Entendemos por "pantalla" aquellos soportes o medios digitales con los que interactuamos a través de una pantalla.

Así, en el Siglo XX, empezamos a oír hablar de la "gran pantalla" (=cine): después de la "pequeña pantalla" (=TV) y hoy presenciamos la proliferación de "pantallas": ordenador, internet, videojuegos, móviles, pda’s…

Como afirma el sociólogo Dominique Wolton "Las tecnologías se acumulan, compiten, pero no se destruyen". Es innegable que medios consolidados como la TV o el papel no van a desaparecer. Pero de la misma forma es innegable que la irrupción del mundo digital está provocando una serie de cambios en el uso de los medios, tanto por parte de la audiencia como de las empresas. Y es incuestionable que estas nuevas tecnologías están redefiniendo las relaciones entre los principales actores del sector salud.

Las cifras son reveladoras: el número de internautas en el mundo supera los 1.000 millones. Youtube, en apenas dos años de existencia, cuenta con más de 100 millones de vídeos. En España ya hay más móviles que habitantes. Si hablamos de salud, en Europa, más de 140 millones de internautas consultan este tipo de información, y la mitad de ellos lo hace sobre medicamentos. En España, Internet es la segunda fuente más consultada por los pacientes para informarse sobre salud, casi al nivel de las consultas a los médicos.

En el centro de este huracán tecnológico, la industria farmacéutica se encuentra frente a una herramienta revolucionaria que, aun a pesar de las fuertes restricciones legales del sector, le permitirá acceder al profesional y también al paciente de nuevas formas y con múltiples ventajas.

En un entorno digital... qué buscan los profesionales?
Más allá de los habituales medios con los que la industria se relaciona con los médicos y profesionales de la salud, éstos están hoy interesados en recibir y compartir información a través de otras fuentes: comunidades virtuales, blogs, e-detailing, e-mailing... Ya en 2006 la firma de servicios e información sobre salud Manhattan Research, apuntaba como las cinco principales tendencias europeas online en medicina:

1. Confianza en Internet.
Acceso con fines profesionales.

2. Infraestructura tecnológica.
Buena formación.

3. Instrumentos móviles.
Los más utilizados.

4. E-mail y conectividad.
Prácticas cada vez más habituales.

5. Sitios farmacéuticos globales.
Casi la mitad de los médicos los visitan.

Hoy, casi el 80% de los médicos europeos afirma estar suscrito por correo electrónico a algún boletín digital de contenido médico o profesional, y la media es de 6 suscripciones. Esto demuestra la alta penetración y la confianza de esta población sobre el correo electrónico como una forma de acceso fácil de la información.

Herramientas a través de las que recibir información de las compañías, pero también compartir sus conocimientos y beneficiarse de los conocimientos de sus colegas.

Qué buscan los pacientes?
En ausencia de otras fuentes (más expertas, más acreditadas), los pacientes acuden a Wikipedia como una fuente (global y local) que contiene información actualizada. Sobre cualquier tema, también los relacionados con la salud.

Hay empresas que ya controlan la información de las entradas que aparecen en esta enciclopedia libre, sea sobre sus productos o sobre las patologías relacionadas, para certificar qué opciones disponibles son presentadas con exactitud y veracidad.

Así, podemos decir que los pacientes buscan información sobre salud, sobre patologías, sobre tratamientos y sobre medicamentos. La misma fuente citada anteriormente, Manhattan Research, acuña el término "cibercondríacos" para definir a aquellos pacientes que acuden a la red para la comprobación de síntomas, comparaciones de medicación, educación en la patología...

Qué puede ofrecer la industria?
- Un canal de información veraz, relevante y cualitativo.

- Accesibilidad.

- Facilidad.

- Interactividad.

- Comunidad.

- Formación continuada a los médicos.

- Educación sobre las patologías.

Cómo podemos las agencias de comunicación en salud ayudar a la industria?
La TV-Generation del siglo pasado ha dado paso a la NET-Generation o generación interactiva.

De la mano de la tecnología se están modificando los modos de comunicarse, acceder a la información, comprar… y sobre todo relacionarse.

Las "pantallas" forman parte de nuestro día a día e interactuamos con ellas constantemente.

En este entorno, las agencias de comunicación en salud podemos ayudar a entender este nuevo lenguaje. Podemos ayudar a dotar de valor a este nuevo canal, a esas "pantallas" que parece que se multiplican. Desde las cuestiones más tácticas, como reducir los costes de impresión y distribución en determinadas acciones o campañas, hasta otras de valor estratégico como proporcionar el contenido que no es posible facilitar a través de otros medios como la TV o el material impreso, o como establecer interacciones con los profesionales de la salud y/o con los pacientes, interacciones que sean largas y productivas.

Y podemos (y debemos) hacerlo de una forma creativa e innovadora: integrando los diferentes medios y canales, de forma que potenciemos el mensaje; pensando en audiovisual, puesto que las herramientas digitales lo permiten; entreteniendo, más allá de la mera y estricta información; personalizando las acciones y enfocándolas al target al que nos dirigimos.

Las herramientas digitales con las que contamos son múltiples, más allá de las "tradicionales" webs de contenido:

- Tablet PC’s para la visita comercial.

- Tool kits para médicos.

- E-learning (vía web, vía PDA, vía tablet PC)

- E-detaling.

- KOL video detailing.

- Widgets.

- Comunidades virtuales.

- Blogs.

- Etc.

En definitiva, ser los mejores gestores del concepto "salud" como activo en la comunicación de las empresas y las marcas en el entorno del Siglo XXI: el de las pantallas