Sabemos que conseguir el valor de una marca requiere un largo camino en la comunicación, y también sabemos que ese camino puede ser muy corto a la hora de perder este valor.

Las consecuencias:
Cuando los beneficios a corto plazo sufren, la manera de gestionar el presupuesto de marketing suele ser interrumpirlo, pero ¿cuáles son las consecuencias?

El análisis de la base de datos de nuestro tracking de Publicidad (DT) muestra que la salud de la marca es potencialmente vulnerable cuando las marcas dejan de anunciarse en televisión por un período de 6 meses (con una caída en un 60% de los casos), y las grandes marcas son quienes sufren en mayor grado, respecto a las pequeñas marcas (gráf.1)

A largo plazo el efecto puede ser "demoledor", y un buen ejemplo de ello viene del Reino Unido, en el mercado de seguros donde un anunciante tras años de continua inversión estuvo fuera de antena durante dos años, a partir de los cuales los niveles de consideración de la marca descendieron durante los años siguientes (gráf.2).

Mantener el valor de la marca a través de otras actividades de marketing.
De todos modos este declive puede ser evitado, se necesita mucha "imaginación" y por qué no decirlo, una buena dosis de suerte, (por ejemplo que tu competidor no realice en los momentos críticos una fuerte inversión en TV). Veamos algunos ejemplos:

• Una gran empresa mayorista por ejemplo, que estuvo fuera de emisión durante 2 años, consiguió a través de actividades below the line mantener sus niveles de preferencia (gráf.3).

• Invertir en otro tipo de medios puede ayudar a mantener la marca, el efecto multiplicador de los diferentes soportes publicitarios muestra que anunciarse en un medio puede evocar memorias de otros anuncios de la misma marca.

• Un anuncio en radio puede desencadenar un recuerdo de televisión, con lo que también un medio más económico puede conseguir el mismo efecto que uno más caro (aunque este modelo tiene un límite pues el recuerdo de televisión llega un momento que se desvanece).

• El efecto halo
Otra manera en que la salud de la marca se puede mantener sin anunciarse es beneficiándose de otras actividades de la marca.

Por ejemplo, una marca que estuvo fuera de antena por el plazo de un año, pero aumentó las ventas. Una variedad de la misma marca se había anunciado durante este periodo, y eso lo aprovechó la marca madre. No olvidemos que puede ser una ventaja si la campaña de la competencia no tiene un buen branding, pero en caso contrario puede ser muy perjudicial no estar en la calle.

Este enfoque no siempre garantiza su efectividad, de 131 casos estudiados, sólo el 23% demostraron un efecto halo positivo en término de ventas.

Retorno a antena: el desafío de revertiir el decline
Una vez que el valor de la marca y las ventas descienden, puede ser difícil recuperar los niveles anteriores.

Una marca puede salir de antena de una región (región B) pero continúa anunciándose en el resto del país. Al pasar un año, el mercado había descendido un 2% en la región sin anunciarse mientras se mantuvo en otros sitios, pero al año siguiente cuando se volvió a publicitar la marca en la región B, ésta continuó detrás del resto de regiones (gráf.4).

Sin embargo es posible volver a la situación de partida. Existen ejemplos de ello. Anunciantes que vuelven a televisión con grandes ejecuciones publicitarias que incluyen, además, elementos históricos de branding y una buena dosis de persuasión.

Pero una vez que esta Nueva Publicidad continúa una estrategia ya existente, es crucial asegurarse de que esta misma sigue siendo relevante y propia de la marca, pues las condiciones del mercado varían rápidamente, tanto en los consumidores, como en la competencia.

La mejor opción de conseguir el éxito, es tener una cuota de notoriedad publicitaria superior a la que se tenía con anterioridad, y además, superior a la propia cuota de mercado (gráf.5).

En resumen, la mejor manera de asegurar el crecimiento a largo plazo de la marca, es mantener por lo menos el presupuesto de marketing con el que se cuenta y ser capaces de perseverar en las decisiones de gasto tomadas, a pesar de las dificultades económicas que puedan surgir a corto plazo. La marca, tarde o temprano, te lo agradecerá.