Desde la aparición de Internet, todo ha cambiado y cambia constantemente a velocidad vertiginosa. Saber adaptarse y aprovechar un medio tan libre e incontrolable capaz de comunicar una idea a millones de personas en pocos segundos supone un reto fascinante. Y como todo reto, tiene sus riesgos. (En este punto conviene advertir que no pretendo aburrir con otro artículo más sobre las bonanzas y peligros de Internet).

Las nuevas tecnologías han dado poder al individuo, es verdad. Ya no mandan los fabricantes ni los medios; ahora es el consumidor quien pone las condiciones. Por tanto, la comunicación debe atraer al consumidor hacia la marca e involucrarlo, tratándole con respeto y haciéndole participar de experiencias y emociones. Las viejas fórmulas están cayendo y, en esta nueva era de la comunicación, para tomar la delantera hay que saber lanzarse a las olas sin vacilar.

Como comentaba Alex Bogusky en su reciente conferencia del Club de Creativos: “experience only helps when immediate future is similar to TODAY and that’s almost never the case. In fact, the rate of change is accelerating”. Por suerte, la agencias (y las marcas) pueden seguir contando con un arma infalible para afrontar estos retos: LAS IDEAS. Buenas, nuevas y grandes ideas.

Si la publicidad es el precio que hay que pagar por no tener un producto diferente, las ideas son la moneda de transacción. Una idea es un concepto que creas a partir de tus pensamientos. Una buena idea es una verdad oculta esperando a ser desterrada. Hay millones de ideas ahí fuera, esperando. Así que si mantienes tu mente abierta te lo pasas bien encontrándolas, no hace falta ser un genio pero sí trabajar mucho y muy duro.

Claro que el problema del cliente no es siempre exclusivamente publicitario. Puede tener dificultades con la distribución o puede que necesite motivar a su equipo de ventas. O quizás su problema sea de RRPP o de packaging. ¡Hay tantos problemas que necesitan buenas ideas!

Una buena idea es útil para algo, para una persona, para un producto, para una sociedad. Y debe suponer un beneficio emocional, económico o funcional. Una buena idea evoluciona con el tiempo. Una idea que crea relaciones entre personas y marcas es una gran idea: el e-mail, Facebook, Youtube son grandes ideas que han llevado la comunicación a otro nivel.

A lo largo de la historia reciente de la publicidad se han establecido procesos para llegar a la idea: el método Disruption, el pensamiento lateral, la Big Idea, el total branding, los 360… Personalmente no soy muy amigo de los procesos, creo que resultan aburridos. La repetición como norma te acaba llevando a resultados parecidos y eso es precisamente lo que mata la creatividad. Y las ideas en sí mismas son fáciles de matar porque son frágiles. Cualquier actividad que implique una cadena de decisiones mata una idea. El conformismo también. Las opiniones dictatoriales o cortas de miras, el miedo y la inseguridad matan ideas. En publicidad, ser sobreprotector mata ideas. Por eso es tan importante trabajar con gente con criterio y comprometida en promover y proteger las ideas. Las buenas ideas, me refiero.

Una mala idea es algo que subestima la inteligencia del consumidor, que no se entiende, que no aporta nada interesante…¡y que te hace desear eliminar cualquier evidencia de que tienes algo que ver con ella!

Ante una nueva era de la comunicación, donde las bases están sometidas a cambios continuos, sólo las buenas ideas pueden conquistarlo todo. Quizás haya llegado la hora de que juntos, clientes y agencias, nos lancemos sobre las olas.