Juan había pasado veinte minutos esperando en la puerta del despacho cuando finalmente le recibió la doctora. Había empleado más de media hora en llegar al centro de salud y eso que hoy no se le había dado mal. Camino de la siguiente visita se preguntaba cuánto tiempo perdería esta vez en encontrar un sitio para aparcar en aquel hospital que siempre tenía los aparcamientos hasta los topes y siempre dando gracias que esta vez no se le llevara el coche la grúa. Después quedaban las reuniones de coordinación en la delegación, la redacción de informes.

La eficacia media de la visita médica, medida en tiempo de exposición frente al médico por parte del delegado, se puede estimar en menos del 20%. Las llamadas nuevas tecnologías han aportado una riqueza de medios y una disponibilidad de documentación inimaginable hace sólo unos años, pero según mi criterio, no han hecho más que enmascarar el verdadero problema y ese no es otro que la recuperación de la confianza del médico hacia el laboratorio.

La nueva realidad se define claramente: del mismo modo que el consumidor "ha desplegado sus alas y toma sus propias iniciativas" según palabras de Shelly Lazarus, ex Presidente de Ogilvy Worldwide, el médico y el paciente ya hacen lo mismo. Independientemente de los mensajes que emitamos, del envoltorio en que lo presentemos, o del rigor con que los argumentemos, nuestro médico hace tiempo que piensa por su cuenta. Cada día, cuando sale del Centro de Salud va directamente a su ordenador, se conecta a Internet y pasa de media dos horas al día pegado a la pantalla en búsquedas profesionales 1. Bueno, no es problema -podríamos pensar-. Las compañías farmacéuticas tienen una presencia potente en Internet, con excelentes websites, provistos de una completa información, o sea que nuestros mensajes están ahí y llegan al médico. No es cierto. Están ahí pero no llegan. Sólo un escaso 1% de los médicos confían en la información suministrada por las páginas oficiales del laboratorio, mientras que un 65% prefiere buscar en páginas independientes. 2

¿Qué está pasando? ¿Se imaginan al mismo médico usuario de un Audi o un Volvo que no confiara en la información acerca de su coche que la compañía le da en su página web? Este insólito comportamiento, basado en la desconfianza, se traduce en un movimiento emergente: las redes sociales médicas. Tanto en UK (www.doctors.UK.com) como en USA (www.sermo.com) estas redes sociales sólo para médicos estás siendo un boom. El clínico comparte casos, comenta experiencias, pregunta dudas a colegas, amparado en el anonimato que le proporciona un avatar o nombre de usuario, lo que le anima a hacer preguntas que de otra manera quizás no hiciera por no quedar en evidencia. Ambas redes garantizan que sólo médicos acreditados pertenecen a ellas, pero independiente de la enorme vigencia de este movimiento y de su empuje indudable, lo que más me llama la atención es el rotundo slogan que aparece en la home de sermo.com: "Never any advertising" Tranquilos, parece decirles, que la fiera no pasará.

Internet queda entonces como un reducto limpio donde ninguna nefasta influencia comercial se colará por la puerta de atrás. No les falta razón a quienes critican la falta de rigor de las entradas médicas en Internet. Y esto nos lleva a los buscadores.

El médico europeo accede a Internet a través de Google en un 85% de los casos3. O sea como Vd. o como yo. Pruebe a teclear una patología realmente compleja en Google y se asombrará de la enorme cantidad de páginas que le aparecen como posible oferta de consulta. Yo lo hice con "sarcoma de tejidos blandos", que no es precisamente una enfermedad común, y me aparecieron aproximadamente ¡dos millones de páginas!.

Todos sabemos, y los médicos también, que nadie pasará de las dos o tres primeras pantallas. ¿Sirve realmente para algo esta montaña de información? ¿Es relevante? Ciertamente no, a no ser que seamos inteligentes y aprovechemos algo evidente: quien está ahí, está buscando. Está buscándonos. Esto es realmente nuevo en comunicación. Desde siempre, los publicitarios de antes, los comunicadores de hoy, han perseguido consumidores. Se han hecho maravillas de segmentación para poder afinar el tiro, se ha ampliado la cobertura para no dejar a nadie fuera, se les ha perseguido hasta en los lugares más insólitos –he visto una publicidad muy eficaz en la pared frente a los urinarios de caballeros imposible de dejar de mirar- ¡de todo!. Pero lo realmente nuevo, lo que marca el inicio de una nueva época, es que los consumidores buscan por su cuenta y, o no nos encuentran, o pasan de nosotros porque no se fían de lo que les decimos.

Podríamos deducir que no estamos donde nos buscan y ellos no nos prestan atención donde estamos.

Internet es la verdadera asignatura pendiente en comunicación médica. Y digo médica porque ya se han hecho importantes avances en el área de salud en lo que se refiere a consumidores, pero en el campo de la comunicación científico-médica, la comunicación del medicamento, no se acaba de acertar con la estrategia. Hace poco más de un año Datamonitor hizo público un estudio de web-analysis que comparaba las webs oficiales de las primeras compañias farmacéuticas y el varapalo es importante. Les recomiendo que lo lean con detalle 4. Pero como aperitivo les extraigo algunas perlas. Cito textualmente en inglés: "Pharma has been slow to engage with its customers online, while its customers are using the web extensively to meet their information needs" "…while Pharma companies are beginning to explore new media, they are both slow and hesitant to do so".

Estoy convencido de que las mejores soluciones no vendrán de implementar con tecnología los métodos tradicionales. Por ahí estamos progresando adecuadamente. El hueso es Internet. Las soluciones innovadoras, las que aportarán resultados a corto plazo tienen que venir por el lado on-line.

Estrategias de optimización de buscadores que posicionen nuestras marcas y mensajes en lugares preferentes. Web-landing. Planificación de medios on-line. Nuevas estrategias de contenidos de web cercanas a las demandas de los médicos. Responsabilidad social corporativa on-line. Facilitación de redes sociales independientes y un largo etcétera. Una combinación inteligente de generación de confianza con suministro de servicios. Pero siempre on-line. Ahí debemos estar en los próximos años. Sin renunciar a nada de lo que hasta ahora se ha construido en relación personal, en acercamiento al médico pero no dejando que se nos vayan por la puerta de atrás y se pongan frente a un ordenador donde no estamos.

(1) Data Section, USA Physicians. Manhattan Research, Taking the pulse, 6.0, 2006.
(2) MediConnect survey (1,943 GPs y 2,533 secondary care doctors in UK). 2007.
(3) Google. Data on file . 2007.
(4) Datamonitor. DMHC 2368.