El primer Workshop de la tarde, bajo el nombre de ‘Agencia-Cliente: ¿Hacia un nuevo marco de relación?’ reunió como ponentes a Fernando García, director general de Euro RSCG Life Esquema; Cristina López, directora de marketing de EISAI; Jordi Mallol, director general de Globalhealthcare y Víctor Laplana, director de marketing de Indo; siendo Cristina Tello, directora general de MK Media y vicepresidenta de Foro, la encargada de moderar el debate.

 

El papel actual de la agencia especializada sirvió como primer punto de referencia para abordar posteriormente la relación entre ésta y su cliente. Según Laplana, “el trabajar con una agencia especializada nos ha dado muy buenos resultados hasta la fecha” y es que, de acuerdo a esta afirmación, López aseguró que “las agencias especializadas conocen mucho mejor el juego y los jugadores de campo”. Desde el propio punto de vista de las agencias, García destacó que “las agencias especializadas han evolucionado mucho y, de hecho, aún estamos evolucionando”, algo que reafirmó Mallol añadiendo que “lo que más ha evolucionado es la creatividad que, al fin y al cabo, es nuestro sello de distinción. Por ello, para seguir evolucionando, exigimos al cliente que se atreva a innovar”.

 

De izq. a dcha: Víctor Lapalana, Cristina López, Cristina Tello, Jordi Mallol y Fernando García.

La eterna discusión sobre si una agencia actúa como proveedor o socio estratégico también fue abordada en este primer debate. Para Cristina López “lo que debemos hacer es marcarnos un objetivo común y tener una responsabilidad conjunta; aunque no sé si ahora estamos precisamente en esta situación”. A ello, Mallol respondió que “nosotros queremos ser partners, pero para lograrlo exigimos al cliente que nos de la información necesaria para lograrlo”. “Nuestro papel depende del cliente, de cómo nos trate. Nosotros nos sentimos partners, pero muchas veces no somos tratados como tal”, aseveró García. Por contra, y similar a lo expresado por Mallol pero en sentido contrario, Laplana afirmó que “para ser partner una agencia debe hacer algo para conseguirlo. Las agencias deben indicarnos a nosotros, sus clientes, lo que necesitan para poder desarrollar mejor su trabajo”. Fue el primer momento de la tarde en la que la pelota pasaba de un tejado al otro, sin llegar, pues, a un consenso conjunto.

 

Como un matrimonio

A menudo, se compara la relación entre una agencia y su cliente como una relación de pareja, en la que el tiempo puede cohesionar ese matrimonio o, por el contrario, lo puede ir debilitando. Para García, “la chispa de la relación la debemos buscar nosotros”, aunque Mallol matizó que “el cliente espera mucho de nosotros, pero también nosotros de ellos y, precisamente, somos las propias agencias las que debemos expresar qué es lo que queremos de esa relación”. En palabras de Laplana, “el cambio de agencia siempre supone un trabajo brutal. Creo que hay que preguntar más y presentar más dudas. Las agencias deben exigirnos más en esta relación. Reivindico la practicidad: lo que no se sabe, se pregunta”.

 

Y como en toda buena relación, la confianza es el elemento clave para que ésta termine funcionando ya que “sin confianza el resultado es pésimo”, tal como indicó Fernando García. “La falta de confianza es una falta de diálogo. Y si dejamos que se vayan acumulando pequeñas desconfianzas, llegará un momento en que esa relación finalizará”, destacó Víctor Laplana.

 

Durante el debate, también hubo tiempo de abordar el sistema de contratación y remuneración. Para Laplana, “el contrato es la mejor opción, siempre y cuando las condiciones sean claras”. A su vez, se mostró partidario “del variable con una remuneración mínima asegurada”. Y es que según Cristina López, “si exigimos una exclusividad, ésta hay que pagarla. Y además, creo que las ideas hay que pagarlas, aunque muchas veces sólo se remunera el propio ejercicio creativo, pero no el tiempo invertido en generar esas ideas”.

 

Por último, este primer debate trató los procesos de selección de agencia mediante concursos. Laplana afirmó que “los concursos son importantes y útiles cuando un cliente está descontento con su agencia y quiere cambiarla. Por contra, si estás contento con la labor de tu agencia, convocar un concurso de ideas creativas no tiene mucho sentido”. El director de marketing de Indo defendió, eso sí, las presentaciones de agencia afirmando que éstas “son importantes”. López, directora de marketing de EISAI, concluyó este primer Workshops asegurando que “los concursos sirven para ver agencias y tienen su utilidad, aunque no sé si ésta es la mejor manera de elegir una agencia con la cual trabajar”.

 

Llega la era digital

El segundo Workshop de la jornada analizó los retos de futuro de las agencias de publicidad, a partir de una herramienta que cada día gana más poder: Internet. ‘La publicidad de salud en la era digital’ contó con la presencia de Enrique Alda, director de innovación de Ogilvy Healthworld Europa, y con Iciar Zafra, directora de servicios al cliente de Saatchi & Saatchi Healthcare. La mesa estuvo moderada por Xavier Lorenz, director general de innuo y presidente de Foro.

 

De iz. a dcha.: Iciar Zafra, Xavier Lorenz y Enrique Alda.

En este debate, pudimos reflexionar con Enrique Alda sobre la fuerza que ha adquirido Internet y la finalización del modelo tradicional de publicidad “que ya se ha acabado. El cambio no es algo de futuro, ya hemos llegado a él”. Según él, “la industria farmacéutica va con retraso en el mundo digital: ¿culpa de las agencias o del propio cliente? Para solucionarlo, debemos establecer estrategias de cliente en lugar de estrategias de producto”.

 

Alda también analizó los hábitos del médico en Internet, información que con posterioridad nos permitirá establecer una mayor estrategia a la hora de llegar hasta él. “El médico, a diferencia de lo que pudiéramos pensar realiza el 95% de sus búsquedas en Google, y no en un buscador médico especializado. A su vez, y en polo opuesto, el paciente consulta antes Internet que no al propio médico” ambos indicadores claros de la repercusión que está teniendo este nuevo canal en nuestras vidas.

 

Es por todo ello y, ante la poca repercusión que está teniendo el mundo digital en nuestro sector, que Alda acusa a las agencias de “su falta de confianza a la hora de implementar las nuevas tecnologías. Es hora de abandonar el pensamiento lineal, debemos tener consciencia de que actualmente el target ha adquirido mucho más papel. Debemos abandonar la idea de que la nueva tecnología es el multimedia: ha llegado la hora de pensar en digital”, concluyó.

 

Como complemento a las reflexiones de Alda, Iciar Zafra abordó los nuevos canales que han hecho de Internet una herramienta comunicativa bidireccional, en la que los consumidores hablan entre sí. Ante esta nueva realidad, “la industria farmacéutica no puede cerrar los ojos al entorno digital y a todo lo que está ocurriendo entorno a él”, aseguró.

 

Entre todos estos canales, Zafra destacó la aparición de Google Health, “que permite introducir tu propio historial médico, así como buscar doctores y centros”. Entre otros sites con aplicaciones de salud que han ido adquiriendo un gran potencial en la red, podemos encontrar Facebook, Blogs de Marketing, Twitter, Youtube… “Son medios masivos en los que el consumidor busca la marca y no al revés como venía ocurriendo hasta ahora”.

Para finalizar, Zafra quiso hacer hincapié en que “no podemos cerrar los ojos ante ello, debemos analizar cómo usarlo para lograr nuestros fines”. Sin duda alguna que razón no le falta. Las agencias de salud están ante una nueva realidad que no deben dejar escapar y que, aprovechada en toda su amplitud, puede permitir desarrollar hasta niveles inimaginables la publicidad healthcare en nuestro país.

Palmarés Premios Aspid 2008

Respecto a lo que ha dado de sí el reparto de premios de esta XII Edición de los Aspid, hay que destacar, entre otros, al Grupo Ogilvy Healthworld, que por tercer año consecutivo se encarama al primer lugar del ranking con dos Oros. Destacar también el importante incremento experimentado por The Partner Health, que ha conseguido nada menos que 6 premios; un Oro, 3 Platas y 2 ganadoras de subcategorías, y que ha pasado del décimo puesto el año anterior, al segundo lugar del palmarés en esta edición. Como agencias que más premios han consegudio en total, hay que mencionar, aparte de The Partner, a dos clásicos de los Aspid, como son HC Barcelona y Global Healthcare, que han conseguido también 6 premios Aspid cada una, situándose ambas en el quinto lugar del ranking, con un Plata y 5 ganadoras de subcategorías.

La semana que viene publicaremos al detalle todas las obras ganadoras de esta XII edición de los Premios Aspid.

 

Rank	agencia	oros	platas	ganadoras	total
1	Ogilvy Healthworld Madrid	2			2
2	The Partner Health	1	3	2	6
3	De Salas Isasa Comunicación	1		1	2
3	Ogilvy Healthworld Barcelona	1		1	2
4	Esmonpharma	1			1
4	Global Healthcare / Delirium Advertising	1			1
4	innuo	1			1
4	MK Media	1			1
5	Global Healthcare		1	5	6
5	HC Barcelona		1	5	6
6	Publicis Life Brands		1	1	2
7	USACD		1		1
8	Saatchi & Saatchi Healthcare			3	3
9	Adding Targis			1	1
9	admediastudio			1	1
9	Atrium Comunicación Estratégica			1	1
9	Delfin			1	1
9	Ediciones Mayo			1	1
9	Euro RSCG Life Esquema			1	1
9	Neumann Comunicación			1	1
9	Orbital BBDO			1	1
9	Quin Team!			1	1
9	Torre Lazur Mccann Healthcare			1	1