Merial Laboratorios, una compañía Sanofi, líder en Salud Animal, afronta un momento económico complicado en el que identifica ciertos riesgos plausibles, por lo que decide priorizar la motivación de su equipo, entendida más allá de los incentivos económicos por ventas, y buscar soluciones innovadoras con el fin de mantener el liderazgo en el sector veterinario.

Desde este enfoque ha convertido al producto, simbólicamente, en el núcleo de condensación de una serie de servicios, dirigidos tanto a la comunidad veterinaria (veterinarios, auxiliares técnicos, estudiantes…) como al cliente final: el propietario de mascotas. Los servicios incluyen, entre otros, la asistencia en gestión empresarial (especialmente la asistencia en planes de marketing y comunicación), el apoyo al diagnóstico, la formación técnica y en competencias actitudinales del personal de clínicas y hospitales veterinarios, las campañas de concienciación a los propietarios, la asistencia y atención técnica personalizada, la difusión general de buenas prácticas en salud animal.

El eje fundamental de la política estratégica para que el consumidor aprecie el valor del producto se focaliza en evitar la espiral de reducción de precios, así como encontrar alternativas de valor que ofrecer a los clientes. Para conseguir este objetivo es importante que el equipo comercial tome conciencia de la importancia de la estrategia para que tenga mecanismos para rebatir con fuerza y confianza las objeciones relacionadas con el precio. Objeciones, en ese momento, cargadas de tintes derrotistas y pánico a la crisis.

La política estratégica decidida requiere un ajuste interno para dar más protagonismo a aspectos como la creatividad, el conocimiento colectivo y la asunción de riesgo. Apuesta, de este modo, por proyectos innovadores y de alta calidad, otro de los ejes centrales de la filosofía de empresa. Mantener los estándares de alta calidad propicia una estrategia de expansión de fortalezas individuales y grupales. Promueve explorar un camino de posibilidades fuera del contexto habitual de análisis como factor motivador, cohesionador y a la vez propulsor de los recursos necesarios para llevarlo a cabo. “Lo que puede llegar a ser porque así lo soñamos“, en lugar de: “luchar contra lo que es”.

En este marco conceptual en el que ya se han roto tendencias organizativas clásicas, Merial Laboratorios se siente atraído por las metodologías Apreciativas para aplicarlas al equipo comercial y de marketing conjuntamente.

¿Qué les atrae de estas metodologías?, ¿qué pueden aportar? , ¿en qué consisten exactamente?

La Investigación Apreciativa (Appreciative Inquiry) nació en Estados Unidos en la Weatherhead School of Managment de Case Western Reserve University (Cleveland) de la mano de sus cocreadores David Cooperrider y Ronald Fry.

Es una metodología de gestión del cambio y desarrollo organizativo basada en la búsqueda de cooperación desde lo mejor de las personas, sus organizaciones, y el mundo que les rodea. Se trata de descubrir lo que da "vida" a un sistema, cuando es más eficaz y capaz en los ámbitos económico, ecológico y humano. (1)

Los Diálogos Apreciativos no son solamente una metodología. Son una forma de extender la mirada para incluir lo posible. En cada caso en el que se utilizan, el modelo se construye para cubrir las necesidades de cada organización en particular. No hay un método correcto o equivocado, no hay un procedimiento perfecto. El trabajo del facilitador es ayudar a la organización a encontrar su propio camino. Los Diálogos Apreciativos son un proceso de indagación, un paradigma de aprendizaje continuo que muestra las realidades más creativas y generativas.

De esta metodología cabe destacar su capacidad generadora, sustentada por la capacidad de desafiar los supuestos dominantes de una cultura, ya sea la cultura organizativa o social, de plantear preguntas fundamentales con respecto a la vida cotidiana de la organización, de impulsar la reconsideración de lo generalmente aceptado, de proveer nuevas alternativas para la acción. (2)

En este caso concreto analizado, con la aplicación de la Metodología Apreciativa se pretende desafiar el discurso social creado sobre la crisis económica para, de una manera real y efectiva, convertirla en una oportunidad para el equipo comercial apoyado por el equipo de marketing.

Los Diálogos Apreciativos se desarrollan en 5 fases principales.

La sesión Apreciativa de Merial Laboratorios se incluyó en unas jornadas formativas residenciales internas. Tuvo una duración de 3,5 horas aproximadamente, se desarrolló de 4 a 7:30 de la tarde. Su carácter dinámico y participativo la hace muy adecuada para este horario.

Participaron un total de 22 personas, pertenecientes al equipo comercial y de marketing que desarrollaron la segunda y tercera fase: Descubrimiento y Sueño.

En este caso “Aquello que da vida” al equipo comercial son sus mejores recursos para realizar ventas, difíciles de abordar por las objeciones muy ancladas en la crisis, las dificultades económicas actuales o el discurso excesivamente derrotista de los clientes.

La jornada se convirtió en una fuente de motivación intrínseca (automotivación), pues cada participante identifica sus fortalezas, a la vez que afloran las fortalezas grupales, tan necesarias para la retroalimentación de la motivación extrínseca.
Como consecuencia de esta jornada, Merial Laboratorios decide desarrollar este formato de formación, según la visión Apreciativa, con sus clientes. El objetivo es ayudar a diversificar su negocio veterinario y dar formación continuada en gestión, especialmente enfocada a las relaciones interpersonales.

Estas formaciones se enmarcan dentro de un programa de servicios líder en veterinaria que propone Merial Laboratorios a sus clientes desde el 2008, llamado Eureka by Merial – www.eurekabymerial.es – y cuyo objetivo es aportar valor a la comunidad veterinaria a través de soluciones en diferentes ámbitos: gestión, calidad, RRHH, comunicación, marketing, formación, coaching, finanzas, apoyo al diagnóstico y servicio al cliente.

En total, más de 150 centros veterinarios han participado en alguna de las 9 jornadas de formación presencial realizadas. Jornadas que, por cuestiones de equilibrio territorial, se han repartido por el país. Al programa, que continúa vigente en el 2012, se han añadido nuevas temáticas de formación.

A modo de conclusión desde la experiencia, reafirmamos que, en ocasiones, las mejores posibilidades de cambio para las organizaciones, y las más atractivas para las personas que han de ejecutarlo, se encuentran en la frontera de lo evidente, lo aceptado o lo habitual. Explorar hacia el cambio es asumir riesgos, ante todo el de equivocarse, entendido como un modo de avanzar, pues emprender es precisamente eso: avanzar o aprender.

A pesar de las expectativas de frenada general en el consumo, Merial Laboratorios continuó su crecimiento en ventas globales. En el 2010 es el número 1 en ventas de su producto en sus respectivos mercados.1 Es líder reconocido en servicios a la comunidad veterinaria, pues actualmente no existe un programa de características iguales ni similares en el mercado.
Como corolario, cedemos la palabra a empresarios veterinarios. Estos son algunos de los comentarios que han manifestado en relación al Programa EurekaPRO:

* “Una información distinta. Un punto de vista nuevo ante los problemas cotidianos”.
* “Sales con ideas de mejora de tu clínica en especial del trato de las personas y de la resolución de conflictos …”.
* “Que estén invitados veterinarios & auxiliares me ha parecido original, las hacen “únicas”.
* “Son Jornadas de vivencias compartidas”.
* “Son oportunidades de oro que muy poca gente tiene”.
* “Le recomiendo a futuros participantes que sean muy participativos y que vengan con la mente abierta”.

Bibliohemerografía
(1) Cooperrider, D.L. & Witney, D., "Investigación Apreciativa: Una revolución positiva en el cambio." En: P. Holman & T. Devane (eds.), El Manual de Cambio, Berrett-Koehler Publishers, Inc., páginas 245-263.
(2) COOPERRIDER, D. & SRIVASTVA, S. (1987), Appreciative Inquiry in Organizational. Life. Research in Organizational Change and Development. Vol. 1, p. 129-169.

Endnotes
1 Veterindustria. Asociación empresarial española de la industria de la sanidad y la nutrición animal. www.veterindustria.com