Dentro de nuestro sector, todavía se encuentra gente que piensa que una Agencia de Publicidad está para hacer “dibujines”, “muñecotes”, “una frase feliz”, o lo que es lo mismo, “poner la foto del señor en la playa con el logo del producto muy grande”. Efectivamente, a lo mejor esto es todo lo que al final le puede dar su agencia, que en este caso, muy probablemente no será una Agencia, sino un estudio que se autodenomina “agencia”, o una editorial que - ya que tiene buena rela-ción con usted- de paso le hace un par de folletos.

Una Agencia de Publicidad de verdad, especializada en el sector de healthcare, con profesionales altamente cualificados y experiencia contrastada, le puede ofrecer mucho más que un dibujo mono y frases felices. Es cierto que no hay tantas Agencias así, pero hay suficientes como para atender a toda la demanda del mercado y más. También es cierto que no son igual de baratas que los estudios o que las editoriales. Tampoco son iguales los resultados de la colaboración con ellas.

Una Agencia de Publicidad de verdad va a buscar todas las formas posibles de dar MÁS VALOR A SU MARCA. Va a ayudarle a detectar necesidades y a plantear soluciones crea-tivas en todas las fases de la comercialización del producto. Crear ventajas competitivas en un mercado de commodities es tan importante como desarrollar campañas impactantes.

La colaboración estratégica se puede aportar, como decía, en todas las fases. Claro que cuanto antes se permita a la Agencia-Consultora involucrarse, más beneficio se puede conseguir. Por ejemplo, desde el envase.

- ¿Nuestro envase se adecua a la duración media del tratamiento?

- En tratamientos a medio-largo plazo, ¿podemos hacer envases mensuales y reducir el número de visitas al médico de Atención Primaria?

- Para mejorar el cumplimiento terapéutico ¿podemos plantear un blister calendario?

- ¿ Se podrían indicar las condiciones de almacenaje de una forma más clara, por ejemplo, con ilustraciones?

- ¿El prospecto se puede adecuar mejor al perfil del paciente final?

Hacer todas las preguntas posibles es la primera mi-sión de la Agencia-Consultora, aunque sean tan obvias como éstas. Las respuestas pueden ser múltiples y, con ellas, la Agencia-Consultora logrará junto con su Cliente definir la solución que marque la diferencia: quizás sea algo sencillo, como aumentar el cuer-po de la tipografía en el prospecto de un producto geriátrico, o más complejo, como contar con un experto en educación sanitaria para redactarlo. Pero todo ello solamente es posible – y aquí me repito - si se involucra a la Agencia a nivel estratégico desde el principio, en este caso pensando que puede aportar más a un packaging que su desarrollo gráfico.

El ámbito de colaboración y asesoría de una Agencia de Publicidad de verdad puede ser tan amplio como lo permita el Cliente. Un buen ejemplo - característico del sector healthcare - es que pocas veces se cuenta con la Agencia para ayudar a definir parámetros clave relacionados con algo intrínsicamente ligado al mensaje a comunicar: “el medio transmisor”. Y por medio transmisor me refiero tanto a la colaboración en la definición del plan de medios publicitarios (comercializados directa e “imparcialmente” por las editoriales) como, y sobre todo, a la Red de Ventas. Nuestra experiencia demuestra que las (pocas) veces en que se ha hecho, no sólo el mensaje se comunica con más eficacia, sino que se potencia una capacidad única de este “canal”: la de construir relaciones. Quizás usted nunca se haya parado a preguntar a su Agencia cuestiones como éstas, aunque me gustaría equivocarme.

- ¿El dimensionado de la Red de Ventas es el adecuado para obtener el share of voice deseado?

- ¿Qué es más importante en un caso específico: frecuencia o cobertura? ¿Redes espejo, superpuestas o especializadas?

- ¿Cómo se puede aumentar en la Red de Ventas su nivel de conocimiento del producto, competencia, comportamiento del target, hábitos de prescripción y, a la vez, su motivación y compromiso con el éxito de nuestra MARCA?

Y podría seguir con ejemplos a todos los niveles: desde el Advocacy Development, pasando por la Generación de Datos, la Formación Médica Continuada, la implementación de estrategias de CRM, de Organización de Congresos y Simposia, de Relaciones Públicas… En definitiva, su Agencia-Consultora le puede ayudar a construir una MARCA exitosa de forma unificada (ONE VOICE), utilizando todas las herramientas de comunicación de forma integrada y coordinada.

Para que ello sea posible, los pasos son muy sencillos. Por su parte, un Cliente debe:
a) Investigar si su Agencia le puede ofrecer estos servicios.
b) Comprobar que la Agencia tiene procesos estratégicos predefinidos y de eficacia contrastada para hacerlo.
c) Confiar en su Agencia, facilitándole información clave sobre la MARCA y los objetivos de la compañía respecto a la misma a corto-medio y largo plazo.
d) Considerar a la Agencia como parte del equipo.

Por parte de la Agencia-Consultora, la recíproca debe ser verdadera:
a) Ofrecer el mejor equipo profesional para la gestión de la MARCA y garantizar la formación continua de este equipo.
b) Garantizar la perfecta implementación de sus procesos estratégicos.
c) Favorecer un diálogo de calidad con el Cliente, incluso planteando abiertamente cuestiones y escenarios “molestos”.
d) Evaluar de forma estandarizada y continúa no sólo la relación con el Cliente, sino también las estrategias definidas y las acciones implementadas, permitiendo una respuesta rápida en función de lo detectado.

Todo esto sin olvidar que una Agencia de Publicidad de verdad – y para honrar su misión primordial - también debe ofrecer un equipo creativo reconocido cuya misión sea desarrollar campañas de publicidad impactantes que potencien al máximo el ROI, ya que su notoriedad las hará memorables y trabajarán construyendo este universo único, propio de una verdadera MARCA. Porque si no, en vez de una Agencia de Publicidad-Consultora, capaz de entender y transmitir el Brand Essence para aumentar (o mantener) el market share de la MARCA, su agencia sería una fantástica Consultora que al final del proceso estratégico debería localizar entonces una Agencia de Publicidad de verdad para hacer la campaña de su MARCA.

¿A qué es mucho más práctico y rentable tener 2 en 1?