Para empezar de verdad, hay que decir que las cosas están cambiando mucho en el mundo de la publicidad de salud. Las imágenes de pacientes satisfechos con el tratamiento en bucólicos paisajes parecen ir en declive en favor de nuevas formas (o debería hablar de fórmulas) más impactantes. ¡Menos mal! Y es que, el médico, aparte de ser un profesional recibe multitud de impactos publicitarios cada día, porque también está expuesto adicionalmente a la publicidad de productos de consumo. Esto nos tiene que hacer reflexionar a los profesionales de la comunicación y llevarnos a proponer una publicidad directa, sin premisas, que capte el interés del profesional médico, que actúe de revulsivo y le provoque algún tipo de emoción. Sí, mucha emoción. ¡Nos tenemos que atrever! Sabemos que esto es una ardua tarea acostumbrados como están a un proceso de distanciamiento de las emociones para ver en los pacientes, justamente a pacientes, aunque desde la publicidad intentemos que vean madres, hermanos, amigos o hijos…

Queda todavía un largo camino que recorrer. Un camino que en la comunicación de consumo parece que ya se ha recorrido, pero aparentemente en sentido inverso. Porque esa comunicación es, curiosamente, cada vez más cercana a los mensajes del sector médico: tonalín, polisacáridos, peróxidos… Y es que, cada vez más, las grandes compañías han apostado por incluir la salud en forma de "ciencia" como un activo más de sus marcas. Pero, atención, hay algunos riesgos. Tal vez estemos sobresaturando al consumidor con un estudio de población muestral reducida (n=5) de escaso valor estadístico. Este sería un tema a valorar aparte, porque acaso el rigor de un estudio de investigación ¿no debería aplicarse en cualquier caso independientemente del receptor de esos resultados? Si analizamos los estudios sobre cremas antiarrugas por poner un ejemplo, veremos como importantes marcas mantienen la eficacia de sus productos basándose en nanoestudios. Está claro que, igual que la publicidad especializada debe mirar al sector de gran consumo, nosotros, los especialistas, tenemos mucho que aportar cuando CUALQUIER MARCA quiere impregnarse de salud.

Entonces, me pregunto si existe publicidad healthcare o si existe publicidad sin más independientemente del producto. Pues me temo que sí. Igual que existen médicos especialistas hay publicitarios especializados. ¡Incluso curas especializados! (hace poco leí que hay sólo unos cuantos con capacidad para hacer exorcismos: especialistas en comunicación con el diablo, un target especialmente difícil y escurridizo). Aunque teóricamente no hay mucha diferencia entre vender un yogur, un ibuprofeno o un anticuerpo monoclonal, corremos el riesgo de utilizar mal las herramientas de comunicación si no entendemos bien el entorno, sus peculiaridades, el valor de cada matiz (o sea, si no somos especialistas): El yogur X reduce el colesterol en un 10% en tres semanas… y nos quedamos tan anchos.

Está claro que hay temas que venden, y la salud está siendo uno de los más explotados por las marcas de consumo. Pero cuidado porque la sobresaturación puede hacer que lo sano deje de vender. Las promesas mal planteadas, las promesas excesivas, las promesas basadas en indicios y no en evidencias… pueden convertirse en ruido y sólo ruido. Y puede que ese "ruido de salud" acabe con la diferenciación. Por favor, consulta con expertos.

Para hacer mención al título que ha actuado como revulsivo en tu decisión de leer este artículo: los médicos son profesionales que deben tener una vocación tan fuerte como la del clérigo, lo que en estos tiempos que corren no es tarea fácil. Así que, sirva este artículo de homenaje a todos aquellos médicos que lo son por vocación, la inmensa mayoría. Y también a los clérigos, los de vocación. Y hacer desde aquí una llamada para las nuevas vocaciones de publicidad "healthcare". Una vela encendida para que cada vez más profesionales publicitarios se dejen contagiar por nuestra obsesión por la salud. Que se acerquen a este mundo y vean como un ensayo clínico complejo puede ser el hilo del que tirar hasta llegar a una publicidad verdaderamente emocionante. Un par de oraciones para que los mejores publicitarios vengan a la especialización, a aprender y a enseñar. Todos saldremos ganando.

Por último, os animo a todos (publicitarios y clientes) a atreveros en transgredir en la comunicación dirigida al médico. En mostrarla notoria, diferenciadora, impactante. A todos los creativos, adelante con ese camino iniciado, y a los de cuentas, defended ese progreso, para que el año que viene el escaparate de los Premios Aspid sea un buen reflejo de los mejores trabajos. Amén.