La posibilidad de información y la promoción del avance científico por parte de los laboratorios farmacéuticos, es una de las claves para optimizar su inversión y rentabilizar la investigación y desarrollo de sus moléculas. Si partimos de esta premisa añadiremos que es imperativo focalizar en la comunicación un gran esfuerzo inversor que permita encontrar la manera más efectiva y rentable de promocionar sus productos y así tratar de alcanzar el ROI deseado. Es aquí el punto en el que podemos hablar de la multicanalidad como medio de comunicación por parte del laboratorio hacia el profesional, que será quien tome la decisión de prescribir o no tal principio activo.

La redacción del siguiente artículo se centra en el medio prensa, y su recurso como fuente de divulgación científica y promoción de productos con la finalidad de explorar sus cualidades comunicativas, y la evolución de la inversión promocional de productos de prescripción.

GRÁFICO 1: % Inversión canales de promoción

Si tomamos como referencia la serie temporal 2003-YTD Agosto 2008 (Gráfico 1) te nemos el peso que supone cada canal de inversión en el total mercado de prescripción. Aparte de la prensa, y como indicador de variaciones en el gasto, se observa que en términos de distribución y reparto del gasto por canal el escenario muestra que en visita desciende en Medicina General del 59,4% (2003) sobre el total gasto al 44,8% (YTD Ago-08) mientras que asciende gradualmente en especialistas 31,7% (2003) al 42,7% (YTD Ago-08) +11% que muestra la tendencia de los laboratorios a redefinir los targets objetivo en la visita médica a especialistas y optimizar sus procesos de segmentación, igualando por escaso margen al presupuesto destinado a la promoción en visita a Medicina General.

En términos absolutos y como referencia el gasto en visita MG se mantiene estable mientras que el de especialistas se ha duplicado desde 2003.

A su vez los Meetings también aumentan un 7.2% su peso en la inversión desde el 2003 alcanzando su cota máxima del 10.3% a YTD ago 2008 debido a la promoción de nuevos productos como Gardasil (SPMSD), Januvia (MSD) y Exforge (Novartis) y a otros ya consolidados como Singulair (MSD) y Spectracef (GSK).

Frente a estos canales de promoción la publicidad en prensa ha visto recortado su presupuesto por parte de los laboratorios, tanto en absoluto (-8%) como en peso sobre el resto de canales. Se observa un progresivo descenso año a año de la inversión destinada a prensa en conjunto con el resto de canales, un -2.4% desde 2003. Actualmente la prensa supone un peso del 1,2% sobre la distribución del total gasto.

Este descenso de la inversión en el canal prensa escrita se traduce en un menor número de inserciones en las publicaciones tanto las destinadas a medicina general como las especialistas.

Si tomamos como referencia los laboratorios que con más frecuencia aparecen en el TOP 10 respecto a inserciones en prensa médica de los últimos años, los datos nos hablan de un continuo cambio en el ranking dependiendo de lanzamientos al mercado de nuevos productos, que incrementan su aparición en forma de inserciones en este medio publicitario, a la vez que la red de ventas promociona dicho producto en el canal visita. Se resalta que aunque la inversión en prensa disminuya los laboratorios consideran el medio indispensable.

GRÁFICO 2

Una vez que la inserción de publicidad de un nuevo producto en los medios escritos ha cumplido su objetivo, que es el de darse a conocer dentro del sector, es obvio que la permanencia en los medios es clave para mantener la promoción de dicho producto y así obtener y ayudar al Share of Voice y la Cuota de Mercado planeadas por el laboratorio.

En este sentido cabe destacar la importancia del Canal Prensa como un óptimo medio visual de recuerdo y actualización para el facultativo, que apoya la visita del laboratorio, tanto para productos de nuevo lanzamiento, como para los ya afianzados en el mercado. No podemos olvidar que la finalidad de estas publicaciones es la continua actualización de los conocimientos médicos mediante la inclusión de artículos sobre casos clínicos, formación, investigación, etc y la inserción de anuncios de productos / marcas complementan estos contenidos.

En cuanto al análisis de los mercados con mayor inversión en prensa en los últimos años podemos observar que tanto en las publicaciones relativas a Medicina General como las relativas a médicos especialistas, el grupo terapéutico N02B (Analgésicos no narcóticos antipiréticos) y el A02B (Antiulcerosos) son dos mercados que son constantes en la inserción publicitaria.

Respecto a Medicina General, los 5 principales mercados promocionados por las editoriales son N02B (Analgésicos no narcóticos antipiréticos), M01A (Antiinflamatorios y antirreumáticos no esteroideos), N06A (Antidepresivos), C09C (Inhibidores de angiotensina-2, mono) y A02B (Antiulcerosos).

Cabe mencionar el posicionamiento dentro del ranking en presencia promocional en prensa que actualmente ha experimentado la clase terapéutica M05B (Reguladores del calcio) con el lanzamiento de Bonviva y los Alendronatos EFG.

Si hablamos de Especialistas el Top 5 es ocupado por N02B (Analgésicos no narcóticos antipiréticos), A02B (Antiulcerosos) N07D (Antialzheimer), N03A (Antiepilépticos) y D05X (productos no esteroidales para los desórdenes inflamatorios de la piel). (Gráfico 3)

GRÁFICO 3

Como aporte a resaltar la importancia que tiene este canal de promoción dentro del sector, la Audiencia de Prensa Médica para Atención Primaria que CSD realiza trimestralmente pone de manifiesto que los hábitos de lectura de los facultativos se mantienen constantes en el tiempo, y que estas inserciones publicitarias son un buen modo para el laboratorio de promocionar sus productos de forma no presencial, ya que el medio escrito permite al médico la posibilidad de programar su lectura en tiempo y forma adecuados para centrar su atención y servir de recuerdo de la visita del delegado del laboratorio.

Con los datos anteriores podemos decir que se aprecian pequeños cambios en el sector que habrá que seguir de cerca para valorar la evolución en la política inversora de los laboratorios, atendiendo a realizar el seguimiento de este canal de promoción con el fin de focalizar qué cambios se van a dar en el futuro para que los productos/marcas sigan encontrando este medio como apoyo a la comunicación con el médico. Claro es que la tendencia marca un ligero descenso de la inversión, quizá debido a la apertura de nuevos horizontes en los formatos digitales como las cada vez más numerosas publicaciones que ofrecen acceso on-line a su contenido y que también insertan publicidad en sus páginas web.

Tendrán que ser las editoriales las que implementen medidas de ajuste a la globalización de la información médica para promover que los laboratorios sigan apostando por mantener la inversión en publicitar sus productos en sus publicaciones, con la garantía de que es vital para el médico prescriptor acudir a este medio. Para ello es necesario poner en conocimiento del cliente que existe una dirección prestigiosa, un comité editorial independiente que valide las publicaciones médicas y científicas, y un grado de suscripción a la revista que aporte valor al laboratorio y credibilidad al medio. Es quizá aquí donde podremos afirmar que tal y como hemos visto en los resultados de audiencia de medios el médico necesita este canal , es una fuente de información que más allá de la promoción de productos realiza una función principal de divulgación de artículos que estarán expuestos a críticas, revisiones, debates, foros, etc.

Ya que se generaliza su dependencia económica de los laboratorios, tanto por la limitación inherente y circunscrita de ser las editoriales de salud quienes han ofrecido y ofrecen información científica y publicaciones de interés médico profesional actualizadas y contrastadas, como por su especialización en el sector médico-farmacéutico por la experiencia, así como por una gran tradición en destacar como gran medio de divulgación, tendrán que adaptarse éstas a los cambios de estrategia de las compañías farmacéuticas que cada vez segmentan más sus targets de fidelización y exigen mecanismos por los que la información y sus productos lleguen al médico en nuevos formatos de fácil acceso, que a su vez faciliten el ahorro de costes y al mismo tiempo aumenten el conocimiento tanto del producto como de la imagen corporativa de la compañía.

Paralelo a los datos sobre publicidad de fármacos obtenidos del estudio mensual que CSD realiza como tracking de inversión en toda la prensa médica , actualmente se aprecia un aumento considerable de inserciones de productos propios de gran consumo en las publicaciones médicas, que supera con creces la propia inversión de los laboratorios farmacéuticos. Estos cambios permiten a su vez al medio escrito poder adaptarse a la coyuntura económica y soportar en momentos discretos los recortes presupuestarios de los laboratorios/clientes. Tendremos que seguir de cerca si estas estrategias comerciales son incrementales o adaptativas a la situación del mercado.

Podemos afirmar que la inversión en prensa tanto escrita como virtual evoluciona hacia el medio y largo plazo, síntoma de una mayor planificación. La aplicación de las bases del ciclo de un producto a su promoción en prensa, podría ser la base para afianzar al medio escrito como parte de Marketing Mix que todo departamento comercial debe mantener: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive son axiomas por los que la editorial debe apostar y adaptarse a los cambios de las compañías y continuar ofreciendo sus medios en pro de la información, la actualización de conocimientos, el desarrollo paralelo a la industria y la búsqueda de la complementariedad entre los beneficios, y una excelencia contrastada del anunciante y sobre todo, destinada a que el médico sepa qué opción facultativa es la más adecuada para el paciente.