Pongamos un ejemplo en términos del mundo del motor. Grandes firmas se han visto obligadas a retocar o cambiar alguno de los nombres de sus vehículos simplemente para intentar minimizar los comentarios mordaces al ver pasar un "Mitsubishi Pajero", un "Kia Borrego", o un "Lamborghini Reventón". Por no hablar del "Mazda Laputa".

Cuando nos viene una campaña "de internacional", la perspectiva de nuestros clientes con frecuencia es que "es inamovible" y que a la agencia "nos lo dan todo hecho". En parte, están en lo cierto. La cuestión de fondo es determinar cómo utilizar toda esta información y este material y cuál es el papel de la agencia en este nuevo escenario de actuación.

Un mercado global
Desde hace años, hemos venido asistiendo desde nuestro ámbito de actuación a la irrupción progresiva de campañas de producto lanzadas desde el ‘global marketing’ internacional de las compañías farmacéuticas. Existen sin duda razones que justifican que una compañía farmacéutica decida impulsar una imagen única, no sólo a nivel corporativo obviamente, sino también a nivel de cualquier producto que lance en el mercado. Es evidente que el desarrollo de una campaña supone una inversión importante en términos de análisis de mercado, elaboración de propuestas creativas, validación de las mismas, desarrollo de mensajes claves, posicionamiento y un largo etc. Desde la agencia que maneja cotidianamente los costos en términos de recursos financieros y humanos asociados a esta tarea estamos familiarizados con esta posición.

Por eso, invertir todos estos recursos en un "proyecto único" y luego exportarlo al menor costo posible a los países afiliados, es cuanto menos un buen negocio en términos de inversión y retorno del beneficio para cualquier compañía farmacéutica multinacional.

Además de asegurar una imagen uniforme del producto durante su vida en el mercado y una estrategia predeterminada de diferenciación con sus posibles consumidores optimiza la inversión al reducir, al menos sobre el papel, los honorarios de la agencia. El éxito de la acción depende eso sí de varios factores.

En la elaboración de la campaña han participado una parte representativa de los países que van a utilizarla, es decir, es un trabajo de todos. Este aspecto es estratégico ya que el resultado final cuenta con el consenso de cada territorio a la hora de aplicar un determinado Manual de Campaña. Sobre el papel es perfecto. La realidad con frecuencia es sensiblemente diferente, bien porque obviamente los comités de toma de decisiones no cuentan con una representación universal, bien porque el testeado de la campaña en el campo a nivel de prescriptor o consumidor no se ha realizado con rigor país por país. Ambos condicionantes nos pueden llevar a la implantación de una campaña con carencias importantes o de difícil aplicación en todos los escenarios del mercado.

La peor de las opciones para el cliente y su producto puede darse cuando ‘global marketing’ elige unilateralmente una campaña de promoción de un producto que le viene dada directamente desde su agencia de confianza, sin duda de prestigio, sin duda con sobrada experiencia, pero con un ámbito de conocimiento muy limitado o inconsistente de los mercados de aplicación.

Cuando la toma de decisión sobre esta creatividad se apoya en unas pocas personas y no se ponen en marcha los mecanismos de verificación necesarios para una implantación internacional, análisis de mercado, focus groups, etc. se corren muchos riesgos. Todos hemos vivido a veces situaciones kafkianas que corroboran esta afirmación, y asistido a lanzamientos de campañas con imágenes asociadas y mensajes que no sólo no han producido el efecto esperado en un territorio, sino que han erosionado las posibilidades de un producto en términos de resultados y de coste de oportunidad.

¿Todo es exportable?
Quizá sea esta la cuestión capital, o la pregunta del millón. ¿Hasta qué punto una idea o una imagen son exportables a cualquier país y a cualquier escenario de mercado? Obviamente, cuanto más fácil de integrar y universal es un concepto creativo más posibilidades tendrá de aplicarse en cualquier escenario internacional. Un ejemplo patente de ello son las campañas icono o la propia señalética.

Si nos fijamos en el caso de España en este punto me duele recurrir al topicazo ‘Spain is different’, pero juzgarán seguro que es inevitable. ¿En qué somos diferentes? Seguro que en muchas cosas, pero en la promoción del medicamento somos únicos. Y lo que es peor: desde hace unos años a esta parte creo que esta diferenciación se ha acentuado, lógicamente, con las transferencias a las CCAA.

No es este el momento de establecer un análisis comparativo del marco legal que nos regula, plagado en opinión de muchos de incongruencias y anacronismos. Tan sólo basten unas pinceladas como ejemplo. La regulación de la promoción de nuestros fármacos publicitarios se debate desde hace años entre la normativa europea de aplicación (y las particularidades del ‘Spanish Way of Life’ de la Agencia del Medicamento). De la historia de esta heroica negociación por parte de los responsables de la ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias) con el Ministerio de Sanidad, hasta llegar a la publicación del Real Decreto 1345/2007 podría escribirse una novela. Aunque hemos superado la famosa "lista positiva de principios activos", quedan por resolver algunos teoremas jurídicos como las ‘marcas paraguas’, la adaptación a las directivas europeas etc. Espero que algún día escriban su libro.

No vamos a hablar in extenso aquí de las diferencias de criterio, de matiz, de recorte o de censura que puede sufrir una campaña en función de la comunidad autónoma que revise los contenidos del material promocional para profesionales o pacientes. De este tema podríamos las agencias escribir un anecdotario en varios volúmenes que haría las delicias de nuestros vecinos europeos y seguramente constituiría una valiosa fuente de información para nuestros humoristas.

Uno espera, no sin cierta ansiedad, que esto cambie algún día. Hasta entonces sufriremos esta situación al lado de nuestro cliente cargándonos de una paciencia estoica.

Disculpe el lector esta digresión pero estas cuestiones vienen a colación con la que sigue. ¿Cómo asegurar que una campaña que viene de Europa o de ‘global marketing’ made in USA no sólo funcione bien en términos de comunicación y promoción del producto, sino lo que es más difícil: que cumpla con nuestro marco legal? ¿Quién nos garantiza que la comunidad autónoma de turno no denunciará a nuestro cliente por el uso de una foto o de un mensaje? Sabemos de lo que hablamos, ¿verdad que si, amigos clientes?

Desde nuestra concepción del papel que debe jugar una agencia como socio estratégico del cliente, vivimos esta circunstancia con más frecuencia de la deseada y trabajamos a su lado para superar cada día este tipo de obstáculos.

¿Existe la fórmula de la campaña global ideal?
Siempre pensé que de existir esta fórmula se parecería doblemente a la de la Coca Cola®. Tanto por el secreto de su composición, como por la universalidad de la imagen que proyecta la multinacional en todas sus acciones promocionales. Aunque confieso que no soy consumidor del refresco. Sin embargo, cuando miramos con atención el producto percibimos muchos matices diferentes que le permiten adaptarse a cada mercado en términos de sabor (grado de dulzor), forma del envase, soporte promocional o estrategia en mercados locales. Eso sí, el jarabe base se fabrica y controla de manera centralizada y el agua se homogeniza en cualquier planta envasadora.

En términos farmacéuticos o de productos healthcare sucedería lo mismo. Podríamos conseguir una campaña ideal a partir de un branding global definido y de una panoplia de mensajes clave del producto. Es importante contar con una oferta de imágenes amplia; mis clientes, por ejemplo, buscan cada día esa imagen de "chica mediterránea" en las fotos que manejamos.

En términos de composición apuntar hacia esta dirección facilitaría el éxito.

Con todas esas herramientas en el clásico CD que "nos viene de internacional" la agencia debe construir una propuesta sólida y eficaz en términos de comunicación, de promoción y de resultados para el producto que se ajuste a la legalidad vigente. Estos aspectos podrían englobarse en el concepto de Planificación Estratégica que sin duda, nos compete en este nuevo escenario. Esa es nuestra responsabilidad por lo que a nadie se le escapa que la respuesta es que no todo está hecho, hay muchas cuestiones por resolver en este amplio campo de trabajo que se nos plantea, donde el desarrollo de acciones de lanzamiento, promocionales, de medical education o simplemente informativas, caen en el ámbito de propuesta y desarrollo de la agencia. Por supuesto, todo ello debe integrarse con las piezas legales de obligado cumplimiento. A saber, departamento médico y marco legal.

Esta normativa confiamos en que se vaya clarificando para que no seamos tan diferentes a otros países europeos como Francia o Alemania, nada sospechosos de jugar con la salud de sus ciudadanos también europeos por otra parte.

En conclusión, se nos acotan algunas posibilidades creativas en materia de imagen o concepto, ya que los claims generalmente requieren una adaptación justificada como mínimo por su necesaria traducción. Y de otro lado, se nos abren nuevas posibilidades de aplicar nuestra creatividad y recursos para dar soluciones innovadoras que mejoren la promoción y los resultados en un mercado tan cambiante como el mercado de la salud.