En el entorno actual en el cual cada vez es más difícil conseguir que el médico nos prescriba y es aún más difícil lograr que permanezca fiel por más tiempo, nos obliga a ser mas precisos en la elección y aplicación de la estrategia.

La fidelización y la focalización de la acción promocional es uno de los objetivos fundamentales de todas nuestras estrategias , es decir:

El producto adecuado, al médico adecuado, con el mensaje adecuado.

En pocas palabras esto es hacer Targeting.

El R.O.I. que tanto nos presiona, obliga cada vez más ha optimizar nuestros recursos y el más valioso pero también el más caro es el APM, que a la vez sigue siendo el más costo-efectivo como ninguna otra de las estrategias utilizadas.

Es también un desafío gerencial el desarrollo estratégico y táctico de las nuevas herramientas de marketing farmacéutico, dentro de las cuales se encuentra el targeting, razón por la cual se deben familiarizar con su concepto estratégico para el desarrollo, implementación, coordinación, seguimiento y control de las mismas.

El ahorro reside en ir a objetivos identificados adecuadamente con el mensaje especifico.

¿Qué es el targeting?

Para poder situarnos históricamente dentro del contexto de la evolución de la industria farmacéutica si tomamos dos periodos podemos decir:

Durante la década del 60/70

Todos los médicos eran una gran masa homogénea sin diferenciar.

Acciones que se tomaron:

• Aumento de las fuerzas de venta.
• Promociones iguales a todos los médicos.
• Mensajes indiferenciados.
• Mayor gasto promocional.
• Resultados aleatorios.

A partir de la década del 80

Selección más precisa de aquellos médicos capaces de generar más recetas con menos esfuerzos.

Acciones que se tomaron:

• Mayor profundidad de análisis de las variables de segmentación y microsegmentación.
• Selección no sólo sobre variables duras, sino incorporación de perfiles actitudinales.
• Búsqueda de un mayor conocimiento en las razones de prescripción de distintos grupos de médicos.
• Selección y capacitación de fuerzas de ventas que profundicen el conocimiento de sus médicos objetivo.
• Segmentación de los mensajes promocionales. Entrenamiento en los estrategas y tácticos para lograr la afinidad médico/producto.

¿Cuáles son las bases del Targeting?

• Información amplia
• Perfiles
• Motivaciones
• Psicografía
• Intereses
• Conducta
• Formación
• Localización
• Tendencia prescriptiva
• Vida social

Targeting: Dirigir la actividad promocional a un subconjunto para obtener el máximo resultado por unidad de promoción.

El targeting basa su acción en un mayor conocimiento de cada uno de los médicos potenciales o de la cartera de cada visitador, teniendo en cuenta los aspectos individuales del prescriptor, el entorno en el cual se toma la decisión y otros factores que determinan cuáles son los perfiles más adecuados para mis productos.

Encontramos en el acto de prescripción diferentes actitudes que tienen que ver con distintos planos:

Actitud

También, cuando se analiza el comportamiento, se pueden distinguir tres niveles al prescribir:

Es muy importante tener en cuenta los factores psicológicos del médico en la prescripción pues esto es determinante a la hora de tomar la decisión entre un producto y otro o entre una marca y otra.

"Las marcas ayudan al médico a enfrentar situaciones y a aliviar sus frustraciones ante los pacientes y sus síntomas " Peter Cooper y Giles Lenton (International Journal of Advertising).

Estos psicólogos ingleses identificaron en su estudio cuatro factores psicológicos:

1. Manejo rutinario: Administración de recetas sin pensamiento consciente.
2. Estrés: Por presiones de tiempo e incertidumbre sobre lo que debe hacer.
3. Manipulación: Se pueden dar tratamientos y recetar medicamentos como un modo de "castigar" a los pacientes: 'Dr. a mi hermana le recetaron xxxx que le parece me podrá hacer bien'. "Jugar" con ellos: 'Algo hay que darle'; o congraciarse con ellos: 'Dr. ¿por qué no me receta lo que esta tomando mi marido?, le hace tan bien'.
4. Autogratificación: Así como encontramos a médicos desempeñando el papel de mago, sabio, científico, benefactor, etc. Ciertas marcas pueden alimentar estas autoimagenes.

También los rasgos en la conducta y personalidad del médico condicionan su actitud para cambiar de producto.

La investigación de mercado como herramienta de targeting, es de gran utilidad, pues se pueden combinar los datos de prescripción con datos demográficos, psicológicos y sociológicos y evaluarlos en el tiempo.

También podemos determinar parámetros diferentes respecto a cuales son los valores centrales en la toma de decisión en cada médico. Para algunos, el precio puede ser lo más importante, para otros si hay trabajos locales, u otros si hay trabajos internacionales, quién es el laboratorio o quién es el visitador, si es una monodroga o una asociación, si está aprobado por la FDA o no, si su posología es flexible o no.

Y así ir conformado un conjunto de diferencias para luego agrupar conjuntos identificables para poder ser mas precisos en la relación medico/producto o medico/mensaje.

En una investigación realizada con médicos de diferentes especialidades en Argentina, hemos encontrado una serie de características que tipifican algunos grupos de prescriptores.

• Dr Prestigio
• Dr Seguro
• Dr Razón
• Dr Utópico
• Dr Idea
• Dr Molotov

Encontramos que el Dr Prestigio:

• Sólo receta primeras marcas en cada indicación.
• Los nuevos productos si son aceptados por otros.
• No le preocupa el precio.
• Busca prestigio al elegir.
• Solicita más información.
• Folletos científicos: monografías.
• Es miembro de alguna sociedad.
• Está muy informado.

En cambio el Dr Molotov:

• Tiene su propio vademécum.
• "Crea" sus propias indicaciones.
• Casi nunca acepta folletos (¡El dinero que gastan los laboratorios!)
• Prefiere las preparaciones magistrales.
• Es adepto a la Medicina Natural.
• Generalmente hace acupuntura.
• Le importa mucho el precio (genéricos).
• Quiere salvar al mundo.

Otros casos son:

El Dr. Razón

• Prescribe marcas líderes aceptadas.
• Vademécum "permanente" (lo cambia sólo si está convencido de la incorporación o alternativa).
• Prefiere las monodrogas.
• Es un médico conservador.
• Prefiere los productos originales, no genéricos.
• Prefiere folletos técnicos y trabajos clínicos.
• Privilegia las relaciones familiares y académicas.

El Dr Seguro

• Prescribe marcas pero las de menor precio.
• No cree en las novedades.
• Prefiere drogas de probada eficacia.
• Utiliza la menor cantidad de fármacos posible.
• Solicita siempre el precio.
• No tiene mucho tiempo libre.
• Le interesan las tareas comunitarias.

El Dr Utópico

• Es indiferente a la marca.
• Es permeable a los nuevos productos.
• Sin ataduras (nuevos o tradicionales).
• Prefiere la flexibilidad posológica.
• Le preocupan mucho los efectos secundarios.
• Le agradan los folletos agradables y publicitarios (hedonista).
• Muy buen nivel de vida y status social.

El Dr Idea

• Busca claros beneficios para sus pacientes.
• Prescribe productos nuevos que cambien lo actual o convencional.
• No le preocupa quien se lo presenta (compañía local o internacional)
• Prefiere asociaciones de fármacos.
• Si son de toma única, mejor.
• Disfruta plenamente de su tiempo libre.
• Pregunta mucho.

Sólo son modelos de médicos reales de carne y hueso que pudiendo conocer sus perfiles nos permitirá elegir mejor a quién incorporaremos para nuestras acciones. Además, lo podemos hacer teniendo en cuenta a nuestros productos.

Es muy sencillo implementar el targeting siempre y cuando la estrategia y la táctica trabajen en la misma dirección. Es por ello que se debe preparar, tanto al nivel gerencial como a la fuerza de ventas, para incorporar esta herramienta que nos ayude a vender más usando el sentido común que es conocer mejor a mis médicos para ayudarles a prescribir mis productos de acuerdo a sus necesidades racionales y emocionales.