Hay un momento siempre en la vida de toda empresa y de todo producto que podría considerarse como el momento de la verdad, el más decisivo: cuando el consumidor al que va dirigido toma la decisión de comprar. Todo, cada una de las actividades que realiza una empresa, están, en el fondo, únicamente dirigidas hacia la consumación de una cantidad suficiente de esos momentos porque sin ellos, la vida de la organización entera no tiene sentido.

Los productos que no se compran están abocados a llenar sin orden estanterías o almacenes y sumar costes a la compañía. Sin la compra no hay empresa ni futuro. Aunque todos los departamentos de una firma aportan una parte esencial de actividad para que el engranaje completo de la empresa funcione, los de comercial y marketing están plenamente comprometidos con ese momento decisivo de la compra. El primero, de forma directa, porque es quien mantiene la relación con el cliente, y el segundo, porque tiene encomendada la labor de dar a conocer las ventajas que el producto o servicio aporta al mercado, y dotar a la marca del suficiente atractivo para posicionarla y convertirla en referencia en su segmento de actividad.

Al final, en definitiva, el esquema básico de funcionamiento de una compañía es: detectar una demanda en el mercado, diseñar un producto que la cubra, producirlo, comunicar su existencia y sus ventajas y colocarlo en el canal adecuado de venta para que llegue a su destinatario final.

Estas leyes funcionan de forma genérica en todas las empresas, sea cual sea la actividad en la que estén inmersas y su tamaño o procedencia. Pero hay ciertas diferencias muy importantes en algunos sectores que, no trastocan la verdad de estas normas básicas, pero sí les añaden dificultades y retos a salvar.

El farmacéutico es uno de esos sectores. Su peculiaridad salpica a todo su esquema de funcionamiento pero, en este caso, vamos a fijarnos sólo en dos detalles esenciales que acotan de forma significativa su proceso de venta. Por un lado, el tiempo para comercializar un producto es muy corto debido a su especificidad con las elevadas inversiones en investigación y la normativa de patentes. Así que los laboratorios necesitan realizar una importante amortización pero tienen poco tiempo para hacerlo. Por otro, porque, en muchos casos, y cada vez más, no tienen el contacto directo con el usuario final, sino que éste depende de un distribuidor y uno muy específico que es el médico.

Creo que decir que los laboratorios se enfrentan a una dificultad especial al afrontar el momento decisivo de la compra de su producto es una realidad y, además, una especialmente cruel cuando se tiene un producto muy competitivo que lleva detrás un enorme esfuerzo en tiempo, trabajo e inversión y que no siempre se ve recompensado con resultados de ventas.

Precisamente por eso, es un sector en donde la eficacia comercial resulta absolutamente decisiva y el marketing forma una parte esencial de ella. De un tiempo a esta parte, los eventos y congresos se han posicionado como una alternativa eficaz y con buenos resultados dentro de la estrategia comercial de los laboratorios, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Teniendo en cuenta que los presupuestos para marketing son cada vez más exiguos a medida que se estrechan los márgenes de beneficio, conseguir los máximos resultados posibles en este tipo de prácticas resulta esencial.

Para ello, lo primero que deben pensar los laboratorios es que un congreso o un evento es una pieza más de la cadena del marketing de la compañía y no basta con estar presente, sino que hay que rentabilizar al máximo la inversión que se realiza. En este sentido, el planteamiento debe ser profesional desde el inicio hasta el final de la actividad. Una buena planificación de personal, formación, inversión, posibilidades comerciales que aporta el evento concreto, capacidad para atender la demanda prevista y posibilidades de establecer un control constante de presencia y contactos, resultan esenciales para el éxito o fracaso de una actividad de esta índole.

Uno de los errores más comunes que cometen las empresas a la hora de evaluar su participación en todo tipo de ferias y congresos, es la ausencia de análisis durante y después del evento para poder verificar si realmente la actividad ha aportado negocio a la firma y ha sido rentable o no. Para ello, se necesita disponer de herramientas específicas que permitan conocer en cada momento el número de visitantes obtenido, y de contactos válidos (a través de un CRM), de manera que se pueda incluso corregir el rumbo de la celebración durante el propio evento.

Para un laboratorio, el éxito en una convocatoria se mide en función de la creación de contenidos y la generación de contactos comerciales interesantes. Mi consejo personal, como experto en un sector en el que llevo trabajando más de 15 años, es que cada empresa debe buscar un socio estratégico que le permita externalizar su presencia en congresos y eventos y que sea capaz de ofrecer, con un precio competitivo, un servicio adecuado a sus necesidades en servicios añadidos: montaje, almacenaje, inmediatez, diseño, medición de resultados, experiencia.

No se trata de acudir a cada cita del sector, sino de sacar el máximo partido a cualquier escaparate de nuestra empresa y, en definitiva, de lograr que se produzca de forma rápida y eficaz ese momento decisivo que significa la compra de nuestro producto. Ese momento sin el que ninguna empresa sobreviviría en el mercado.