La progresiva introducción de los medicamentos genéricos, las “marcas blancas” del medicamento, tiene un impacto sobre las marcas similar al que están teniendo las marcas blancas de distribución en los productos de consumo. Si la marca original no ha conseguido crear una percepción de valor superior en el prescriptor y en el paciente, el factor precio es el que determina la decisión de prescripción/compra. Si a este efecto añadimos el hecho que la Administración Sanitaria incentiva la prescripción de productos genéricos, obtenemos como resultados la lógica pérdida de cuota de mercado de las marcas.

En otros mercados tradicionalmente más competitivos que el farmacéutico, las marcas saben muy bien que necesitan crear percepción de valor para diferenciarse con elementos que vayan más allá de las características del producto. Para conseguirlo, invierten cantidades significativas de sus presupuestos promocionales en construir la personalidad de la marca, conocer a su cliente, identificarse con él y crear un vínculo emocional con el mismo.

La estricta regulación existente para la promoción de las marcas de medicamentos de prescripción condiciona de forma significativa las estrategias de marketing en este mercado. El anunciante no puede dirigirse al cliente final (el paciente) hablando de la marca. El cliente final es distinto del decisor (el prescriptor) quien, a su vez, es distinto del pagador (la Administración) que es quien finalmente fija el precio.

Todo ello ha condicionado hasta tal punto el marketing farmacéutico que, en ocasiones, nos ha hecho olvidar que, también en este mercado, es posible implementar estrategias que han demostrado sobradamente su eficacia en otros sectores menos regulados.

Los mercados de productos maduros han desarrollado con éxito los servicios post-venta de la marca como un elemento diferenciador. Decides comprar una marca de coche y no otra porque te ofrece 5 años de garantía de reparaciones y coche de sustitución, o decides comprar tu nevera en una cadena de electrodomésticos y no en otra porque incluye el transporte e instalación de la misma en tu domicilio.

El servicio post-venta o los servicios añadidos al producto se han ido introduciendo en el mercado de la salud paulatinamente a través de las mutuas privadas (servicio de psicología, segunda opinión médica, etc). Sin embargo, en el mercado de la prescripción de medicamentos, son muy escasas las iniciativas en este sentido. Hasta no hace mucho tiempo las iniciativas promocionales estaban mucho más centradas en el decisor (prescriptor) que en el paciente.
Sin embargo, existe en el sector una preocupación creciente por reconocer la centralidad del paciente en su interacción con el sistema sanitario. En este sentido, la utilización de las nuevas tecnologías, abre la puerta a una serie de nuevos servicios destinados a acompañar al paciente en su enfermedad, facilitarle el seguimiento adecuado del plan terapéutico prescrito y optimizar la utilización de los recursos sanitarios. La industria farmacéutica ha detectado esta oportunidad y la está aprovechando para crear valor para sus marcas.

Numerosas publicaciones recientes demuestran que el uso de las nuevas tecnologías, como los mensajes cortos de móvil, la educación vía Internet, el seguimiento telefónico personalizado o automatizado (Interactive Voice Response, IVR), etc., han sido utilizadas con resultados satisfactorios en el entorno de la salud. Se ha demostrado que las nuevas tecnologías son útiles para: reducir las faltas de asistencia a las consultas1, mejorar el cumplimiento terapéutico en pacientes con SIDA2 o en hipertensión arterial8, adaptar el tratamiento de los enfermos con asma a la sintomatología diaria3, mejorar el control de la glucemia de pacientes diabéticos obesos4,5, reducir recidivas en pacientes con trastornos adictivos6, mejorar el cumplimiento de determinadas intervenciones preventivas7, etc...

Algunas compañías farmacéuticas más innovadoras han entendido que este tipo de servicios pueden ser utilizados para proporcionar valor diferencial a sus marcas y han puesto en marcha programas de servicios dirigidos al médico, que contribuyan a facilitar y mejorar el manejo clínico de sus pacientes.

Entre estos programas destacan servicios que facilitan un seguimiento telefónico de los pacientes de acuerdo con un esquema previamente diseñado por un comité de expertos. El médico recibe información en tiempo real, vía correo electrónico encriptado (“feedback”) las respuestas emitidas por cada paciente después de cada contacto. Este servicio denominado PatientFeedback® consigue extraordinarias cuo­tas de satisfacción del paciente en relación a la atención médica recibida. Más del 90% de los pacientes que reciben este servicio manifiestan su disposición a continuar con este servicio. Por su parte, los médicos lo valoran como una herramienta que les permite mejorar la calidad asistencial que ofrecen a sus pacientes, mejorar el cumplimiento terapéutico, reducir visitas innecesarias en pacientes hiperfrecuentadores y apoyar mejor a los pacientes que viven con ansiedad su enfermedad. Para el promotor del servicio, la industria farmacéutica, supone una forma elegante e inteligente de proporcionar valor añadido a sus marcas a partir de diferenciarlas por servicio.

De hecho, la industria farmacéutica ha contribuido desde siempre a la educación médica continuada y a la investigación clínica de medicamentos que constituyen dos aspectos a los que el médico destina un pequeño porcentaje de su tiempo diario. En cambio, los servicios tecnológicos post-venta relacionados con el manejo y seguimiento de pacientes suponen proporcionar al médico recursos adicionales para realizar aquello a lo que dedica más del 90% de su tiempo, la atención a sus pacientes y es, por tanto, una nueva forma de proporcionar valor añadido a las marcas conectando con las necesidades del cliente (paciente) y decisor (médico). Además, desde el punto de vista de la Administración Sanitaria permite contribuir a la excelencia asistencial, mejorar el cumplimiento terapéutico y reducir visitas innecesarias que, sin lugar a dudas, son objetivos compartidos por toda la comunidad sanitaria.