"What clients needed from us 10 years ago, and the way we delivered it, is simply over."
Shelly Lazarus, Ogilvy&Mather CEO

La oportunidad digital
Ante esta situación, cuando uno se plantea ciertas preguntas, es fácil darse cuenta de que realmente tenemos delante de nuestra mirada una gran oportunidad:

• A pesar de que la industria farmacéutica ha demostrado ser durante muchos años un sector innovador con elevadas cifras de inversión en I&D, lo cierto es que no ha entrado aún de forma decidida en la era digital, como ya han hecho otros sectores industriales, ¿por qué?

• ¿Es que no existe interés en este sector de la comunicación, o no se quiere ver lo que pasa a nuestro alrededor?

• ¿Son el modelo comercial tradicional y el CRM ("customer relationship management") competencia, o bien son modelos complementarios?

• ¿Son los riesgos regulatorios y legales realmente una barrera?

• ¿Qué papel hemos jugado las agencias de comunicación de salud en todo este proceso?

Para responder (al menos parcialmente) a muchas de estas preguntas tan sólo hay que ver los datos que los estudios de mercado nos aportan sobre el comportamiento digital de nuestros médicos y pacientes. Algunos buenos ejemplos son:

• El 53 % de la población española demanda un mayor acceso a la información sobre su tratamiento que el que reciben de los profesionales sanitarios.

• El 92 % de los pacientes utiliza habitualmente un buscador de Internet tipo Google para informarse en la red sobre diversos aspectos relacionados con su salud.

• Un 50 % plantea a menudo a su médico y/o farmacéutico discrepancias y/o alternativas a su tratamiento, muchas veces debido a que ha obtenido información en Internet sobre su patología y/o tratamiento que difiere de la opinión de su facultativo.

• Los médicos americanos dedican de 2/3 horas diarias a navegar por Internet, muchas veces incluso mientras están pasando visita para obtener información sobre patologías y/o tratamientos.

• Los médicos, igual que los pacientes, utilizan Google o similares para acceder a información científica. De hecho, la versión online de varias prestigiosas revistas médicas obtienen más del 50 % de su tráfico a partir de estos buscadores.

Pacientes & Internet
Tal y como refleja esta portada de la revista "The Economist", y gracias a Internet, el consumidor (paciente) es hoy en día el rey.

Actualmente, Internet representa para los pacientes una fuente importantísima de consulta para la obtención de información sobre sus patologías, tan sólo superada en credibilidad por la opinión de su médico. Sin duda, la red y el entorno digital están convirtiéndose en un lugar de intercambio de información habitual para los pacientes que les acompaña en todo el proceso de su enfermedad (desde la identificación diagnóstica hasta su resolución, pasando por la compra del tratamiento y, por supuesto, el entendimiento de las características de su dolencia y su evolución).

De hecho, hasta un 20 % de los pacientes afirma que puede dejar de llegar a tomarse la medicación prescrita por su médico si encuentra un cierto grado de confirmación en este sentido entre su entorno más próximo o en la red. Además, uno de cada tres pacientes es capaz de reclamar a su médico que le prescriba un cierto tratamiento si previamente su familia, sus amigos o Internet así se lo han aconsejado.

Datos como estos, provenientes de una exhaustiva encuesta a pacientes americanos y europeos realizada por Ogilvy Healthworld Medical Education, confirman el elevado poder de convicción de la red y refuerzan el hecho de que la industria farmacéutica debería mostrar un verdadero interés en administrar mejor este flujo de información existente desde la red a los pacientes, de los pacientes a la red y entre los propios pacientes a través de la red. Más aún si se tiene en cuenta que los recursos que utilizan los pacientes para la búsqueda de información en Internet consisten en un 54 % de las ocasiones en páginas web "pseudocientíficas", mientras que tan sólo en un 4 % de los casos se utilizan los sitios oficiales de las compañías farmacéuticas. Datos especialmente preocupantes cuando vemos que los pacientes están buscando información sobre tratamientos de enfermedades tan importantes y prevalentes como la alergia, la depresión, la obesidad, el cáncer o la diabetes.

En resumen, parece claro que las cifras nos llevan (o deberían llevarnos) a pensar en que es necesario un cambio y en que realmente hemos de tomarnos como un reto profesional el utilizar más y mejor los medios digitales como herramienta de comunicación médico-farmacéutica, sobre todo si queremos seguir trasmitiendo credibilidad a nuestros pacientes.

Profesionales & Internet
Tres premisas tan sólo para empezar este apartado que creo que nos pueden ayudar a definir el marco en el que probablemente nos deberemos mover a corto plazo:

1. Es lógico pensar que el comportamiento de los médicos en relación a Internet no tiene por qué ser diferente al de otros profesionales liberales, como abogados o arquitectos, y de hecho las cifras mostradas así permiten pensarlo.

2. Los médicos han creado ya sus propios hábitos digitales, buscando en la red información de su interés mediante caminos diferentes a los que nosotros, agencias y compañías farmacéuticas, hemos pensado clásicamente. Blogs de líderes de opinión, foros médicos, cursos acreditados online en webs de referencia (como la del "New England"), podcasts, servicios de alertas para telefonía móvil o PDAs,... Éstos son, entre otros, los nuevos hábitos que nuestro target ha desarrollado independientemente de nosotros.

3. Tenemos que reconocer que aún no conocemos ni entendemos bien cuáles son los verdaderos "insights" que mueven a los médicos a utilizar esta tecnología digital en su trabajo diario.

Quizás algunos datos recientes nos permitan conocer un poco más dichos "insights". Por una parte, y tal y como ya suponíamos, el uso del e-mail como herramienta de comunicación "peer to peer" sigue siendo la principal herramienta digital que los médicos utilizan. A pesar de ello, es destacable que los sitios de pago (como las webs de revistas científicas online) ocupan ya el segundo lugar por orden de frecuencia de uso, y en tercer lugar, se encuentran los sitios relacionados con su propia especialidad (webs de sociedades, instituciones médicas, servicios de hospitales, etc). Probablemente, lo más interesante es ver como emergen cada vez más los blogs como herramienta digital de comunicación entre los profesionales. El uso de dicha herramienta, que en otros tejidos industriales está bastante más asentada, confirma el cambio de chip que los facultativos están realizando y evidencia su entrada en la era digital.

Por todo lo anterior, es curioso ver cómo nosotros seguramente aún no estamos en dicha era a pesar de que nuestros propios médicos identifican las plataformas digitales como elementos claves para su trabajo del día a día y que los programas de "Medical Education" en soporte digital son muy valorados por los clientes. Si eso es así, ¿por qué nos empeñamos en seguir pensando que los soportes digitales no son realmente útiles para nuestros médicos cuando en otros sectores lo tienen mucho más claro, tal y como muestra la gráfica sobre el gasto de comunicación online?, ¿son tan distintas las necesidades comunicativas del sector farmacéutico con respecto a otros sectores como para que existan diferencias tan grandes en este apartado?.

La cifras demuestran que la inversión en este sector está muy por debajo del 5% y creemos que por ello estamos perdiendo oportunidades de comunicación si cruzamos estos datos con los caminos digitales que están emprendiendo nuestros médicos. Además, dentro del presupuesto promocional que las compañías farmacéuticas dedican a diferentes programas de comunicación la e – comunicación no sobrepasa el 0,6 % de los gastos promocionales. Realmente, con inversiones de este tamaño es casi seguro que estemos desperdiciando infinitas posibilidades de contactar con nuestros clientes.

Let’s go digital !!!
Hasta ahora hemos fracasado en nuestras "aventuras digitales" porque básicamente nos hemos limitado a convertir los folletos de visita médica de toda la vida a "webs planas" u otros materiales parecidos (CDs interactivos, "tablets PC", etc.) que no aportan grandes ventajas con respecto a su homónimo impreso (al menos para nuestro target). Está claro que todos hemos cometido el error de aplicar "on-line" nuestras actividades "off-line", mientras que los médicos ya han ido más allá. En consecuencia toca pensar en digital de una vez por todas, lo que significa intentar conocer qué buscan realmente los médicos y los pacientes en Internet y, más importante aún, pensar en cómo podemos ayudarles a encontrarlo. Estamos hablando de pasar de una estrategia de producto a una estrategia de cliente, o dicho en otras palabras, movernos del actual Web 1.0 hacia el Web 2.0 en el que se permita mucha más interactividad a nuestro target, a través de todas las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías. Se trata de dejar de hacer webs de nuestras marcas para empezar a crear comunidades virtuales en las que los pacientes obtengan información de calidad y actualizada sobre su patología y tratamientos, tengan acceso directo a líderes de opinión y puedan crear sus propios foros de debate. Del mismo modo, hemos de facilitar a los médicos sitios en los que puedan presentarse casos clínicos a distancia, descargarse programas de formación médica continuada en formatos originales y prácticos (podcasts, videos, etc) o encontrar literatura seleccionada y comentada por sus pares. En definitiva, se trata de estar presentes ahora que médicos y pacientes han empezado a informarse por su cuenta en el mundo digital y facilitarles soluciones a medida a sus necesidades.

En Ogilvy estamos seguros que este es el camino que la comunicación farmacéutica está tomando desde ya mismo, y en eso estamos apostando. Además, no debemos olvidar que todo esto no compite con nuestros delegados de venta, sino que les ayuda realmente a realizar un trabajo de mayor calidad y que, sin lugar a dudas, seguirá revirtiendo en ganar credibilidad, transparencia e innovación por parte de la industria farmacéutica.

Fuentes: DATA SECTION, USA, PHYSICIANS.Manhattan Research, Taking the Pulse, 6.0, 2006