Las empresas y entidades incorporan cada vez, en mayor medida a su actividad empresarial y a sus proyectos de desarrollo estratégico y de crecimiento, la comunicación como una herramienta esencial en la evolución de la compañía de cara a las relaciones con sus públicos y con los medios de comunicación, que se convierten en portavoces de su actividad.

La comunicación puede tener varias áreas de actuación de acuerdo a los intereses de la empresa. Así, se podrá poner el acento en la comunicación corporativa, si lo que se quiere es fortalecer, por ejemplo, la imagen de la entidad; hacerlo en el campo de los asuntos públicos si son las relaciones con las administraciones lo que prima en un determinado momento; potenciar la comunicación interna, si lo que se necesita es mejorar la comunicación dentro de la empresa, o desarrollar la comunicación de crisis, si lo que se desea es estar preparado para afrontar momentos difíciles que puedan afectar a la empresa y colocarla en una situación crítica, que pueda poner en duda, incluso, su futura viabilidad.

Vamos a centrarnos precisamente en la comunicación de crisis por ser esencial en la vida de una compañía y a la que todavía, hoy día, no se le da toda la importancia que debe tener, pues, como veremos a continuación, contar con una buena comunicación de crisis y unas buenas herramientas para su gestión, pueden salvar la vida de la compañía que tenga la desgracia de sufrir un accidente o incidente que pueda poner en cuestión su credibilidad.

Las empresas desarrollan su actividad empresarial de manera rutinaria, sobre todo si son veteranas, con una confianza basada además de por el conocimiento de su sector, por la experiencia que da el tiempo de vida de la misma. Esta rutina se rompe, de manera brusca, cuando se produce una situación de crisis que, por ser hechos puntuales e inesperados, causan literalmente el estremecimiento de toda la estructura de la empresa.

Para poder reaccionar ante un caso de crisis se debe tener muy claro que, desde el instante mismo de su estallido, la imagen, la reputación, el funcionamiento interno y externo de la organización ante sus públicos (prensa, administraciones, proveedores, empleados y la opinión pública), estarán de manera permanente, y mientras dure la crisis, bajo la mirada de ellos y de su examen riguroso.
Es por ello, por lo que las empresas y compañías más avanzadas han incorporado a su cultura empresarial planes de comunicación y de gestión de crisis para, llegado el caso, estar preparados y hacer frente a esas situaciones que tanto daño pueden hacer a la percepción que de una empresa pueda tener en la sociedad.

Las crisis y su gestión
Para empezar, hay que señalar dos puntos importantes: en primer lugar, que las crisis pueden y deben gestionarse y, segundo, que su gestión debe iniciarse mucho tiempo antes de que sucedan. Ello se hace a través del establecimiento y puesta en marcha de programas de comunicación global en la compañía, que permiten que la organización pueda ser conocida en todos sus aspectos por las administraciones, por los medios de comunicación, por el sector y, en definitiva, por la sociedad en general, lo que sin duda alguna le dotará de una credibilidad y una reputación que serán muy útiles a la hora de gestionar una situación de crisis desde la perspectiva de la comunicación, porque se tiende a confiar en lo que se conoce y a recelar de aquello que es desconocido.

En consecuencia, una vez que ya se tiene ese poso, esos cimientos de reputación que han sido construidos por la puesta en práctica de una política de comunicación, hay que prepararse para aquello que toda empresa teme que pueda ocurrirle y que a veces sucede: una crisis.

Para poder hacerles frente de manera efectiva, se debe contar con una planificación efectiva que permita conocer las crisis potenciales que pueden afectar a la empresa y al propio sector, pues no olvidemos en este último caso que, en ocasiones, pueden sobrevenir crisis que son consecuencia de la percepción externa que se tiene del sector en el que desarrolla su actividad la compañía de turno, es decir, que agentes externos pueden perjudicar a empresas que desarrollan una actividad normal y sin problemas y en cambio se ven inmersas en crisis por situaciones ajenas o de su entorno más próximo. Es lo que se llama crisis contagiosas o crisis por contagio.

Por otro lado, el conocer y planificar las actuaciones y decisiones a tomar ante las posibles crisis, como consecuencia de su actividad empresarial o industrial, trasladará a los organismos, colectivos sociales y a la opinión pública en general la idea de responsabilidad y compromiso social que, como empresa, se tiene a la hora de gestionar de manera adecuada y responsable cualquier problema que pueda afectar a sus trabajadores, al medio ambiente, a sus clientes o a los consumidores.

En el caso del sector farmacéutico, ya sea humano o veterinario, es muy importante y beneficioso, como ejemplo de lo que acabamos de mencionar, el informar de que se cuenta con herramientas de autocontrol para la buena gestión y buen gobierno empresarial, como pueden ser los códigos de buenas prácticas, las guías de farmacovigilancia o los planes de protección medioambiental, lo que ayudará a hacer frente a una situación de crisis.

Una vez que se han evaluado los riesgos a los que se puede enfrentar la empresa y disponemos de ese colchón de reputación que supone contar con el reconocimiento social de la actividad de la compañía, es preciso plasmar todo ello en un programa, en el denominado Plan de Comunicación de Crisis que estará compuesto por un Manual de Gestión de la Comunicación para Situaciones de Crisis y un Programa de Formación, entre los elementos más destacados.

El manual debe contemplar todos los procedimientos de actuación, como son la composición y funciones del Comité de Crisis, los sistemas de control de la información, la comunicación con los diferentes públicos -autoridades, empleados, proveedores, medios de comunicación, organizaciones de consumidores-, el argumentario de la compañía, etc., mientras que el Programa de Formación, por su parte, permitirá a los responsables familiarizarse con las herramientas de gestión de la crisis o con el trato con los periodistas en estas circunstancias críticas. Todo esto debe ser realizado por profesionales expertos que conozcan el terreno en el que habrá de moverse la compañía durante esos difíciles momentos.

Si la compañía está preparada desde el punto de vista de la comunicación para hacer frente a una crisis, esa situación crítica puede convertirse en una oportunidad para consolidar la imagen que de esa empresa tenga la opinión pública. Ello es así porque los responsables habrán minimizado los efectos negativos que todo accidente o incidente tienen, y porque se habrá demostrado que la organización es responsable socialmente y está capacitada y preparada para hacer frente a cualquier contratiempo que pueda producirse como consecuencia de su actividad empresarial o industrial, pues no existe el riesgo cero.

En definitiva, si la comunicación en una empresa es importante, disponer de un plan de comunicación de crisis que recoja todas las acciones con las que responder en tales circunstancias es esencial.
Por último, hemos de recordar y tener en cuenta que una crisis puede afectar a cualquier empresa, que las crisis pueden gestionarse, que pueden y deben adoptarse medidas preventivas, que hay razones morales, personales y empresariales para ello y que “siempre será mejor disponer de un plan de comunicación de crisis, sin crisis, que una crisis sin plan”.