Para ilustrar el proceso que nos conduce a seleccionar los mensajes clave para incorporar en la estrategia de comunicación, expongo a continuación un caso práctico real de un estudio que realizamos recientemente en Axis Pharma.

El laboratorio se planteaba su estrategia de comunicación y necesitaba averiguar aquellos drivers que movían a dos targets diferentes de especialistas a prescribir un tipo de tratamiento, para poder transformarlos en mensajes de comunicación.
De este modo, el objetivo de la investigación era conocer los factores valorados como más relevantes para cada uno de los dos colectivos médicos y cómo sus productos/marca estaban posicionados respecto a ellos, con el fin de convertirlos en mensajes de comunicación y posicionamiento.

Inicialmente realizamos un análisis de consultoría sobre las necesidades expuestas y a continuación diseñamos el estudio, establecimos dos fases:
• Una primera fase cualitativa con el fin de identificar los factores de prescripción y su grado de importancia a nivel cualitativo. También quisimos recoger una opinión preliminar de los diferentes productos que encontramos en este segmento de tratamientos.
• Una segunda fase cuantitativa para poder dar peso y cuantificar la relevancia de los factores de prescripción y determinar el posicionamiento de los productos del laboratorio y la competencia así como el perfil del producto ideal.

La metodología que usamos en la fase cualitativa fueron mini-grupos de discusión con el fin de estimular el debate, y así disponer de una primera aproximación a este segmento de tratamientos. Esta fase la abordamos realizando seis mini-grupos de discusión, tres en Madrid y tres en Barcelona, de cinco médicos cada uno, combinando los dos targets de especialistas. Las sesiones fueron seguidas on-line por el cliente sin necesidad de desplazarse a las salas dónde tenían lugar.

Los principales resultados que obtuvimos para cada uno de los targets fueron:
1. Identificación de los drivers que influyen en el crecimiento de este segmento de tratamientos
2. Identificación de los factores de prescripción y su grado de importancia a nivel cualitativo
3. Identificación de segmentos de pacientes relevantes
4. Opinión preliminar cualitativa de cómo valoran cada producto tanto del laboratorio como de la competencia

El estudio cualitativo nos proporcionó además de la visión global que he comentado los elementos para poder elaborar el cuestionario que centraría la fase cuantitativa.

Para esta segunda fase diseñamos una investigación on-line, la captación de los médicos especialistas la realizamos como siempre telefónicamente para asegurar el cumplimiento de los filtros y de esta forma la calidad de la muestra. Seguimos trabajando con los dos targets de especialistas y diseñamos un cuestionario para cada uno de ellos, en función de los datos que teníamos de la fase cualitativa.

En tres semanas habían completado el estudio los 130 médicos que nos marcamos como objetivo de muestra. Previamente con un 15% de la muestra alcanzada realizamos un análisis preliminar por si fuera necesario modificar el cuestionario, en este caso no se precisó realizar ningún cambio. Con el estudio completado empezamos el análisis de datos realizado por nuestros consultores especialistas con una experiencia directa en la industria farmacéutica. Esta etapa del estudio nos permitió:
1. Averiguar el grado de relevancia de los factores de prescripción que determinan la selección de uno u otro producto para cada segmento de pacientes.
2. Conocer cómo los productos del laboratorio y sus competidores están valorados respecto a los factores de prescripción más relevantes para cada segmento de pacientes.
3. Y la cuantificación de los drivers de crecimiento de este mercado, para poder determinar su importancia

Para completar el estudio elaboramos un análisis de segmentación por zonas geográficas que nos permitió disponer de los factores de prescripción más relevantes según cada una de las zonas y así trabajar con detalle los mensajes a comunicar para cada target en cada una de las zonas por parte de la red de ventas.

El conocer los factores de prescripción donde el producto estaba mejor/peor posicionado, nos permitió identificar los puntos fuertes y débiles de los productos estudiados, para cada uno de los targets de especialistas. Al mismo tiempo podíamos convertir dichos factores de prescripción en mensajes para la estrategia de comunicación potenciando las fortalezas y minimizando las debilidades de los productos del laboratorio en función de la relevancia para cada uno de los dos targets.

La escucha activa por nuestra parte de aquello que valora el colectivo médico en nuestros segmentos de productos nos sirve para adaptar nuestras estrategias a sus elecciones. Una buena herramienta para practicar la escucha activa es la investigación de mercados.