Los laboratorios farmacéuticos focalizan sus esfuerzos de inversión para obtener una mayor cuota de mercado a través de la multi-canalidad y cada día prospeccionan más vías de promoción debido a la cada vez más variedad de medios a su disposición.

Dentro de la multi-canalidad, los laboratorios continúan dirigiendo, aun con reducción del tamaño de las redes comerciales, el mayor esfuerzo de su promoción a la visita médica. Como podemos observar en el gráfico 1 y tomando como referencia el año 2006, se observa como, tanto la inversión en la visita a Médicos Generalistas, como a Especialistas, iban aproximadamente a la par. En el año 2008 hay un punto de inflexión en el que hay un switch entre mayor esfuerzo de visita en especialistas vs menor esfuerzo de visita en atención primaria, lo que se puede interpretar como un cambio de estrategia de visita hacia el iniciador de la prescripción, claro está, acompañado de la reducción de redes de venta dirigidas al médico de atención primaria.

Otro canal de promoción a destacar son los Meetings ya sean congresos nacionales o internacionales, reunión con o sin comida, reuniones en grupo dentro del lugar de trabajo, simposium etc. Llegan a alcanzar en 2011 un aumento dentro de la distribución total de la inversión multicanal de un +3,5% con respecto al año 2006. En el año 2011 se ha posicionado en un 11,6% del total esfuerzo inversor en promoción y se observa estabilidad en acudir a este canal en los últimos 3 años como vía de promoción, dado que algunos canales como la prensa están reduciendo sus presupuestos como claramente se observa en la gráfica 2.

Cabría destacar la importancia que tiene el Canal Prensa como uno de los medios visuales utilizados, tanto para la promoción de los nuevos lanzamientos, como del recordatorio de productos ya consolidados en el mercado, ya que no debemos pasar por alto que la finalidad de estas publicaciones es la actualización continuada de las novedades y conocimientos médicos a través de los diferentes artículos sobre casos clínicos, y las inserciones de los anuncios de las diferentes marcas, son un complemento a estos contenidos médicos.

Si observamos la gráfica 2, nos encontramos con una tendencia muy negativa en el sector editorial de la salud para la promoción de las marcas farmacéuticas. El descenso del número de inserciones en las publicaciones en los últimos años, marca una clara tendencia a la baja y a su vez una reducción en este canal, que nos demuestra como las compañías buscan claramente otras vías de promoción.

Diagnóstico del canal prensa
Como muestra la gráfica 3, si tenemos en cuenta el Top 10 de los laboratorios con mayor número de inserciones, observamos las oscilaciones que hay en el Top 10 compañías en Atención Primaria y Especialistas a la hora de su posición en el ranking.

La industria farmacéutica se apoya en el medio publicitario/escrito para la promoción de sus productos, pero seguimos comprobando una tendencia muy negativa en este medio, seguramente porque hayan canalizado su promoción por otras vías como internet y los soportes digitales.

En línea con lo comentado anteriormente, y tomando como referencia los años 2011 vs 2010, observamos como la tendencia muestra un descenso en el peso en las publicaciones de Medicina General (-6,1%) y un aumento en las revistas de Especialistas (6,9%). Mientras, en las revistas farmacéuticas el descenso es de un (0,8%), sobre el total distribución de los anuncios por target.

El cierre de editoriales, el cambio de periodicidad de algunas publicaciones y el hecho de que algunas de éstas hayan cambiado el formato papel por digital, han sido algunos de los factores de que el número de inserciones disminuya.

Dentro de esta tendencia de disminución de inversión en prensa, tomando como referencia un histórico, podemos constatar que áreas terapéuticas de relevancia como pueden ser los antihipertensivos o los antidepresivos, etc., que históricamente habían realizado un destacado esfuerzo inversor dentro del medio escrito, nos constatan que la tónica a disminuir la inversión en prensa no afecta a ningún área terapéutica en particular sino que es la tendencia general, donde antes aéreas terapéuticas destacaban en inserciones, ahora nos dan un diagnóstico de su recorte presupuestario en inserciones publicitarias.

Esta misma tónica es constatada, tanto en Revistas de Medicina General, como en Especialistas.

En cuanto a los productos que más se publicitan en los medios, vemos como las especialidades farmacéuticas genéricas cobran más relevancia en las revistas de Atención Primaria, pudiendo ser debido al cambio de normativa de prescripción de los últimos años.

Con los datos mostrados hasta ahora podemos apreciar grandes cambios en el sector. Hemos comprobado que en la publicidad en prensa por parte de los laboratorios hay un descenso de la inversión. Quizá esto se deba a que los laboratorios busquen otras formas de promocionar sus productos y el Canal Prensa haya dejado de ser un referente para los facultativos, del mismo modo porque debido a los grandes cambios en la coyuntura económica que venimos padeciendo en los últimos años, el Canal Prensa sea uno de los mayores perjudicados.

En años anteriores y dentro de la prensa especializada, podíamos ver como las inserciones iban dirigidas únicamente al sector farmacéutico y sin embargo, en la actualidad, las propias editoriales utilizan también sus espacios publicitarios para promocionar productos dirigidos al gran consumo.

¿Son las editoriales también responsables de este cambio?

Tendremos que estar muy pendientes de todos estos movimientos, y ver cómo reaccionan las editoriales para promover que la industria farmacéutica siga apostando por la inversión en estos medios.