Decir marca blanca es sinónimo de hablar de un producto similar o igual a otro conocido bajo un nombre comercial que conserva sus virtudes y atributos pero con un precio más asequible al no tener que soportar grandes inversiones en marketing ni publicidad.

Marca blanca es un concepto que ya está arraigado en el vocabulario general sin que ello arrastre la acepción de peor calidad ni falta de ninguna variable organoléptica. Confiamos en las virtudes de las marcas blancas que se nos ofrecen sabiendo que estamos hablando de la misma calidad que sus “hermanos mayores”, es decir, las marcas comerciales reconocidas en el mercado.

Pero el término de marca blanca también ha llegado con fuerza al mundo de la industria farmacéutica bajo el nombre de GENÉRICO y, al igual que los productos de gran consumo, cuentan abrumadoramente con la aceptación de los consumidores.

Según un estudio realizado por Netquest para Cinfa y la Asociación Española de Medicamentos Genéricos (Aeseg) “nueve de cada diez españoles confían en los medicamentos genéricos y más del 89 % los utiliza con regularidad”.

Estas cifras han traído consecuencias industriales y laborales  así como una nueva realidad en el sector puesto que los grandes laboratorios se han visto obligados a ajustar sus estructuras (sobre todo de marketing y comerciales) para competir y convivir con estos productos. Que un laboratorio posea una marca cuya patente esté cercana a su extinción obliga a mover las piezas del damero estructural de la empresa para adaptarse a nuevos competidores que surgen comercializando los mismos principios activos pero sin las grandes inversiones de I+D o de marketing.

La zona de confort en la que las empresas y los trabajadores de los grandes laboratorios han disfrutado equivale a  tiempos pretéritos puesto a que la nueva realidad imprime niveles de exigencia muchos más elevados con mayores involucraciones tanto a nivel interno como externo.

El mundo de la industria farmacéutica vive, a su pesar, al mismo ritmo y velocidad que cualquier otro tipo de actividad empresarial; la crisis ha servido como revulsivo que ha originado una catarsis por la cual se han modificado algunas de las reglas del juego. Una de las más significativas es el cambio de pesos de algunas responsabilidades  y funciones como son las correspondientes al área financiera y su traducción en figura dentro de la organización: SUPPLY CHAIN MANAGER.

De hecho las nuevas normas de juego ha potenciado exponencialmente esta figura, que es lo mismo que decir que ha adquirido un perfil más estratégico, con un profundo conocimiento del negocio a todos los niveles tanto del conjunto como las partes. Hablamos de alguien que al mirar al bosque sepa distinguir e identificar todos los árboles.

En una situación de crisis como la que estamos viviendo prima el control de los gastos, vistos en su conjunto, por lo que lo que los distintos departamentos de las compañías se ven obligados a adaptarse a esta realidad para reportar a un interlocutor único con voz y voto sobre sus procedimientos, normas, formas de actuación, etc.

En estos tiempos de optimización y revisión a la baja tanto de gastos como de inversiones,  el control financiero ha adquirido un peso mucho más significativo del que tenía hace apenas un lustro.

El Supply Chain Manager ha de saber ver el todo como un único proceso en el que todos los eslabones de la cadena de producción y logística tienen su importancia en el control de los gastos. Si su marca quiere ser competitiva ante los pujantes genéricos ha de hacer un ejercicio de  reingeniería de procesos que ajuste todos los parámetros de gastos…o no será competitivo en el mercado.

Quizás alguien pueda decir que desde el principio es una lucha perdida puesto que un genérico adolece en su precio del gravamen propio de las inversiones de marketing y de publicidad que, Indefectiblemente, tiene una marca comercial. Bueno, en su esencia es así pero el Supply Chain Manager también tiene herramientas que, bien utilizadas, le ayudarán a la vigilancia y control de los gastos en todo el proceso.

Se trata de combinar un cambio de conductas con una revolución en los procesos. Asumir nuevos hábitos de ahorro y la mejora de costes teniendo en cuenta acciones como el   Contract Manufacturing, es decir, una de las armas con las que juegan los grandes laboratorios como posibilidad de ahorrar en el proceso de la fabricación es la propia optimización de sus instalaciones fabricando producto para terceros, o las propias compañías que comprando una fábrica para una Big Pharma, se asegura un contrato a largo plazo de aque para, manteniendo estructura productiva, expertise, recursos, etc. pasa a realizar fabricaciones para terceros.

Los genéricos han llegado con fuerza y con intención de quedarse entre nosotros. Optimicemos los gastos…o tendremos un problema.