¿Por qué ocurre esto? ¿Cómo es posible que compañías con fines tan elogiables sean percibidas de este modo? La respuesta no es sencilla, pero el modo en que hasta la fecha se ha enfocado la gestión de sus marcas tiene buena parte de la responsabilidad.

En el actual clima económico, el estado de salud de las marcas de Healthcare es más crítico que nunca. Podemos atribuirlo a múltiples factores. El Trust Barometer de Edelman confirma que la confianza y credibilidad en las marcas excede cualquier otro atributo corporativo. ¿En que sector es más importante la confianza que en Health-care? Los estudios demuestran que la gente es mucho más leal a las marcas que son más personales. Las marcas que sientes, que puedes tocar. Las que te reconfortan y hacen que te sientas mejor. Así es como las marcas del sector necesitan verse hoy día.

La industria farmacéutica global está sufriendo profundos cambios, y las compañías farmacéuticas deben ahora incorporar el branding para poder afrontar el futuro. Construir una marca (Brand Building) durante el periodo de las patentes puede ayudar a prolongar la vida comercial del producto una vez perdido su monopolio. Además, los fármacos que han contado con una importante estrategia de marca pueden dar el salto hacia el OTC de una manera mucho más sencilla.

El Brand Building no es un proceso centrado en logotipos, pantones y tipografías, tampoco en la sucesión de campañas de publicidad o RR.PP. Es un proceso a medio y largo plazo que debe contemplar una visión sostenible de cómo la marca debe ser desarrollada para reflejar las demandas de un mercado en constante cambio.

El término tiene una fácil comprensión en inglés, pero en España representa una gran confusión tanto dentro como fuera del sector, y eso hace que se le atribuyan distintos significados. Según AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding), “el branding es la gestión estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. Se trata de un proceso que abarca a toda la organización, donde debe estar implicada desde la dirección general hasta el personal de fábrica, y donde no se persiguen resultados a corto sino a medio-largo plazo.

Branding in Pharma
Mientras que las técnicas de branding han sido adoptadas desde hace tiempo en el sector del gran consumo, la Industria Farmacéutica ha disfrutado de otras reglas de juego. Durante mucho tiempo ha basado su negocio en las patentes y en poderosas fuerzas de ventas. Pero la I+D está resultando cada día más costosa, las patentes están expirando y las fuerzas de ventas se ven abocadas a un cambio estratégico centrado en el cliente. Por si fuera poco, los genéricos cobran cada día mayor protagonismo, apoyados por los gobiernos y habiendo superado el paciente los miedos en cuanto a su eficacia.

Con esta mayor libertad de elección del cliente, las compañías farmacéuticas tienen la necesidad de potenciar sus productos de un modo que no habían hecho antes, orientando su discurso directamente a sus audiencias.

Antes, hablar de Healthcare Branding era sinónimo de notoriedad de marca, de si un médico reconocía y recomendaba o no una marca determinada. Ahora se pone de manifiesto la necesidad de aportar valor a la marca (por encima de su componente molecular) para que así destaque frente a su competencia en el mercado.

El modelo tradicional de Healthcare Branding se ha basado en las características del producto para construir así un posicionamiento, dejando de lado la Brand Essence. Sin embargo hay que tener en cuenta que una marca puede ser expresada de diferentes maneras a sus distintas audiencias. Si por ejemplo construimos una marca basada en la confianza, será necesario plantear diferentes mensajes en función de si nos dirigimos a un profesional de la medicina o a un paciente.

Además, en este mundo globalizado con marcas universales, se hace necesario tener un margen de maniobra en el posicionamiento de la marca, para poder adaptarlo a los distintos mercados, a partir de una Brand Essence muy consistente.
Esto significa que la manera de crear y construir una marca debe cambiar. Ya no es válido basarse en la emociones como eje de un discurso universal, pero sí hay que ser emotivos. Los “pacientes felices” ya no venden porque son un tópico; debemos cambiar el mensaje hacia lo que aportamos diferente al sistema de salud y lo que ello representa en el contexto humano.

Una nueva era
La revolución digital de los últimos tiempos permite solucionar de manera efectiva, rápida y más económica los procesos de Brand Building. Bienvenidos a la era multimedia y multiplataforma, donde la tecnología abre la puerta a la industria farmacéutica para recobrar su imagen perdida.

Es momento de sacar partido a las soluciones interactivas que facilitan las relaciones entre todos los stakeholders. Las compañías farmacéuticas deben asumir el rol de comunicar directamente con los pacientes, y no sólo con los doctores. En adelante tienen que comprender que necesitan ese diálogo para asegurar su futuro. Por ejemplo con programas de soporte al paciente, no sólo para garantizar que los fármacos se usan correctamente, si no para que de este modo comprendan el valor del paciente a lo largo de todo el proceso de tratamiento, y establezcan una conexión que aporte valor añadido a la eficacia de sus productos.

Frente a las limitaciones regulatorias y presupuestarias, otra opción son los Congresos Virtuales, que permiten celebrar conferencias en directo, de manera interactiva, a miles de personas en cualquier parte del mundo. Imaginemos en que modo se multiplican la divulgación o asistencia y el valor de la marca por estar a la vanguardia en tecnología. Y además reduciendo exponencialmente los costes para el organizador, ya que sin moverse de su silla mantienen acceso directo con ponentes e invitados.

Un reto por delante
No es posible regenerar la confianza en el sector sin contar con el diálogo y la honestidad. Estas dos variables son la clave para afrontar con seguridad el futuro próximo. Las marcas deben saber escuchar a sus audiencias y, sobre todo, deben ser transparentes y honestas en sus prácticas y en sus mensajes. Pensemos que de los tres valores básicos sobre los que se construye el posicionamiento de una marca (funcionales, emocionales y sociales) son los terceros los que destacan a la hora de contribuir a lograr una reputación positiva. Y en este sentido la ética y la responsabilidad corporativa continúan siendo el verdadero punto débil del sector, que por otra parte sí consigue obtener percepciones positivas en algunas dimensiones como en el ámbito laboral –a pesar de ser uno de los sectores que más despidos ha realizado a lo largo de la presente crisis, los empleados tienen, en general, buenas condiciones de trabajo- o también por su capacidad para generar buenos resultados fruto de la innovación.

La Industria todavía sostiene que la percepción negativa general no se basa en la realidad, y que ha sido víctima de mensajes hostiles por parte de los medios. Pero no debemos olvidar que hoy por hoy la percepción es lo único que cuenta y la suma de todo lo que hagamos estará orientada a cambiar radicalmente esta percepción. Y para ello debemos empezar por un cambio en las formas y en el comportamiento general del sector.