Para conocer de primera mano la realidad a la que las compañías editoriales deben hacer frente en estos momentos, que mejor que disponer de los mejores profesionales en este ámbito para conocer sus opiniones e inquietudes, a través de una mesa redonda organizada en Madrid, y en la cual estuvieron presentes: Javier Fernández (EC-Europe), Raquel Morán y Carlos Giménez (Edimsa), Peter Baeza (Elsevier), Rafael Díaz (Luzán 5), José Antonio Morán (Jarpyo Editores), Carlos López (WoltersKluwerHealth), Enrique González Morales (Grupo Drug Farma), Antonio Ferrando (Euromedice-Atrium) y Jenaro Bascuas (Grupo Saned).

La primera reflexión es la constatación de que la publicidad de la industria farmacéutica en los medios especializados está en caída libre desde hace ya bastantes años, ya que resulta más fácil de recortar en los presupuestos esta partida que no los congresos o temas como formación. Lejos quedan ya aquellos años 80 y 90 en los que un semanario líder como "Jano" se publicaba con 80 ó 90 anuncios por número.

En la actualidad, y contrariamente a lo que se podría pensar, el número de cabeceras sigue aumentando y sigue existiendo una oferta excesiva. Es verdad que muchas cabeceras han desaparecido pero cada mes se lanza alguna nueva, con lo que el crecimiento en número absoluto es positivo. Cada vez aparecen más cabeceras dispuestas a luchar por ese ‘pastel publicitario’ que además de haber menguado, ahora debe repartirse entre más actores, con lo que si sumamos ambas variables -reducción de inversión y aparición de más cabeceras- obtendremos un resultado bien claro: disminución de los ingresos. En lo que sí están de acuerdo los presentes es que lo que se ha incrementado son las revistas "nicho" que van dirigidas a pequeños targets de especialidades muy concretas.

Antonio Ferrando (Euromedice): "En Euromedice hace ya tiempo que damos prioridad a la realización de productos de alto contenido científico, a medida de las necesidades del mercado."	Javier Fernández (EC-Europe): "La inversión en publicidad en revistas médicas es lo menos dramático de recortar para el PM".	Carlos Giménez (Edimsa): "Diario Médico ha copado el 50% de la publicidad destinada a los semanarios, y el resto de editoriales lo hemos notado mucho"	Jenaro Bascuas (Grupo Saned): "La evolución de las ediciones online va más despacio de lo que se preveía, pero yo soy optimista al respecto"
Enrique González Morales (Grupo Drug Farma): "En realidad la prensa médica no ha sabido adaptarse a los cambios que está viviendo la industria, las sociedades médicas y la propia profesión médica".	Raquel Morán (Edimsa): "En la actualidad, y aunque parezca una contradicción, hay más cabeceras que hace una década, pero se trata de títulos que van a mercados nicho	Rafael Díaz (Luzán 5): "En su momento, las revistas de especialidades podían haber pedido una suscripción a los médicos, porque competían con los títulos internacionales. Ahora ya es demasiado tarde".	Peter Baeza (Elsevier): "A la industria farmacéutica le cuesta encontrar nuevos canales de comunicación con el médico, porque desde el punto de vista de marketing, no han innovado durante muchos años".
	José Antonio Morán (Jarpyo): "Calcular el ROI de la publicidad en prensa que nos exige demostrar la industria farmacéutica, es del todo imposible, y ellos lo saben".	Carlos López (Wolters Kluwer Health): "La crisis de las ediciones médicas no es exclusivo de España, lo que pasa es que en otros países han sabido adaptarse antes que nosotros".

Carlos Giménez recordó que tres han sido los puntos clave en las últimas décadas para llegar a la situación actual: "en primer lugar, el llamdo "Decreto Reol" de 1977 sobre publicidad farmacéutica, en la que se limitó el número de anuncios en una misma publicación a un máximo de dos páginas seguidas por producto, con el agravante de tener que incluir la ficha técnica del mismo; en segundo lugar la nueva ley de correos de 1992, que hizo mucho daño a las editoriales, ya que el franqueo subió entre un 1.000 y un 1.500%, incremento que no se pudo repercutir en el cliente; y por último, la aparición de ‘Diario Médico’, una cabecera que nos ha quitado mucho protagonismo a las demás publicaciones, ya que acumula hasta un 50% de la inversión publicitaria de las compañías farmacéuticas en lo que a semanarios se refiere". Si a esto le añadimos que los lanzamientos, en general, son pocos y de productos muy especializados, llegamos a la situación actual de la prensa médica, situación muy crítica y que algunos tildan ya de irreversible y de negocio ruinoso.

Las revistas médicas no desaparecerán nunca, pero lo que se dice negocio, no lo son. Es más, hay muchas cabeceras históricas que se siguen editando por cuestiones sentimentales de los fundadores, ya que si tuviéramos como patrón de valoración su Cuenta de Explotación, habría que cerrarlas de forma inmediata.

La mayoría de editoriales lo que han hecho es racionalizar su oferta, restringiendo páginas y tirada, para adaptarse a la realidad del mercado.

Según Jenaro Bascuas "el problema de hoy es que nació viciado en sus orígenes. En España tomamos el camino fácil en la época de las vacas gordas, que fue financiar las revistas con publicidad, tanto para la prensa generalista como para la prensa de especialidades, ya que era muy abundante y todas las semanas habían lanzamientos de nuevos productos en el campo de la Atención Primaria. En Europa, en cambio, se siguió el modelo de la suscripción, y hoy en día no tienen la crisis que tenemos aquí". A esto habría que añadir los royalties que las editoriales pagan a las sociedades científicas y que lógicamente, van a cargo de la cuenta de explotación de la propia revista.

El uso y disfrute de publicaciones internacionales de gran prestigio por parte de los médicos españoles, pese a que tienen el acceso gratuito online a través de distintos portales de las propias editoriales españolas, es muy bajo, debido principalmente a que el idioma inglés sigue siendo una asignatura pendiente para muchísimos médicos. Podemos estar hablando de 50 médicos que habitualmente consultan una revista concreta de una especialidad que tiene un universo de médicos de 3.000, lo que da una idea del poco uso que se hace de dichas publicaciones.

Este fenómeno se da en todo el mundo, ya que como recuerda Bascuas, "hace 30 años en la Feria de Frankfurt las editoriales de prensa médica ocupaban dos plantas, y en la feria del año pasado ya ni están presentes; cuesta mucho encontrar este tipo de productos".

Según Enrique González es necesario no "buscar tan sólo la publicidad como último fin en nuestras publicaciones, sino que éstas deben ser un medio para otro tipo de acciones, tales como formación, contactos con médicos…". Esta es una de las demandas históricas de la industria farmacéutica; hacer productos editoriales más ad-hoc que faciliten un contacto más próximo con el médico. Los productos de Formación Médica Continuada tienen mucho campo todavía en el mundo editorial.

En el campo de la edición de libros, existen otros aspectos que han influenciado de manera negativa al proceso editorial, como son el auge que han experimentado las fotocopias de libros, una práctica ilegal cada vez más extendida y que resulta muy difícil de controlar. Además, este hecho está afectando no sólo a los libros, sino que a las propias separatas de las revistas son fotocopiadas algunas veces por los propios delegados de visita de los laboratorios para entregárselas a los médicos. En España no existe la conciencia de lo lesivas que son estas actuaciones para las editoriales.

Las sociedades médico-científicas
Los que fueron en el pasado los grandes colaboradores de las editoriales; las sociedades médicas, se han convertido en la actualidad en sus competidores, diríamos incluso "competidores desleales", ya que son juez y parte. En la actualidad, las sociedades médico-científicas se editan ellas mismas sus propias cabeceras, es decir, aportan los contenidos y buscan la publicidad, publicidad a la que la industria no se puede negar dada la estrecha colaboración que mantienen con ellas. Esto ha llevado a neutralizar a muchas editoriales que ejercían como soporte de publicación a las sociedades médicas. Este hecho está abarcando también al mundo de los congresos, ya que cada vez más son autogestionados por las propias sociedades. En pocas palabras: las sociedades médicas también quieren su parte de pastel, ya que son los "auténticos protagonistas". Haciendo una analogía con el mundo del fútbol, diríamos que ellos son como los "futbolistas" en el gran negocio de la Liga.

Las agencias de comunicación
Esta es la tercera parte en discordia. Estas agencias ofrecen a los laboratorios, entre otros servicios, la publicación de noticias de su interés de forma gratuita en la prensa especializada (servicio ya incluido en la cuota mensual que pagan a la agencia, que puede oscilar entre los tres y seis mil euros al mes, según los casos). Las editoriales no cobran por la inserción de estas noticias, y tampoco se ven recompensadas, aunque sea en parte, por algún apoyo financiero directo o indirecto por parte de dichas agencias de comunicación, o sea, un auténtico chollo para las agencias.

La solución pasaría por cobrar a la agencia un canon anual por la publicación de "sus" noticias, o si no, no publicarles nada, tal como apunta ya alguna editorial. De todas formas no es una solución fácil, ya que algunas veces es el propio laboratorio que envía la nota de prensa en lugar de hacerlo su agencia.

La industria farmacéutica
Que la industria está experimentando una reducción de márgenes no es ninguna novedad a estas alturas, y tampoco es menos cierto el afirmar que hasta ahora la industria iba con viento de popa mientras que ahora toca apretarse el cinturón. Tal y como comenta Peter Baeza "Cada vez hay menos lanzamientos, presión sobre los precios de los fármacos, prescripción por principio activo, genéricos…" Ello no conlleva a otro camino que el de disponer de menos dinero a la hora de invertir en publicidad. Pero, ante tal situación, la industria debería plantearse: ¿Qué otros canales puedo usar, además de la fuerza de ventas, las revistas y los congresos? "A la industria le ha ido todo muy bien hasta ahora y no ha tenido necesidad de buscar estos nuevos canales, y nos encontramos que, ante este cambio en la realidad, les cuesta innovar y confiar en estos nuevos canales" dice Baeza.

Por otra parte, Internet, que debería configurarse como la panacea de la industria farmacéutica y su facilidad de comunicación con la clase médica, resulta que genera todavía gran desconfianza entre los profesionales de marketing de la industria. La publicidad on-line no termina de despegar y, posiblemente, este hecho está ligado estrechamente a un componente cultural, acordaron afirmar todos los presentes.

Uno de los aspectos que afectan negativamente a la hora de apostar por una mayor inversión en publicidad es la dificultad (por no decir imposibilidad) de conocer el retorno de esta inversión. El ROI de este tipo de inversión es algo que la industria ha venido reclamando desde hace tiempo, algo que es prácticamente imposible de calcular, así como tampoco se puede calcular el ROI de los congresos, de las acciones de marketing en general, e incluso el ROI de la Visita Médica en que se han hecho varios experimentos fallidos. El ROI general de la industria es un conjunto de acciones y mesurar una acción o inversión concreta, dentro de ese conjunto, es imposible, o casi, de calcular. Pero parece como si el sector de la prensa médica estuviera obligado a calcularlo.

Otro tema que debería inquietar a industria y agencias de publicidad es que, en general y salvo contadas excepciones, la creatividad de los anuncios de fármacos es mala de solemnidad y muy muy aburrida y gris. La industria sigue empeñada en explicar en un breve espacio de papel toda la historia del medicamento, pareciendo al final auténticas literaturas médicas. Deberían entender que la publicidad en una revista sirve para ofrecer notoriedad, branding, imagen de marca…, es decir, buscar más el impacto visual del producto que sus virtudes farmacológicas. Los PPMM deberían ver más publicidad farmacéutica del Reino Unido, por ejemplo. Algo aprenderían.

A su vez, también pudimos constatar el cambio que ha experimentado la industria farmacéutica en lo que a interlocutor se refiere. Tal y como apuntó Jenaro Bascuas, "nuestros interlocutores son cada vez más financieros que hombres de marketing. Los financieros analizan la inversión desde el punto de vista de rentabilidad, prestando mucha atención a los números, más que a acciones de marketing a medio o largo plazo y que, ligado a las presiones legislativas que está sufriendo la industria, repercute negativamente en nuestro negocio".

Y esto es una gran verdad. Si antes era suficiente tratar con el product manager, actualmente también se debe convencer o recibir la aprobación del director financiero, del responsable de marketing, del departamento de compras…, lo que sin duda amplía las posibles trabas y dificultades. Esto hay que entenderlo, ya que la industria tiene enormes presiones sobre los márgenes.

Las nuevas Tecnologías
La mayoría de las editoriales presentes en esta reunión son más bien pesimistas ante este nuevo modelo o instrumento de comunicación.

El problema no viene por falta de contenidos o de problemas tecnológicos, sino porque la industria tampoco cree en Internet y cuando se decide a implementar algún servicio o producto, pretende que éste sea gratis, o casi. "Es un problema cultural; estamos en fase incipiente y las experiencias exitosas no son muy abundantes", asegura Enrique González.

Rafael Díaz es más contundente en este sentido "por el hecho de disponer de contenidos online no significa que se puedan colgar sin más y como no hay que imprimir en papel, no tiene un coste. Al igual que hay que pagar cuando se adquieren ejemplares de un libro, por disponer de acceso a una información online también hay que pagar según el número de consultas o accesos permitidos o download. El contenido no es gratuito y tiene valor en si mismo".

Bascuas comenta que en el territorio online se está avanzando poco a poco. "El Médico Interactivo tiene actualmente unas 12.000 visitas diarias. Que deberían ser 30.000; estamos de acuerdo, pero el mercado, o mejor dicho, la audiencia, es la que es. De todas formas, soy optimista con los soportes online a medio plazo".

Para Peter Baeza la cuestión es que "al product manager también le falta experiencia en este nuevo canal, y como no han innovado en mucho tiempo, ahora les cuesta implementar nuevas cosas que aún no haya hecho nadie".

Futuro: nuevas oportunidades
Ante tal panorama, ¿qué camino deben seguir las compañías que ofrecen servicios editoriales a la industria farmacéutica?

A tenor de los expertos convocados en esta mesa redonda y de algunas de sus conclusiones, citaríamos las siguientes:

Buscar un nuevo modelo de negocio
Ya que el camino de la suscripción parece definitivamente perdido, apostar por productos editoriales dirigidos a pacientes y consumidores, ya que este segmento está adquiriendo cada vez más protagonismo en el conjunto del panorama sanitario.

Potenciar la comunicación global
A la Industria hay que plantearle nuevos productos y servicios de comunicación. Las editoriales, como generador de contenidos y su proximidad al target, pueden y deben jugar un papel importante en ese sentido.

Lo que es obvio es que editoriales e industria están condenados a entenderse. Uno no puede subsistir sin el otro. Las novedades farmacológicas hay que comunicarlas y mejor plataforma que las editoriales no va a encontrar la industria.

Desmarcarse y diferenciarse de las Sociedades Científicas
Hay que afrontar el futuro al margen de las sociedades médicas o científicas, ya que éstas son ahora auténticos competidores.

Hay que aprovechar las fortalezas que tienen las editoriales y que nunca podrán tener las sociedades médicas, como el expertise, la introducción en variados targets sin necesidad de tener multitud de interlocutores y la complementariedad de servicios que difícilmente pueden llegar las sociedades médicas. Aún así, se trata de un competidor a temer.

Apostar por las nuevas tecnologías
Pese a la lentitud con la que se está desarrollando el modelo online de productos y servicios científicos, es un canal en el que hay que apostar claramente.

Los costes derivados de la implementación de un producto editorial online son mucho menores que los de la edición y distribución en papel. Hay que aprovechar esta ventaja competitiva.

Hay que realizar también un esfuerzo extra en mejorar la imagen de estos nuevos soportes entre los profesionales de la industria farmacéutica, que aún lo miran como de reojo, como si de productos complementarios se trataran.

El tiempo y las circunstancias actuales del sector corren a favor de las editoriales. Las grandes restricciones a la visita médica, que se cifran en reducciones de hasta el 50% de las fuerzas de ventas a corto plazo, son una clara oportunidad para las editoriales. Ahora sólo cabe esperar que sepan jugar bien sus cartas.