Es cierto que podemos sentirnos unos privilegiados por trabajar en un sector en el que las crisis son poco frecuentes y en todo caso quedan diluidas por las medidas que las compañías farmacéuticas adoptan a nivel global. Pero también lo es que antes o después cualquier situación económica de "crisis", "recesión"… (o como quieran llamarlo nuestros líderes carismáticos) acaba por afectar a los volúmenes de inversión y a los resultados de cualquier farmacéutica.

Cuando esta situación se produce, en las agencias recibimos dos mensajes claros que van desde el famoso "nos han recortado el presupuesto" hasta el "paradlo todo". Y esto, en términos de comunicación, arroja sus consecuencias en la salud de la marca o del producto.

Reducir la comunicación, o incluso suprimirla, pasa factura siempre a nuestro cliente. Todos hemos oído alguna vez aquello de que "quien no comunica, no existe". Pues bien, esta afirmación cierta como la vida misma se transforma en necesidad básica para toda empresa, sobre todo en tiempos de crisis. En este escenario, el empleo de la comunicación se convierte en la mejor estrategia para reforzar la imagen corporativa de una compañía.

En este punto, podríamos afirmar que una compañía farmacéutica que no comunica, está muerta. En una sociedad de la información saturada de imágenes publicitarias y con un público expuesto a más de 50.000 anuncios al año, no queda más remedio que recurrir a la comunicación como vehículo para dotar a nuestra empresa de una identidad, una imagen y una personalidad propias.

Cuando hablamos de comunicar en el sector salud nos referimos a una comunicación característica desde el punto de vista cualitativo del sector, es decir, aquella de naturaleza científica, estratégica, corporativa, de producto, y por supuesto la que recoge las opiniones de los líderes en estos ámbitos.

En nuestra opinión, deberíamos huir de las comunicaciones clásicas a las que nos tienen acostumbrados las matrices internacionales relacionadas con los volúmenes de negocio, el aumento de beneficios, la revalorización de las acciones etc. Estos términos no hacen más que justificar que la opinión pública y las administraciones sanitarias perciban a las compañías farmacéuticas como entes especializados en ganar dinero casi a cualquier precio. Aunque esta información tenga interés en lo económico, deberíamos ser capaces de convencer a nuestros clientes de la necesidad de trasladar exclusivamente estos datos a las publicaciones financieras, alertándolos de los riesgos expuestos con anterioridad.

Nuestra misión debería ser transmitir la filosofía, los avances, el lado más humano de las compañías proyectando esta información en los espacios específicos de salud. En esta misión contamos además con un gran aliado: la proliferación de publicaciones de perfil socio-sanitario y el crecimiento en medios de información general de los espacios dedicados a la salud.

El mercado está ávido de estas noticias y la sociedad demanda cada vez más esta información. Para comprobarlo, no hace falta más que echar un vistazo a nuestros medios de comunicación, repletos de información de salud como un kiosco atestado de promociones veraniegas.

Optimizar el presupuesto
La primera partida presupuestaria a reducir en la mente del cliente es siempre la publicidad cuando vienen "mal dadas". Reducir no tiene por qué ser sinónimo de eliminar, sino más bien una llamada de atención para optimizar los recursos disponibles. Es aquí donde invertir en comunicación veremos que resulta más rentable que gastar en publicidad.

Al margen de la importante inversión que representan las apariciones publicitarias en medios, una estrategia de comunicación basada en la "transparencia informativa" ayudará a la compañía farmacéutica a consolidar su imagen y su prestigio proyectando proximidad y mitigando la imagen clásica ya descrita.

Esta estrategia de comunicación puede incorporar multitud de elementos que van desde la información científica asociada al producto, información sobre las actividades de responsabilidad social corporativa o los importantes esfuerzos que la compañía realiza para aportar soluciones que contribuyan a mejorar la salud de los ciudadanos. Así, por ejemplo, un estudio médico ligado al lanzamiento de un nuevo fármaco perdurará años en el archivo del periodista mientras que la inversión publicitaria prácticamente morirá con el anuncio.

Los tiempos cambian
No es casualidad que en nuestro entorno más próximo asistamos a la reestructuración de algunos sectores como el editorial, que basaba su pervivencia entre otras fuentes en los ingresos por publicidad. Así, desde hace años, estamos viviendo una política de fusiones, absorciones y ajustes en el mercado editorial de la salud con consecuencias que de todos son conocidas y no son objeto de este artículo.

Estamos asistiendo a una tendencia progresiva en la que la comunicación de calidad prima sobre la publicidad masiva. La consecuencia directa de esta situación puede ser una mejor salud en términos de comunicación corporativa y branding de producto para nuestro sector.

No se trata de echar por tierra las grandes teorías de la publicidad ni de poner en duda la regla AIDA (1895) que nos ofrece los cuatro pasos básicos para que una campaña publicitaria triunfe: Atención/Interés/Deseo/Acción. Pero sí de romper una lanza a favor de la comunicación y de su potencial poco aprovechado.

Queda todavía camino por recorrer, entre otras cosas, porque las agencias a pesar de elaborar los planes de medios no siempre tenemos peso suficiente en la decisión final del cliente, quien a veces establece sus propias prioridades en la inversión de comunicación y publicidad desoyendo a los equipos con más experiencia de la agencia o a la central de medios.

Al margen de esos anuncios de obligado cumplimiento, tenemos la responsabilidad de diseñar para nuestros clientes estrategias de comunicación que aporten a su compañía y su producto un valor añadido. No se trata de elaborar un sin fin de notas de prensa que viajen por la red acumulándose una tras otra en la bandeja de entrada de nuestros "clientes periodistas".

Es cuestión de analizar los potenciales del cliente y proponerles estrategias de intervención eficaces a medida de cada producto y en consonancia con cada escenario de mercado para sacarle el mejor partido a la iniciativa.

La comunicación tiene herramientas miscibles para evaluar los resultados en términos de valoración de impactos. Notas de prensa, artículos de líderes de opinión, encuentros con medios, colaboraciones… son infinitas las fórmulas de éxito que el campo de la comunicación pone a nuestro servicio a unos costes bastante razonables en parámetros de retorno de la inversión. Prueba de ello es que la noticia triplica al anuncio en términos de valoración económica del impacto.

Si hablamos de reducir costes de forma pura y dura, podemos cerrar el grifo del presupuesto con consecuencias muy graves de sequía en la visibilidad del producto o de la compañía. Si lo que pretendemos es optimizar, es mejor diseñar una estrategia de riego por goteo de comunicación que permita un flujo constante en aquellos puntos con mayor retorno y mejor predisposición a la noticia. De esta forma, el esfuerzo es ajustado y los resultados muy satisfactorios.

Es cierto que a veces, a las agencias se nos imponen algunas comunicaciones de carácter corporativo que tienen difícil calado en nuestro tejido de medios, corriendo el riesgo de ser percibidos como desconocedores de la realidad informativa en nuestro país.

En cualquier caso, tan sólo proponemos optimizar recursos, costes y esfuerzos para maximizar el valor de nuestras acciones. Como decíamos al principio, en tiempos de crisis, apostamos por la comunicación como caballo ganador. Se trata de sacar el máximo partido al verso de Pablo Neruda: "que mis palabras digan lo que yo quiero que digan para que tú las oigas como yo quiero que las oigas".