Leyes, precios, patentes y distribución
Las nuevas exigencias del mercado en España obligan a las empresas a demostrar sus capacidades en condiciones muy distintas a las que han operado durante los últimos años.

Las novedades para los laboratorios abarcan, desde el pago de una tasa del 2% destinada a financiar la investigación pública, el abaratamiento de un 20% del precio de los fármacos con más de 10 años en el mercado, que cuenten con un genérico, hasta un nuevo sistema de precios de referencia para los medicamentos que entró en vigor en marzo. La Orden, que fue aprobada el 28 de diciembre de 2006, afecta al precio de 4.237 presentaciones de medicamentos para 119 utilidades diferentes. La industria estima que la bajada de precios supondrá 567 millones de euros menos al año en su facturación, es decir, una caída del mercado farmacéutico del 6,3%.

Estas medidas, junto con el vencimiento de las patentes de una quincena de medicamentos en el próximo lustro, la existencia de exportaciones paralelas, el mantenimiento del modelo de comercialización a través de mayoristas, o el cambio hacia canales de distribución y venta directa y la consiguiente estrechez de márgenes de los laboratorios, son y serán cuestiones claves para afrontar el futuro en el sector.

Transformar las organizaciones, buscar la excelencia en todas las dimensiones, un capital humano emprendedor y motivado, son algunos factores claves dentro de la competitividad actual de los laboratorios, a la hora de adaptarse a las exigencias de un mercado en constante cambio.

La visita médica y nuevas estrategias de promoción.
Los médicos mantendrán la exclusividad de poder recetar y se fomentará la prescripción y uso de genéricos. Aunque las compañías fabricantes de estas especialidades también permanecen cautelosas ante las nuevas leyes. En España, la cuota de mercado de los fármacos de marca blanca es del 7%, cifra muy alejada de la que ostenta Alemania (30%) o Estados Unidos (50%).
Los laboratorios, por su parte, ven cada vez más restringida su actividad promocional frente a estos prescriptores tradicionales: los médicos. La implantación de un sistema de visita por convocatoria pública y abierta, la limitación de tiempo de estos encuentros, el control de entrega de muestras gratuitas, la organización de visitas en modalidad individual o colectiva, son algunas de las medidas definidas por las distintas gerencias administrativas locales.

Asimismo, las compañías tendrán que poner en marcha nuevas estrategias de promoción y marketing. Más de 20.000 farmacias en España y 50.000 profesionales justifican que se trata de un colectivo estratégico de primer nivel para cualquier medicamento, de una cartera de productos de toda empresa que aspire a ganar y mantener cuota de mercado.

Retos para los laboratorios en 2007
Las novedades descritas predicen grandes cambios en el sector durante 2007.
En primer lugar, los objetivos se basan en reducir costes, analizar ventajas de la venta directa frente al modelo de mayoristas, análisis de indicadores e información de medicamentos por tipos de profesionales (personal médico, hospitalario y farmacéutico), diseño y desarrollo de acciones de promoción y marketing diferenciadas que cubran las necesidades de estos profesionales y la utilización de nuevos canales como Internet.

La clave está en aportar un nuevo enfoque al Plan de Marketing que implique a todos los niveles de la fuerza de ventas (Product Manager, Jefes Nacionales, Jefes Territoriales, Delegados y visitadores médicos) a través de una definición clara de los objetivos, análisis de los procesos y operativa del trabajo e implantación de un sistema de seguimiento continuo que mida los resultados esperados con los obtenidos.

El Cuadro de Mando es la herramienta clave que permitirá combinar con éxito la información de la propia compañía con los sistemas de información externos. No se trata de programas que se instalan por el usuario, ni implican un desarrollo a medida. Estas soluciones incluyen indicadores de gestión y actuación basados en datos históricos y previsiones, medición de satisfacción de clientes, gestión de recursos humanos, análisis desde la perspectiva financiera y todos aquellas claves derivadas de la misión y estrategia de la organización a medio y largo plazo.

Lo cierto es que estos sistemas de Cuadro de Mando no son nuevos, pero con el enfoque tradicional, se han entendido como un conjunto de métricas financieras sobre el pasado de la compañía. El Cuadro de Mando Integral, aunque sigue manteniendo estos indicadores financieros como parte muy importante de su estructura, introduce otros indicadores necesarios para la operativa del negocio teniendo en cuenta la perspectiva de aprendizaje y crecimiento para cada una de ellas.

Más que soluciones necesarias, imprescindibles
Dada la importancia y complejidad de las estrategias a desarrollar es necesario analizar: planes de ventas, técnicas, presupuestos, procesos, fijación y control de objetivos y políticas retributivas que permitan crear y mantener una red de ventas capaz de captar, fidelizar y retener.
El éxito de la implantación de una aplicación analítica de estas características se basa en combinar la experiencia de los profesionales en el sector y las necesidades de seguimiento de la visita médica con el resto de las métricas como: datos de IMS, prescripciones Close-UP, junto con la propia definición de objetivos de ventas que configurará el mapa real para la obtención y mantenimiento de la cuota de mercado de la compañía.

Estas herramientas potencian el rendimiento empresarial y permiten definir, implantar y evaluar un Plan de Marketing y Ventas, un incremento en las ventas, mejora de los resultados del equipo, elaboración adecuada de presupuestos y diagnóstico de todas las áreas y niveles comerciales para su seguimiento online.

El modelo conceptual incluye las métricas propias del negocio y un análisis previo para entender cómo se estructuran los objetivos de ventas de la forma más eficaz. Generación de informes, consultas y análisis y monitorización del negocio en tiempo real.

La efectividad de soluciones verticales
Un sistema analítico diseñado para el sector farmacéutico facilita a los usuarios la navegación y consulta a través de un conjunto de indicadores. Además, permite analizar las actividades e implementar todos los procesos de negocio que intervienen en la fijación y planificación de objetivos: plan de productos, distribución de ventas, actividad de visitas y datos provenientes de ETMS, IMS y Close-Up, retroalimentando el sistema.

Los principales beneficios de una solución de Cuadro de Mando se traducen en implantar un sistema centralizado, vivo, evolutivo y escalable que permita unificar los objetivos y resultados, una rápida implantación, mejora de la capacidad analítica de los departamentos y un fácil acceso a la información.

El éxito de este tipo de aplicaciones debe basarse en la experiencia de una empresa especializada y en sus profesionales, pero también se nutre de la capacidad de la Dirección por entender que una solución de estas características es también un proceso continuo de mejora que depende del compromiso adquirido con la organización y sus objetivos.