Qué bueno es escaparse un par de días de la agencia y reunirse con los colegas de consumo para compartir ideas, experiencias y pensamientos con figuras punteras de nuestra profesión; ver cómo entra aire fresco en la comunicación y definir los nuevos retos a abordar.

Organizado por la Associació Empresarial de Publicitat se celebró en Barcelona el pasado 1 y 2 de marzo el foro internacional sobre las últimas tendencias en comunicación y branding,en el Palau de la Música. En él se debatieron en profundidad los cambios que están configurando la comunicación de las marcas en los próximos años. Cuando hablamos de próximos años nos limitamos a 3 ó 5 años, ya que las incógnitas que el avance tecnológico nos reserva hace inviable plantear escenarios a más largo plazo.

Los pioneros de la publicidad actual estarían encantados de tener ante sí el escenario que ahora nos muestra: la posibilidad de llegar de forma precisa a un público altamente segmentado, con motivaciones cambiantes y perfiles difíciles de encajar en tipologías estancas. De hecho, las personas siempre hemos sido mucho mas complejas que como nos define el estudio general de medios (varón, casado, 40 años, dos hijos, clase media-alta). Pero es que los medios eran masivos y no dejaban comunicar con la diversidad individual. Antes solo era posible llegar a un amplio colectivo utilizando los mass media con un mensaje unidireccional que irrumpe en la vida de las personas. El avance tecnológico está haciendo posible lo que hace unos años era impensable, conectar con los intereses de nuestro target. En cierto modo, estamos volviendo a un siglo atrás y volvemos a tener la oportunidad de conocer al público final como lo debería conocer un comerciante de los años 20. Vamos a comentar brevemente las ponencias más destacadas.

Alfons Cornella (Zero Factory) abrió el foro con una serie de preguntas para que el espectador pueda reflexionar, aportando datos objetivos sobre el exceso de información al que estamos sometidos, y destacando a qué le prestamos atención hoy, y a qué le vamos a prestar en un futuro. Presentó nuevos instrumentos e ideas, la verdadera fuerza de la imagen y cómo se ha llegado de una cultura de proyección de información a una cultura de participación.

Charly Crowe (C Squared Publishing) planteó que la saturación de los medios y su propia atomización hacen que la industria de la publicidad atraviese un momento de cambio. Como resultado, las empresas están optando por poner en práctica campañas originales que se escapan a la publicidad tradicional y que inundan nuestras calles con fórmulas novedosas e impactantes. Crowe presentó ejemplos de cómo llegar al consumidor final a través de estrategias imaginativas y la necesidad de las agencias de ofrecer sus servicios en todos los formatos.

Simon McCrudden (W&K London) desde su posición de planner, es una de las piedras angulares de una de las agencias más interesantes de los últimos tiempos. Suyas son las campañas de Honda y Nike. Durante su ponencia explicó cómo se gesta una campaña que consigue tener repercusión a nivel global… y sin test de campaña.

Josep Valor (IESE) ilustró, con detalles y ejemplos, cuáles son los valores que los avances tecnológicos aportan a la comunicación y cómo éstos ayudan en la búsqueda de nuevas vías y estrategias para conseguir dar con el target deseado.

Will Collin (Naked Communications) habló de cómo diversificar una misma idea a través de los múltiples puntos de contacto con la audiencia para conseguir anclar la marca en las mentes de los consumidores. De hecho, en un mundo donde el consumidor cada vez decide con mayor facilidad qué medios quiere consumir, no basta con crear una simple interrupción y entretenerle 20 segundos para explicarle una idea central sobre la marca muy bien contada. Debemos saber qué medios consumen, cómo los consumen, cómo vive los medios o canales de comunicación. Las marcas actualmente deben ofrecer un valor en su comunicación con un contenido muy atractivo que haga interesante su consumo.

Paul Beelen (Rezzibo) planteó preguntas claves que ayudaron a perfilar el nuevo escenario que se abre: ¿Pueden las campañas publicitarias seguir siendo una mezcla de spots de 30”, inserciones en prensa y actividades de marketing directo? ¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria en un mundo donde el consumidor tiene acceso inmediato a todos los datos sobre cualquier producto?¿Cómo alcanzar al consumidor en un escenario tan atomizado?¿Cuál es el papel del marketing cuando hay conexión casi directa entre consumidor y empresa?

Martin Lindstrom fundó su propia agencia de publicidad cuando sólo tenía 12 años. Hoy es el nuevo gurú de la mercadotecnia. Rechaza las viejas reglas de la industria que han conceptualizado al Branding como un pseudoarte compuesto por anuncios vagos y notorios. En su lugar propaga en el Brand Sense, que es la aplicación del Branding como motor de ventas y beneficios, lo que lo sitúa como la pieza clave para cualquier negocio.

Rob Norman (GroupM) mostró que la estructura fundamental del marketing y de los medios está bajo sospecha porque ha quedado obsoleta. Los anunciantes y las agencias de medios están perdiendo la batalla en lo que a captar la atención del consumidor se refiere. Ante esta situación, Norman apuesta por una re-inveción de todos los canales de comunicación y la búsqueda de nuevas vías y estrategias para conseguir dar con el target.

Nada va a reemplazar a nada, solo que los papeles van a cambiar. Los medios tradicionales de comercializar una marca ahora se ven matizados por un sinfín de nuevas formas de acercarnos a cada persona. Nuestro público ya no es un objetivo, una diana... debemos lograr que sea un aliado con el que se puede dialogar personalmente, conocer su opinión y darle lo que necesita, cuando lo necesita. No hace falta continuar gritándole por el enorme altavoz de los medios de comunicación. Las reglas están cambiando. La publicidad obvia aburre y la gente sabe como saltársela. Las personas han conquistado la web y están en un plano de tú a tú con las empresas. El papel de los medios está cambiando… ¡Cuánto me gusta este trabajo!

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