Leía el otro día, en un periódico, una noticia relacionada con el marketing en el sector de la informática. La alternancia de palabras escritas en redonda y en cursiva me supuso tal esfuerzo adaptativo ocular que, al final, tuve que releer la noticia de nuevo intentando salvar dichos obstáculos visuales y comprender la información que contenía.

A modo de muestra, había frases como: “El marketing en el sector del hardware y el software, si no quiere quedarse out u off, necesita aplicar mejor el know-how”.

Al llegar a mi despacho, dispuesta a ratificar mi fundada sospecha de que al periodista autor de la noticia le habría sido posible plasmar la misma empleando otros términos en redonda (y por tanto, que no fuesen extranjerismos crudos -término con el que aludimos a aquellos vocablos que tomamos de otro idioma sin modificar, tal cual se escriben en aquel-), me puse manos a la obra y comencé a navegar en las páginas web de nuestra Real Academia de la Lengua (RAE) y de la Fundación del Español Urgente (FUNDEU).

Tal como recordaba, constaté que desde la FUNDEU se nos invita a emplear el término márquetin en lugar del extranjerismo marketing, con lo que ya habríamos evitado un extranjerismo.

Sin embargo, si buscamos en nuestro diccionario (DRAE) el término marketing, comprobamos que, efectivamente, lo recoge y, como extranjerismo que es, en cursiva, aunque, para más inri, nos remite, sin ofrecernos siquiera su definición, al término mercadotecnia, que es la palabra por la que nos sugieren sustituir el extranjerismo.

Así que, al final, la elección entre marketing, márquetin o mercadotecnia, siendo sinónimos, únicamente (sí, lo confieso, he escrito `únicamente´ en lugar de `solo´ porque me cuesta aplicar la taxativa reciente norma que nos impone no tildar nunca más el adverbio, con lo que sigo sin entender qué me quiere decir mi amigo cuando me comenta que a él le gusta “tomar el café solo” (:s)) dependerá del gusto del autor.

Confieso, también, que comprendo que el autor de la noticia se decantase por el extranjerismo: me duele, y mucho, leer el término márquetin. Sí, sí, lo sé, tendré que hacer un esfuerzo adaptativo al respecto, porque en la reciente Ortografía de la Lengua Española (OLE, que por cierto, no podía tener una siglas más españolas, de diciembre de 2010, nos anima a emplear los términos con los que contemos en castellano siempre que sea posible, para evitar el uso (y el abuso) de extranjerismos.

Hace no mucho tiempo elaboramos, en mi empresa, el manual de estilo de una entidad dedicada a menesteres médicos y hospitalarios.

Necesitaban que, de una vez por todas, sus empleados utilizasen, al redactar documentos, un estilo lo más uniforme posible, adaptado al target (uy, lo siento, se me ha escapado, quiero decir al público) al que se dirige dicha compañía pero, sobre todo, que hubiera algún tipo de coincidencia entre dos textos procedentes de distintos departamentos, en el uso (que no abuso) de las mayúsculas y las minúsculas; las cursivas y las redondas; las negritas y hasta los subrayados, entre otros.

Así que nos pusimos a ello y, como siempre hacemos cuando nos enfrentamos a esta tarea, recabamos el mayor número de documentos posibles, cuanto más variados y de fuentes diversas dentro de la propia empresa, mejor, y nos pusimos a analizarlos y esbozar los primeros apuntes. Vaya, en realidad, lo que viene a ser un preoperatorio: análisis y pruebas, además del estudio previo a la intervención quirúrgica para obtener el mejor resultado posible. (En nuestro quehacer diario, los trabajadores de textos nos sentimos como médicos cirujanos que estudian “pacientes” (textos), emiten un diagnóstico y, en la mayoría de los casos, aconsejan “operar” (intervenir) para mejorar el estado de salud del paciente (del texto)).

Poner de acuerdo a una importante plantilla de trabajadores no es fácil. Es más, muchas veces es la tarea más ardua. Pero el resultado, sin duda, merece la pena. Sobre todo cuando la dirección de la empresa comprueba que, por fin, sus textos mantienen cierta uniformidad, armonía visual e, incluso, se ha reducido sensiblemente la aparición de faltas de ortografía y gramática, al atender las pautas del flamante manual de estilo que han recibido.

Unos días después, sobrecogido, me escribió el Director médico un e-mail (uy, lo siento de nuevo, quería decir un correo electrónico) preguntándome si podía ratificarle que aquel “palabro” tan tremendo que veía en el listado de términos castellanizados que incluimos en uno de los anexos realmente existía o, para su alivio, era un lapsus que se hubiera colado. Con todo el dolor de mi corazón (porque lo cierto es que duele verlo), le dije que sí, que ahí estaba, en el diccionario, y además no era excesivamente reciente: baipás, con su plural, baipases. Le animé recordándole que, junto al “palabro” incluíamos la sugerencia de que, si se prefería, se podía emplear `derivación coronaria´ o `puente coronario´, pero no bypass, que contaba con su homónimo castellanizado.

En fin, huelga decir que me uní a su pesar ante la derrota de tener que emplear ese “palabro”. Pero, como dice mi hijo mayor, “es lo que hay”.

Y lo que hay en nuestro idioma, a día de hoy, en relación con los extranjerismos es (a modo de abstract, digo `resumen´, perdón), es lo siguiente:

- Cuando no quede más remedio, porque no contemos con un término castellanizado que posea el mismo o muy similar significado, haremos uso del extranjerismo: pizza (si bien hay quien dice que podemos decir `torta´, dudo mucho de que el teleoperador que nos atienda al pedir una por teléfono no nos pida confirmación de que hemos llamado al sitio adecuado porque queremos una `torta´ en lugar de una pizza).
- Cuando exista un término castellanizado que haya desplazado al extranjerismo, no usaremos este último. Es el caso de baipás, ya que nuestro diccionario ya no recoge bypass.
- Cuando convivan el extranjerismo y el término castellanizado, queda en manos del autor del texto escoger el que más le guste o, como dicen algunos, “el que más rabia le dé”. Es el caso del whisky y güisqui o de marketing y márquetin.

Visto lo visto, quienes nos dedicamos a las letras, bien en departamentos de comunicación, o de marketing, o de publicaciones, o editorial y, sobre todo, publicidad, tendremos que esforzarnos en emplear los términos castellanizados cada vez más, para que aparezcan en catálogos de grandes superficies, prensa y anuncios escritos y, como un buen virus, se propague lo más rápidamente posible y evitemos acabar hablando en un spanglish (perdón, quería decir espanglish), poco ortodoxo, cuanto menos.