Esta asimilación horizontal, sin embargo, plantea cuestiones de responsabilidad corporativa para las compañías que incluyen la salud como un factor diferencial de su propuesta competitiva. Según los analistas, el interés por las compañías relacionadas con la salud se aprecia a nivel bursátil, tanto en Europa, como en EEUU. De hecho, ha habido un salto espectacular desde diciembre de 2006 en la subida de este mercado, que ha alcanzado un 5% en índice Stoxx 600. Así pues, el atractivo del mercado existe y las empresas están dispuestas a ir por él, utilizando todos los argumentos necesarios para que su propuesta sea la elegida por parte del cliente. Y la salud, bien utilizada, es uno de los más convincentes, por la elevada implicación emocional que consigue en el consumidor.

La reflexión por parte de las consultoras de comunicación, teniendo en cuenta este contexto, es clara: debemos cuestionarnos si existe realmente responsabilidad en la comunicación en salud, tanto entre los recién llegados a este mercado en crecimiento, como por parte de los actores tradicionales. De no hacerlo, conseguiremos devaluar un concepto con un potencial ilimitado como ventaja competitiva en un momento en el que cada vez es más difícil encontrar diferencias significativas entre las marcas.

Evidencia científica como garantía de credibilidad
La necesidad de mantener el máximo rigor posible al tratar sobre el bienestar de las personas, nos obliga a asumir esta afirmación, como punto innegociable en cualquier propuesta de comunicación. Como consultores especializados en el mercado de la salud, debemos convencer a nuestro cliente de la necesidad de contar con datos relevantes (cuantitativa y cualitativamente) antes de iniciar cualquier campaña. Vanalizar un concepto tan sensible como la salud consistiría en un acto grave de irresponsabilidad. Por este motivo, se trate de una entidad bancaria, una caja, una compañía de seguros o una empresa de la industria alimentaria, es básico la existencia de un mínimo de información previa (evidencia científica) que avale nuestras actuaciones. Sólo así tendremos la legitimidad suficiente para poder hablar de salud y ser creíbles para nuestro público objetivo, se trate de clientes, accionistas, proveedores o sociedad en general.

¿Nos diferencia de los otros?
Esta es la pregunta básica que deberíamos hacernos antes de comenzar a comunicar cualquier tema en el que la salud tiene un rol determinante. De hecho, podría ser lo primero que deberíamos reflexionar, antes incluso de buscar evidencia científica alguna, cuando nos planteamos utilizar el concepto salud. ¿Es realmente necesario hablar de salud? ¿La necesitamos para vender nuestra empresa, sus servicios o sus productos? Este ejercicio previo de autocontrol ayudaría, en parte, a limitar el uso indiscriminado y abusivo que, últimamente, se hace de la salud.

¿Lo valora nuestro cliente?
Por último, debemos pensar si lo que ofrecemos será interpretado por nuestro cliente como una propuesta de valor o, simplemente, será un atributo más de nuestro producto que el público ni siquiera percibirá. En este sentido, es necesario interpretar la salud en términos de marketing de servicios y sólo utilizarla cuando la calidad percibida dependerá de su uso o no.

Sin embargo, soy consciente que es bastante improbable (por no decir imposible) que las compañías se cuestionen estas tres preguntas antes de lanzar el próximo producto o servicio al mercado. Sin embargo, y desde un punto de vista responsable de la consultoría de comunicación –que debería ser elemento común y obligado para todas las compañías del sector-, no debo dejar de incidir en ello, ni destacar iniciativas como las del Foro de Agencias de Comunicación en Salud (www.forosalud.com), que busca con sus actuaciones conseguir un uso moderado y responsable, por parte de los sectores económicos, del concepto salud y bienestar. Formado por las principales agencias de comunicación de España expertas en la gestión del valor de la salud, el Foro se postula como un referente a tener en cuenta por parte de todo el colectivo profesional de la comunicación, así como por las compañías e instituciones que integran en sus propuestas comerciales el concepto bienestar.