hayáis escuchado que estamos ante una nueva generación. La generación “M”. NUEVAS AUDIENCIAS, nativos digitales que se pueden visualizar en cualquier lugar utilizando varios dispositivos a la vez, que procesan la información a velocidad digital y para los cuales aprender es un juego. Acostumbrados a los servicios online 24x7, que descartan rápidamente aquello que nos les interesa y que cada vez son más selectivos. Que buscan una experiencia online que les permita compartir vivencias y emociones en tiempo real y que les de protagonismo. Forman redes de confianza ayudándose por los canales sociales y que respetan a las compañías que les escuchan.

Por tanto, parece evidente que las compañías deberían adaptar sus estrategias dejando de invertir en áreas tradicionalmente dominantes como la publicidad, eventos, congresos, etc., para invertir en captar información en tiempo real sobre clientes, e interactuar con éstos con contenido y servicios de valor, útiles en tiempo real.

Los clientes están cada día mas cerca de las empresas y éstas deberían emplear todas las oportunidades posibles para convertir experiencias positivas para clientes que buscan un valor añadido al producto que cada vez se diferencia menos.

En España ha crecido el número de internautas a un 70% del total de la población, de los cuales el 48% buscan información de salud en la red,  según el último informe de 2012, realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) y Red.es. En este estudio se nos revela, que lo más habitual es consultar en la red acerca de enfermedades (40%). En menor medida sobre medicamentos, nutrición y estilos de vida saludable. Las fuentes más consultadas en internet sobre temas de salud son las websites privadas de empresas de televisión, de deportes o alimentación. (59%). Las Webs de Instituciones Públicas como Ministerios, Hospitales, Consejerías, etc., (41,4%), y publicaciones médicas (38,1%), son altamente consultadas a la hora de informarse sobre temas de salud, siendo éstas las que más confiabilidad aportan.

Cada vez son más,  las herramientas digitales y las nuevas tecnologías desarrolladas y puestas al servicio de los ciudadanos para mejorar la salud. Aplicaciones que contribuyen a la simplificación de los procesos médicos y algunos de los trámites relacionados con la gestión de la salud. Citas médicas, historia médica, receta electrónica, mensajes SMS, programas de telemedicina, y cientos de aplicaciones multidispositivo y servicios asociados a la teleasistencia o telerrehabilitación. Son muchas las Apps específicas para los smartphones,  para guardar o administrar información sobre salud (tratamiento enfermedad, control de peso, tensión…) incluso centenas de videojuegos relacionados con el cuidado de la salud o con fines terapéuticos.

La Administración Sanitaria ve todas estas herramientas digitales como aliados para mejorar la salud del ciudadano, ayudando a mantener la sostenibilidad del sistema sanitario de una manera coste-eficiente. Herramientas digitales clave para el bienestar y prevención (habitos saludables, recursos educativos e información), para el apoyo diagnóstico y terapéutico (monitorización, uso diagnóstico, guías y protocolos o de formación), y para mejorar la gestión de las enfermedades crónicas (de autocuidado, herramientas para los pacientes, comunicación con el profesional sanitario).

Cuanto más avanza la Generación “M”, son más los usuarios de la salud más sociales,  y más los pacientes que siempre buscan mejorar la información que les permita conocer mejor su estado de salud, y el uso de fuentes e información seguras y adecuadas se convierten en una solicitud básica dirigida a los Profesionales Sanitarios sobre los que han depositado su confianza.

Será clave para garantizar la sostenibilidad del sistema sanitario, focalizarse mucho más en el paciente cada vez más empoderado y demandante, con  más capacidad de tomar decisiones y que usa las nuevas tecnologías. Por supuesto poner el foco en el paciente crónico con mejora de la prevención, del autocuidado, y a través de la adherencia utilizando la monitorización con el uso de las TIC. De esta forma haremos una sanidad mucho más sostenible y coste eficiente.

La industria farmacéutica debería focalizarse mucho más en el paciente y en el pagador, sin dejar de promocionar sus productos a través del profesional sanitario, dedicando muchos más recursos al desarrollo de herramientas y estrategias digitales que ayuden al sistema y al consumidor de la salud.

En un entorno donde claramente la industria se enfrenta a nuevas audiencias y con nuevas necesidades y donde las audiencias tradicionales exigen evolucionar a un modelo diferente de interacción con la industria, aparece la  oportunidad de  diferenciarse de la competencia mediante nuevos modelos de relación con el cliente.

En un mercado donde se hace cada vez más difícil la innovación, siendo ésta mucho más cara y donde la diferenciación por los productos se hace cada vez más compleja con la aparición de los genéricos y políticas de recorte. Donde la disrupción del sector farmacéutico en la última década a disminuido de una manera importante, aparece la oportunidad de desarrollar una oferta de servicios complementarios que den valor añadido a los productos tradicionales. Por supuesto haciéndolo de un modo coste eficiente, liberando recursos para invertir en nuevos mercados, nuevos productos y nuevas formas de proporcionar valor al cliente. Con oportunidades de capturar sinergias en el actual modelo e invertir los ahorros en nuevas capacidades.

Parece por tanto, que el Marketing Digital debería ser clave para desarrollar valor para nuestros clientes y que debería revolucionar nuestro modelo de relación con, pacientes, profesionales sanitarios, pagadores, líderes de opinión científicos, sociedades científicas, asociaciones de pacientes, de manera Multicanal y Blended (offline-online).

Como contrapunto, las direcciones y ejecutivos de las empresas de la industria farmacéutica encuestados según el Barómetro digital, desarrollado año a año por Across Health,  podemos ver, que solo el 29% de éstos están satisfechos con la gestión realizada en sus empresas en Marketing Digital. El 57% de éstos piensan que sus empresas están detrás o muy por detrás de otros sectores. Y tan solo, del presupuesto de marketing del plan general, que además ha bajado en 2012 más del  2%, solo se dedica un 9,1% de este a la partida de proyectos digitales.

Siendo estos proyectos digitales actividades que se gestionan de manera  aislada. Y los temas regulatorios / legales y la falta de estrategia digital siguen siendo los dos principales obstáculos para el éxito. Es relevante el “gap” existente por  la falta de conocimiento interno en gestión de proyectos y de las herramientas digitales por parte de los gerentes de marketing, quienes deben cambiar por obligación su perfil. Por supuesto siempre una gran pregunta que sirve de barrera, sigue siendo el  ROI.

Los presupuestos digitales siguen siendo bajos, y la tasa de crecimiento es sólo marginal (14%). El e-Marketing, e-Medical y e-Sales son los que generan un mayor valor y el CRM está siendo gradualmente aceptado por el negocio, pero su adaptación será un largo y tortuoso camino.

Un nuevo perfil debe aparecer en las compañías del sector. Y ahora que está de moda hablar de emprendeduria, el e.Marketing manager debe tener los  atributos de innovador y emprendedor.

Estos atributos estarán basados en la base de talento para generar ideas. Inquietud, iniciativa, visión, intuición u olfato, curiosidad y percepción, y los que conforman la capacidad de resistir y avanzar frente a las dificultades, con un punto de rebeldía, independencia, sentido del riesgo, sentido de la necesidad y equilibrio emocional.

Bajo mi experiencia, las compañías deberían tener en cuenta perfiles que piensen de manera disruptiva y que sean capaces de actuar y convencer a las diferentes áreas de negocio y no solo al director de marketing.  Para quienes será siempre un socio buscando la complementariedad para poder definir el Plan de Marketing denominado Blended Marketing (online y offline) de manera conjunta. Recordad que los objetivos deben ser los mismos. Lo que aporta el marketing digital es la integración de los canales con las herramientas digitales.

La formación en disciplinas de marketing digital debería ser una prioridad para las compañías del sector, y no solamente para el departamento de marketing digital, sino para todas las áreas del negocio y de soporte a éste. Marketing, Ventas, Médico, Legal, Compliance, Investigación de Mercado, Business intelligence, Market Access, Promocion, Formación, Compras, Financiero, etc… y como no, la Dirección General, cuyo compromiso se hace imprescindible para poner en marcha cualquier estrategia.

Una  nueva forma de gestionar el marketing donde no es el producto el que está en el centro del plan, sino el cliente y alrededor de éste de una manera caleidoscópica todas las áreas de la compañía, en lo que Forrester ha dado la denominación de Adaptative Marketing.

El ROI vendrá determinado por el impacto de las interacciones, por los beneficios que obtendremos de los contactos e interacciones de nuestros clientes con nuestra marca. Segmentando adecuadamente a los clientes por el canal adecuado y por sus necesidades y en el momento adecuado, harán que podamos generar una ventaja competitiva, impactando a éstos de un modo más efectivo y con mayor calidad.

Diseñar la correcta estrategia de relación con los clientes y desarrollar experiencias únicas y personalizadas repercutirá directamente en la cuenta de resultados de la empresa consiguiendo el tan ansiado ROI.

La planificación de marketing digital no es diferente a cualquier otro plan de marketing. De hecho, es cada vez más extraño, en las compañías que lo adoptan, tener planes separados para ‘digital’ y ‘offline’. Ya que no hay diferencias en cómo los clientes perciben nuestro negocio. Aunque en las compañías, debido a su estructura, se hace necesario separar las áreas digitales de las no digitales, cuando deberían complementarse. Un formato común ayudaría a alinear los planes.

Se  debe tener en cuenta, qué herramientas digitales son las adecuadas. A cuáles tradicionales pueden sustituir, Con cuáles se integran mejor. Cuáles son más adecuadas para nuestro sector y para nuestros segmentos de clientes.

Aprovechando el método POST,  (siglas provenientes de People, Objectives, Strategy y Technology), que define los distintos pasos a realizar para establecer una estrategia digital. Intentaré definir los nuevos roles que debe adoptar un e.Marketing manager.

People.- El eMarketing manager debe conocer las herramientas de escucha internas y externas sobre quiénes son los clientes y qué dicen. Identificar cuáles son las tendencias del mercado, escuchar sobre las marcas, tanto de producto como de la corporación y gestionar adecuadamente la inteligencia de competencia. Debe tener la capacidad de gestionar equipos multidisciplinares internos y externos de la compañía que den el soporte adecuado para cada tipo de proyecto.

Objectives.- Deben tener la capacidad de definir los objetivos para responder a las preguntas de dónde queremos estar. Conectar con consumidores haciendo awareness, Obtener feedback. Cubrir necesidades del cliente como formación o educación,  Construir embajadores de tu marca (influenciar) o Influenciar a los líderes de opinión. Obtener más cobertura. Informar de productos o servicios. Ahorrar o incrementar el ROI.

Strategy.- El eMarketing manager deberá tener conocimiento de las estrategias de marketing online para generar el “Engagement”, generar tráfico. Capaz de manejar las estrategias de contenido. Identificar los servicios de valor añadido a cada segmento de clientes. Con coherencia multicanal. Capaz de definir las tácticas adecuadas de adquisicion, retención y conversión.

Technology.- El eMarketing manager debe conocer las herramientas necesarias, tanto para el desarrollo de los proyectos digitales, web, tipos de plataformas de gestión de contenidos, de formación, de gestión de las interacciones por diferentes canales, de segmentación de los clientes, CRM´s y por supuesto, de  herramientas de monitorización como analytics.

En internet todo debe ser medido, por lo que deberia manejar adecuadamente las métricas por mediación de KPI´s concretos por canal. Midiendo antes de empezar cualquier plan, teniendo muy claros los objetivos para poder medirlos. Usando las herramientas de manera creativa. Donde la clave son las palabras clave. No olvidando nunca las métricas cualitativas especificas que cobran especial importancia en los Social Media con componentes emocionales.  El eMarketing manager deberá manejar adecuadamente los recursos internos y externos para los distintos servicios especializados. Agencias de investigación de mercados, agencias de publicidad interactiva, de SEO  y SEM, de creadores y distribuidores de contenidos, empresas de tecnología, de servicios jurídicos especializados online, etc…

En conclusión, la Industria farmacéutica se enfrenta a un cambio radical para  interactuar con nuevos clientes. Nuevas herramientas de marketing basadas en la tecnología cambian el tradicional concepto de impacto al  profesional sanitario y posiciona al marketing digital en un lugar de máxima relevancia en el organigrama empresarial. Donde ante la perspectiva del nuevo marketing adaptativo, se presenta una ventaja competitiva que hará a las empresas permanecer y triunfar en el mercado.

La confianza que se genere en nuevas audiencias asegurará el éxito futuro de una compañía. El éxito de las empresas será determinado por el foco en el cliente.

Nuevos perfiles con habilidades de emprendedores y con talento, harán que las compañías desarrollen experiencias únicas y de valor, con un compromiso incondicional hacia los clientes, Pacientes y Administración, que en definitiva harán mejor la salud del ciudadano, aportando confianza en los productos y servicios.

Aquellas empresas que inviertan en el desarrollo de sus empleados y en marketing digital, invertirán en mejorar la experiencia de sus clientes y les hará lideres en los mercados.

1.- El Plan de Marketing Digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline de Manuel Alonso Coto.
2.- Los Ciudadanos ante la e-Sanidad. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) y de la Dirección de Programas de la Entidad Pública Empresarial Red.es, del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
3.- Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies.  Harvard Business Press 2008, Boston.  
4.- El Cliente Social. Los retos de la atención al cliente en el universo de las redes sociales.- Cristina Garcia.
5.- Across Health Digital Barometer Spain 2012.- by Across Health on Sep 12, 201.

* Contacto autor: @gomezp / es.linkedin.com/in/albertogomezperez/