Sucintamente venía a decir que el marketing tradicional -incluyendo la publicidad, relaciones públicas, comunicación corporativa y “branding”- está muerto. Muchas personas en los roles tradicionales del marketing en las compañías no se dan cuenta de que están operando dentro de un paradigma con escaso futuro.

Según este experto las causas para poder afirmar esto son:

* La decisión del comprador ya no se ve influenciada por los canales de marketing tradicionales. Canales como Internet y fuentes ajenas (en ocasiones “testimonials” y opiniones externas) son cada vez más importantes.

* Los CEOs y decisores de las compañías parecen estar un poco cansados de que se hable tanto del poder y del valor de la marca pero que no se puede vincular a métricas financieras clásicas que justifiquen la inversión en este ámbito.

* Hay tantos perfiles de compradores que difícilmente los encargados de marketing de una compañía harán encajar sus estrategias con todos los potenciales clientes… ¿Está justificado invertir grandes cantidades para sólo llegar a un limitado número de compradores… ?. El autor comenta que el propio Facebook se está planteando si su política de marketing es en realidad efectiva.

Si esto es así, será importante saber cuál será el nuevo modelo que se está imponiendo y que viene a sustituir al anterior modelo roto.

El nuevo modelo se sustentará en unos pilares fundamentales:

Marketing social. Nadie puede negar hoy en día la enorme importancia que tienen las comunidades sociales en la decisión de compra.

¿Quién de nosotros no realiza comparativas online de productos vistos o no en tiendas físicas, indaga en blogs o redes sociales y pregunta por Internet a compradores de un determinado producto...?. La experiencia de compra orientada a la comunidad pasa a ser el eje del proceso: incrementando el número de compradores capaces de difundir información y asesoramiento fiable basado en su propia experiencia con el producto o servicio, simplificando el proceso de recomendaciones y comentarios desde la propia web para los compradores que se vuelcan directamente en las diferentes redes sociales.

Clientes influyentes. El valor de un cliente no es exclusivamente el que se evidencia en función del dinero o del precio que paga. por nuestros productos. El valor potencial de un cliente tiene que ver con su propia red de influencia, con el tamaño y fidelidad de la misma hacia tu producto. Parece esencial, por tanto, encontrar estos clientes influyentes y cultivarlos en las bondades de tu marca.

El autor pone aquí un ejemplo que ni pintado. Mr. Excel es uno de los clientes “MVP” de Microsoft. Su página web, la de Mr. Excel, tiene en ocasiones muchas más visitas que la página de Excel de la web de Microsoft. La actitud de Microsoft con respecto a Mr.Excel es la de aportarle conocimiento e información privilegiados y versiones previas de lanzamientos. Se produce la simbiosis cliente influyente-empresa de confianza.

Construir capital 'social'. Esta es una tendencia curiosa. El marketing tradicional a menudo trata de fomentar la defensa del cliente con premios en efectivo, descuentos u otros incentivos. El nuevo marketing ayuda a sus defensores y personas influyentes a crear capital social: les ayuda a construir sus redes de afiliación, aumentar su reputación online y les da acceso a nuevos conocimientos.

Implica a tu cliente en tu producto. Con frecuencia pedir ayuda a tus clientes más influenciadores puede suponer la consecución de tus objetivos. Sin un excesivo “pushing”, permitiendo nuevas ideas y nuevos enfoques si es preciso.

¿Es algo de todo esto aplicable al marketing farmacéutico?. En mi opinión, evidentemente sí. En mayor o menor medida, pero sí. ¿Qué es lo que hacen los jóvenes y los no tan jóvenes cuando creen padecer una determinada enfermedad o son diagnosticados de ella?. Ir al Dr. Google. Y del Dr. Google acabarán en algún blog o red social, que no tendrá las limitaciones que la industria farmacéutica se autoimpone de manera lógica en relación con los pacientes. Y se explicitarán nombres comerciales seguramente.

El marketing tradicional puede estar muerto, pero las nuevas posibilidades de influencia entre “peers” basado en el marketing orientado a la comunidad, en el posicionamiento y en la reputación online abre todo un horizonte de oportunidades que los que mejor lo interpreten obtendrán un crecimiento más sostenido.