¿Qué, a quién, cuándo, dónde y cómo comunicar?
En un mundo desbordado de información es absurdo pensar que somos los únicos que nos comunicamos con nuestra audiencia objetivo. La realidad es que las organizaciones competimos para captar la atención de nuestros diferentes targets, aunque sólo sea una parte minúscula. Saber qué, dónde, cuándo y cómo comunicarse con las audiencias clave y comprender el impacto sobre la marca y los productos es un proceso complejo, máxime cuando hay tantos y tantos vehículos de comunicación a elegir y tipos de audiencia.

Muchas empresas farmacéuticas desconocen el grado de utilización que se da a los procesos de comunicación, y lo que puede ser peor, desaprovechan el potencial que ofrecen las nuevas herramientas y métodos de comunicación con sus audiencias.

La auditoría de comunicación como primer paso
Una auditoria de comunicación es una valoración sistemática de los procesos de comunicación con sus audiencias. Determina qué funciona y qué no y también qué podría funcionar mejor si se realizaran los cambios adecuados. Se centra en los procesos y mide en qué grado la organización logra sus propósitos de comunicación.

Ayuda a entender la percepción que tienen de la compañía y de sus productos, las audiencias y los medios. Inconsistencias u omisiones en los mensajes o en el foco, pueden llevar a la confusión o indiferencia entre los destinatarios.

Un diagnóstico correcto puede producir un ahorro importante en el coste de comunicar mensajes críticos, bien reduciendo la inversión de publicidad, bien haciendo un uso más acertado de las relaciones públicas.

Las auditorias de comunicación deben ayudar a la organización a identificar la manera más eficaz de contar "su historia" constituyendo un primer paso para crear un plan de comunicación que incluya los objetivos anuales, las audiencias objetivo, los mensajes clave, las estrategias para llegar a cada target y la evaluación del proceso de comunicación.

El estudio puede tener un enfoque amplio, cubriendo todos los públicos objetivo, o estar más enfocada a uno o más grupos tales como los pacientes, empleados, inversores, o la administración pública. También puede estar limitada a uno o más programas de comunicación específicos.

Los métodos de auditoría, duración y coste varían dependiendo del alcance y de la organización. Antes de su inicio, se deben valorar las necesidades propias de comunicación, objetivos y clima, así como la cultura particular y el entorno financiero. Entre los objetivos pueden estar la búsqueda de mensajes más efectivos, lograr mayor consistencia, identificar proyectos de mejora claros o tratar de alcanzar a interlocutores clave. Particular importancia tiene el análisis de todas las posibilidades de exposición a los medios; información de nuevos productos, artículos de opinión, difusión de estadísticas, historias exitosas, testimonios, aparición en medios sociales, etc.

¿Con quién queremos comunicarnos y para qué?
Lo cierto es que en muchos casos, sencillamente no entendemos quién es nuestro público objetivo. Se necesita descubrir y priorizar la audiencia y definir expectativas tales como aumentar las ventas o educar a nuestros públicos. La auditoría ayudará a elaborar una hoja de ruta para planificar las comunicaciones en el futuro, y lo que es igualmente interesante, comparar los resultados obtenidos durante un período de tiempo. En ocasiones, resulta difícil para los directivos de una empresa valorar qué es interesante para los medios y qué no lo es. Por eso es frecuente que se reúna un consultor con un directivo de una empresa y que éste le muestre su sorpresa al ver que los medios no recogen los acontecimientos de la empresa.

Entre las preguntas formuladas durante una auditoría de comunicación se incluyen:

• ¿Hay una segmentación adecuada de las audiencias y de los medios?

• ¿Hay una relación de temas interesantes para la prensa, donde la organización pueda aportar información? ¿Están descritas historias exitosas? ¿Hay una política de gestión de testimonios?

• ¿Se conoce la opinión de los periodistas respecto a temas relacionados con la organización? ¿Qué nivel de interlocución existe?

• ¿Qué efecto tiene sobre la audiencia la información recogida en Internet?

• ¿Podemos crear o potenciar una mesa de oradores expertos, líderes en su materia?

• ¿Hay una comunicación fluida con las asociaciones de pacientes y con la administración?

• ¿Están definidos los objetivos de comunicación?

• ¿Están definidas correctamente las audiencias?

• ¿Utilizamos el potencial informativo de la compañía?

• ¿Estamos en comunicación con las personas adecuadas?

• ¿Están identificados los medios de comunicación adecuados?

• ¿Se utiliza correctamente el "publicity"?

Métodos de auditoríaLos resultados
Entre los resultados de una auditoría se encuentra:

• Percepción de cómo está funcionando el proceso de comunicación y qué debería cambiarse.

• Ideas de comunicación para el futuro.

• Conocimiento de primera mano sobre las necesidades y oportunidades de comunicación sobre cada audiencia objetivo.

• Fundamentos firmes sobre los que tomar decisiones futuras en comunicación.

• Confianza en qué áreas deben utilizarse los recursos disponibles.

La auditoría debe dar recomendaciones valiosas para el desarrollo de una nueva estrategia de comunicación, o la reestructuración de las funciones de comunicación, junto con guías que tengan un impacto positivo en la contención de gastos. Idealmente debería ayudar a perfilar un marco temporal para la consecución de objetivos y asignar responsabilidades para cada acción. Si el resultado de la auditoría es una recomendación para actualizar o revitalizar ciertos vehículos de comunicación, debería incluir un presupuesto estimado para conseguirlo.

Matriz resultante de la Auditoría de Comunicación Estratégica
En resumen, las empresas gastan una gran cantidad de recursos en la distribución externa de material de marketing. Pararse a pensar en las diversas audiencias a la que están dirigidos, e identificar las mejores maneras de llegar a ellos, es una buena práctica que debe ser empleada por todo el mundo, máxime si hace más de dos años que no se ha realizado dicha tarea.

* Para más información, http://www.icahdq.org/ (web de la asociación americana International Communication Association).