Desgraciadamente, mientras todos los estamentos de la organización se están adaptando al cambio, tengo la percepción de que el Departamento de Formación se mantiene estático: el portfolio de producto de los Departamentos de Formación de la mayoría de Laboratorios Farmacéuticos se centra en la gestión de la Formación de producto, de técnicas de venta y de ETMS. Dichos departamentos, en muchos casos jerárquicamente dependientes de una Dirección de Servicios Comerciales, no están en permanente contacto con los departamentos de Marketing y Ventas, lo cual desemboca en mala comunicación con los primeros, que los consideran poco útiles al fin común, y se encuentran demasiado alejados de los segundos, que los consideran elementos fiscalizadores de central con un objetivo controlador. De esta forma, el papel del departamento formación es francamente complicado, y normalmente se limita a la impartición y gestión de la formación de las nuevas incorporaciones, lo cual no requiere de una sincronización interdepartamental elevada con los 2 departamentos citados.

Por suerte, debo decir que no es así en todas las empresas. Una de las que no lo ve así es ConvaTec, empresa del grupo Bristol Myers Squibb, líder en la venta de dispositivos médicos para el tratamiento de Heridas y Ostomía. En ella, desde el departamento de formación estamos englobados en el Departamento de Marketing, participando continuamente de las decisiones estratégicas y operativas, y asumiendo un rol más global como aseguradores de la “Efectividad de la Fuerza de Ventas” (EFV), con permanente contacto con la Fuerza de Ventas y en especial coordinando las acciones con los Gerentes de Venta, figura clave para el éxito de nuestro trabajo.

Para lograr mejorar la efectividad de los delegados de venta, se establecen continuas salidas con la Fuerza de Ventas para, por un lado, comprobar la “performance” en el terreno y, por otro lado, adoptar uno u otro método para ayudar a todos nuestros delegados a llegar al presupuesto comprometido. Diversos métodos pueden ser aplicados para lograr el objetivo: en algunos casos será necesaria una formación a distancia, o un cambio en la proporción de incentivos, o bien una definición menos confusa de targets y una segmentación acorde a la realidad del mercado, o bien en otros casos lo más idóneo será una formación específica a Gerentes de Área como transmisores de la información. Detectar estas necesidades debería ser la verdadera misión de nuestro rol, que en ConvaTec se sintetiza en asegurar los siguientes parámetros:

• Personas adecuadas: Para lograr el objetivo previsto, deberemos contar con los mejores delegados, comprometidos con el objetivo y con la compañía, que deberán ser entrenadas y potenciadas continuamente.
• Mensaje adecuado: La comunicación del mensaje al cliente es esencial. Para ello, es básico transmitir adecuadamente el mensaje tal y como marketing lo ha concebido.
• Cliente Adecuado: El tiempo es nuestro bien más valorado, por tanto el cliente objetivo de nuestras visitas debe ser cuidadosamente seleccionado.
• Uso de recursos adecuado: A la hora de conseguir las ventas, se deben usar eficazmente los recursos, con una mentalidad de “Retorno de la Inversión” en todos los estamentos de la Compañía.
• Visita adecuada: La visita debe trabajarse de forma que se llegue a una “improvisación controlada”, manteniendo un dominio del producto y de la práctica clínica que lleve a nuestros clientes a considerarnos sus “asesores” cuando tienen problemas su trabajo.

Dado que la evolución de la industria farmacéutica y del mercado impulsa un cambio en los roles, el Departamento de Formación es precisamente quien, mediante esta evolución a Departamento de EFV, debe ser el gestor de dicho cambio en la organización, a la vez que facilite el engranaje entre Marketing y Ventas. Para ello, es imprescindible una gran coordinación con los gerentes de marketing y ventas, que deben ver en formación a una ayuda práctica en las facetas anteriormente mencionadas. Observando el posible gap entre marketing y ventas, EFV es quien mejor puede alertar sobre elementos del terreno que nos estén desviando del objetivo. Debemos anticiparnos al cambio.

Y es que hoy en día, la venta de características y beneficios se está quedando atrás. La elección de un producto u otro por parte de nuestros clientes cada vez es más complicada y depende de más variables: precio, producto, rentabilidad… Si estamos pidiendo a nuestra red de ventas que cada año vendan más que el anterior y no les enseñamos cómo hacer las cosas de forma diferente, nunca lograremos nuestro objetivo: Si hacemos lo mismo, obtendremos lo mismo. Nuestra red de ventas, a parte de conocer perfectamente las ventajas, características y beneficios del producto, debe tener un gran conocimiento de los clientes e indicaciones, así como poder reaccionar ante las necesidades de nuestros clientes. Para ello nos trasladamos un paso más allá que la venta de producto y beneficio: Venta de Soluciones.

En ConvaTec, anticipándonos al cambio, creemos que la forma que nuestros clientes nos pueden diferenciar de la competencia es precisamente esta: por nuestra calidad profesional a la hora de ayudarles a realizar mejor su trabajo, y no por ser simplemente los “vendedores” de un determinado producto.

Estamos formando a nuestra Red de Ventas mostrándoles el cambio de paradigma que poco a poco se está produciendo en la promoción de productos farmacéuticos, y cada vez más, cuando salgo con los delegados, observo que al entrar en un determinado Hospital o Centro de Salud, son los clientes quienes se dirigen con preguntas al delegado, y no al revés. Estamos logrando el cambio.