Se ha roto un eslabón de la cadena que asegura la rentabilidad de los mercados farmacéuticos. Pero esta no es la primera vez. Ya en 1993 vimos aparecer una lista negativa de medicamentos que perdían el reembolso de la Seguridad Social. Luego vinieron varias prácticas dentro del ámbito autonómico orientadas a desviar el consumo hacia ciertos medicamentos, alterando así la dinámica normal del mercado. Recientemente hemos vivido el inicio del desarrollo del mercado de medicamentos genéricos. El último eslabón roto ha sido la lista negativa aparecida en febrero de este año. En este artículo no pretendemos analizar el porqué de estos hechos; lo que queremos es mirar hacia delante y ver cómo sacar el mejor partido de la nueva situación, mediante el desarrollo de estrategias comerciales de éxito.

La investigación de mercado. Antes que nada, a la vista del nuevo entorno y del papel protagonista que va a asumir el consumidor, es preciso dedicar tiempo y esfuerzo a conocer bien a nuestro nuevo cliente, tanto en lo referente a quién es como a sus hábitos y costumbres. Es preciso saber cómo es percibido nuestro producto y cómo está situado frente a la competencia, recabando aquellos datos que nos ayuden a determinar objetivos, estrategias y planes de acción. La naturaleza de esta información es radicalmente diferente a la obtenida de investigaciones con médicos, pues las motivaciones de prescripción son muy distintas a las de consumo. Estas son las propias de mercados de consumo y es importante contar con especialistas que sepan escuchar la voz del consumidor.

El precio. Al perder un medicamento el reembolso de la Seguridad Social, la primera variable del marketing mix que hay que tener en cuenta es el precio. A partir de ahora va a ser el consumidor quien corra con todo el gasto y esto le otorga un mayor grado de derechos sobre la compra, entre ellos elegir la marca. De nuestra posición respecto a los competidores y productos sustitutivos dependerá nuestro margen de maniobra a la hora de marcar una política de precios que nos permita optimizar la relación precio/ volumen de ventas (unidades).

El producto. Una activa estrategia de registro y la habilidad para clarificar y optimizar el potencial comercial de un producto que ha perdido el reembolso de la Seguridad Social, son aspectos claves al diseñar las estrategias comerciales en el nuevo entorno. Un elemento de gran importancia que se debe revisar ante la nueva situación es el envase. Este elemento va a ser uno de los mejores vendedores de nuestro producto y debe identificar claramente aquello que contiene con información relevante para que el consumidor tome su decisión de compra. Para saber qué y cómo decirlo es importante comunicar con el consumidor de forma habitual, como lo hace una agencia de publicidad consciente de las particularidades de la comunicación de medicamentos gracias a un profundo conocimiento del mercado farmacéutico y de los objetivos fijados.

La distribución. El canal de distribución va a jugar un papel relevante a la hora de vender el producto, bien a través de estrategias de push (consejo farmacéutico, merchandising, presión de stocks), bien de pull (publicidad, marketing directo, promociones) que faciliten la salida de producto. Saber conjugar estas dos acciones permitirá una rotación de existencias óptima que genere negocio, velando por unas buenas pautas de uso del producto. La presencia física de producto en el máximo número de farmacias es otra variable clave a controlar muy de cerca.

La comunicación. Conseguir el liderazgo del mercado debe basarse en convertir en una misma cosa las expectativas del consumidor y la propuesta ofrecida por nuestro producto. Es importante capitalizar este beneficio de forma diferente a la competencia, creando atributos propios de la marca tanto físicos como psíquicos. Se deben fijar claramente los objetivos de comunicación sobre la base de la relación del consumidor con el producto. Es preciso conocer esta relación que podemos resumir de forma simple en cuatro estadios: Conocimiento, Interés, Prueba y Uso repetido. Para cada estadio es preciso revisar los objetivos de comunicación. Tras este trabajo previo, podemos pasar al desarrollo de la estrategia de comunicación.

La estrategia de comunicación debe tener en cuenta a todos los targets implicados: consumidores, médicos, farmacéuticos. A partir de ahí es preciso articular una propuesta creativa que transmita un mensaje coherente y homogéneo a todos ellos.

Para EURO RSCG Healthcare el proceso creativo es universal para todo tipo de servicios y productos. Es la fase previa la que requiere un gran conocimiento del mercado farmacéutico, pero a partir de ahí, la creatividad es libre. Las mejores ideas vendrán de aquellos profesionales del campo de la creatividad que estén continuamente ejercitándola: hoy para un medicamento, mañana para una marca de coches, ayer para un producto financiero.

De hecho, la mayor parte de conocimientos que empleamos en comunicación farmacéutica, proceden de la observación de campañas de comunicación general. Disponemos para ello de pocos conocimientos estructurados que deben ser aplicados con un gran conocimiento del mercado y grandes dosis de sentido común. Se trata de conducir esta energía creativa a las particularidades que definen los mercados farmacéuticos.

La comunicación no solo son spots en TV sino que es todo lo que está relacionado con el producto y la marca. Desde el envase a un display; desde un manual de formación a un anuncio en prensa; desde un stand en un congreso hasta un spot en TV.

La creatividad en EURO RSCG Healthcare es un recurso abundante. La propia condición humana seguramente tiene algo que ver con la capacidad de crear. La historia del hombre pone de manifiesto su capacidad para llevar a cabo empresas extraordinarias con imaginación y audacia, aun con recursos escasos. De la misma forma, las oportunidades abundan. Si una oportunidad es una necesidad insatisfecha, es evidente que estamos rodeados de oportunidades. Nos encantar· poder ayudarle a aprovecharlas todas.